Az agyszkenner lebuktatja a rossz reklámot

Bár volt, amelyik pozitív érzelmeket keltett, az idei Super Bowl közben sugárzott legtöbb hirdetés taszította a nézőket, derítette ki a Kaliforniai Egyetem agyfeltérképező központja és az FKF alkalmazott kutatóintézet. A múlt vasárnap megrendezett amerikaifutball-döntő híres a televíziós közvetítés szüneteiben vetített, félperces reklámokról. A sugárzásért milliókat fizetnek a hirdetők - idén többek között a FedEx, a Disney, a Bud Light és a Pepsi -, de a reklámok hatásáról mindeddig nem készült fiziológiai alapon végzett tudományos felmérés.

Orbitofrontális jutalom

A kutatók most funkcionális mágnesesrezonancia-vizsgálóval (fMRI) mérték, milyen reakciókat vált ki egy-egy reklám a tesztalanyok agyában. A Disney NFL Dreamers című spotja például erősen hatott a tesztalanyok agyának elülső részére, az úgynevezett orbitofrontális kéregre, illetve a ventrális striatumra, amit általában a jutalomérzéssel hoznak összefüggésbe a tudósok. Az FKF szájtján közölt képek tanúsága szerint ugyanez a reklám hatással volt a bal homloklebeny középső részére, a frontális gyrusra is, ami az azonosulás és az együttérzés jele.

A Bud Light sörreklámja ugyanakkor aggodalmat váltott ki, míg a FedEx ősemberes reklámja egy ponton félelmet ébresztett a kísérleti alanyokban. A spot azon részét, amelyben egy dinoszaurusz az emberre támad, a szóbeli beszámolók során sok néző viccesnek nevezte. A mágnesesrezonancia-felvételek azonban azt mutatták, hogy a jelenet valójában az amygdalára hatott, ami elsősorban a fenyegetettséggel és a veszélyérzettel van kapcsolatban. Az FKF kísérletei azt bizonyítják, hogy a reklámok közvetlenül az agyban kiváltott hatása eltér attól, amiről a nézők szóban beszámolnak.

Az idei Super Bowl-t a Pittsburgh Steelers nyerte 21-10-re a Seattle Seahawks ellen.