A Coca-Cola legnagyobb trükkje: áruljunk üres üveget a teli áráért!

A Pepsi történetének legnagyobb ballépéséről már volt szó a rovatban, hát úgy illik, hogy emlékezzünk meg a nagy konkurens Coca-Cola legfurább marketingfogásáról, az üres üvegeket áruló automatákról is. Mondjuk ezek miatt legalább nem folyt vér.

1899-ben két ügyvéd kereste meg a Coca-Cola vezérigazgatóját egy üzleti ajánlattal. A cég ekkor már elég jól ment, 11 évvel voltunk túl azon, hogy Asa Candler mindössze 550 dollárért megvegye az üdítőital receptjét az eredeti feltalálójától, és elkezdje vele meghódítani Amerikát. A cég forgalmának legnagyobb részét akkoriban a csapolt fogyasztás adta, a "gépi kóla", ahogy ma mondanánk. A két ügyvéd, Benjamin Thomas és Joseph Brown Whitehead azonban a palackozásban látta a jövőt, és ehhez akarta megszerezni a jogokat a Coca-Colától.

Akkoriban ugyan ezt még senki nem látta előre, de bombaüzletet kötöttek: jelképes összegért kapták meg a palackozás jogát, csupán annyi kikötéssel, hogy a kólaszirupot a Coca-Colától kell vásárolniuk a gyártáshoz, fix áron. Ráadásul úgy sikerült megkötni a szerződést, hogy ez a fix ár a világ végéig érvényes, a Coca-Cola nem emelhet rajta. A következő évtizedekben az üveges kóla (a dobozos csak jóval később, az 1950-es években jelent meg) óriási karriert futott be, az 1920-as évekre a forgalma már nagyobb volt a csapolós kólagépekénél.

A szorult helyzetből ravasz trükkel vágta ki magát a cég: irdatlan, agresszív marketingkampányba kezdett, aminek a központi eleme az volt, hogy a kóla mindig, minden körülmények között csak 5 centbe kerül. Ezzel sikerült elérniük, hogy az üveges kóla árát se emelhessék, hiszen az elsöprő népharagot váltott volna ki. Mivel az eladási ár és a hozzávalók ára is fix volt, a költségek lassú emelkedése és az infláció lassan elolvasztotta a palackozók nyereségét. 22 évbe telt, de végül ezzel a módszerrel a Coca-Colának sikerült megtörni a palackozókat, és visszakerültek hozzá az üveges kóla jogai.

Igen ám, de eddigre az 5 centes árat olyan mélyre sikerült beégetni az amerikaiak kollektív tudatába, hogy ők maguk sem emelhettek rajta.

A Coca-Cola így 1886-tól egészen az 1950-es évek elejéig, vagyis közel hetven éven át változatlan áron volt kapható Amerikában, annak ellenére, hogy közben történt azért egy s más, ami felborzolta az árakat, például két világháború és egy világgazdasági összeomlás. A cég persze kiiktatta a marketingjéből az ötcentes ár sulykolását, de fél évszázad megszokása azért nem kopik ki egyhamar a fejekből. A második világháború után aztán a pszichológiai szempontból megérett a helyzet az áremelésre - de akkor még mindig ott volt egy komoly technikai probléma. Közben ugyanis elszaporodtak a kólaautomaták, 1950-ben már közel félmillió ilyen gép üzemelt Amerikában, ezeknek a 85%-a Coca-Colát árult. Természetesen mind úgy volt megépítve, hogy kizárólag az ötcentes érmét ismerje fel.

A cég akkori vezére, Robert Woodruff (1923-ban került a cég élére, vagyis az 5 centes problémát megörökölte, ha a kiszervezett palackozási bizniszt nem is) először komolyan lobbizott az amerikai kormánynál, és személyesen az elnöknél, hogy az USA vezesse be a 7,5 centes érmét. Ezzel megoldódott volna az áremelés, továbbra is kényelmesen, egy érmével lehetett volna kólát venni, és az automatákat is csak egy kicsit kellett volna átépíteni. Eisenhower azonban hallani sem akart a 7,5 centesről, Amerikának az éppen kezdődő hidegháborúban éppen volt éppen elég baja anélkül is, hogy ilyen hülyeséggel forgassa fel a pénzügyi rendszerét.

A burkolt áremelésre hajtó Coca-Cola így egészen bizarr kísérletbe fogott. Bevezették, hogy az automatákban minden kilencedik üveg üres legyen, de persze ez csak a fizetés után derüljön ki. Ilyenkor a vásárló vagy szomjas maradt, vagy bedobott még egy ötcentest, és így végső soron 10 centet fizetett egy kóláért. Az üdítővásárlás ezzel egyfajta szerencsejátékká vált, az egy teli üvegre jutó bevétel pedig 5,625 centre nőtt. A rendszert Chicagóban vezették be először, de - nem meglepő módon - a teszt azt az eredményt hozta, hogy az embereknek egyáltalán nem jön be a kólalutri. A cég így kénytelen volt az 50-es években fokozatosan 6, 7, majd 10 centre emelni a kóla árát.

Ma a kólaautomaták standard ára Amerikában 1 dollár egy dobozért vagy kis üvegért, de állítólag léteznek még 75 centes gépek is. Drágább helyeken, például vidámparkokban előfordul 2,5 dollárra állított automata is.