Hogyan vette rá a marketing a világot, hogy palackozott vizet igyon?

Amerikában 2017-ben a palackozott vizek forgalma az iparág történetében először megelőzte a szénsavas üdítőkét: előbbiből fejenként évi 147,6 litert vásároltak, utóbbiból mindössze 145,7-et. Az adat mára elérte az évi 159 litert, és az előrejelzések szerint pár éven belül átlépi a mágikus 50 gallonos határt (189 liter). Fura amerikai divathóbort, gondolhatnánk, de az Atlanti-óceán innenső felén is hasonlóak a számok, sőt: az olaszok és a németek évi 188, illetve 175 literrel még az amerikaiakat is megelőzik (a magyar átlag 126 liter).

Ez elég durva, főleg ha belegondolunk, hogy a palackozott vizek gyakorlatilag nagyon-nagyon kevésben különböznek a sima csapvíztől. Leginkább az árukban, ami több ezerszeres is lehet, és persze abban, hogy a műanyag palackok, amiben eladják őket, súlyos környezetvédelmi problémát jelentenek. (Hogy pontosan miben különbözik a palackozott ásványvíz a csapvíztől, arról itt írtunk bővebben.)

Persze nem mindig volt ez így: az 1970-es években az amerikai átlagfogyasztás mindössze évi 5-6 liter volt. Ez növekedett bő negyven év alatt a harmincszorosára. Pénzre lefordítva: az amerikaiak tavaly 18,5 milliárd dollárt (5434 milliárd forint) adtak ki palackozott vizekre - amit egyébként kvázi ingyen is megkaphattak volna a csapból.

Mielőtt rátérünk a jelenség mögött álló marketinges szupertrükk részletezésére, nézzük meg a Penn & Teller: Bullshit! vonatkozó epizódjának egy nagyon vicces részletét, amiben egy menő étteremben kóstoltat a víz-sommelier a vendégekkel egzotikus, és persze méregdrága vizeket, amiket valójában a csapból engedett a dizájnpalackokba (angoltudás nem árt):

A palackozott vizek diadalmenete, ahogy a modern fogyasztói társadalom legtöbb trendje, Amerikából indult ki, ahol az 1800-as évek első felében kezdték különböző gyógyvizes források vizét palackokba töltve drogériákban árulni. Ahogy a palackozás és a szállítás egyszerűbbé és olcsóbbá vált, az 1800-as évek végére a palackozott vizek is egyre népszerűbbek lettek, de a 20. század elejétől, a városi vízvezetékek vízmimőségének javulásával (klórozás, aztán a 2. világháború után a fluor használata) megtorpant a hódításuk, és az ásványvizek visszaszorultak az egészségmániások piacára.

Így jutunk el 1977-ig, amikor a francia Perrier ásványvizes cég leigazolta a Levi Strauss farmergyár marketinges guruját, Bruce Nevinst, és kiadta a feladatot: terjessze el a cég vizét a menő éttermek itallapjainak világán túlra.

Farrah Fawcett Perrier-vel mos hajat!

Nevins egész pályás marketinges letámadással indított: elárasztotta a tévéket és a színes magazinokat reklámokkal, amikben nem éppen absztinens életmódjukról híres celebek, mint Orson Welles vagy Richard Burton ajánlgatták lelkesen a jellegzetes zöld üveges Perriert. Ezzel párhuzamosan az árát is levitték 1,09 dollárról 69 centre. (Ez mai értéken, forintba átszámolva még mindig kb. 800 frontot jelent egy 7 decis üvegért.)

Az időzítés tökéletes volt: a háború utáni két évtizedben született generáció, a baby boomerek ki voltak éhezve valami olyan státuszszimbólumra, ami nem elviselhetetlenül drága, de azért jól jelzi, hogy ők mennyire különböznek a szüleik korosztályától. Ezzel párhuzamosan éppen éledezett az egészséges életmód trendje, és tele voltak a hírek a szénsavas üdítőkben használt édesítőszerek káros hatásairól.

A Perrier hatalmas divat lett, az emberek koktélpartikon is azt itták martini helyett. A cég 1975-ben 3 millió üveg vizet adott el, négy évvel később már 200 milliót. 1985-ben az első számú amerikai rivális, a Poland Spring (semmi köze Lengyelországhoz, a Maine állambeli Poland városából indult) felvásárlásával a piac 85%-át uralta.

A 90-es években aztán beütött a krach: a tisztasággal és természetességgel kampányoló Perrierben benzolszennyeződést mutattak ki, vissza kellett hívni egy csomó szállítmányt a piacról, a botrány szétverte a márka gondosan felépített imidzsét. Ezzel párhuzamosan a nagy élelmiszeripari és üdítőitalos cégek is felébredtek, beszállt a piacra a Coca-Cola, a Pepsi, a Nestlé (utóbbi épp a Perrier felvásárlásával).

A palackozott vizek forgalma őrült módon ívelt felfelé, évi 30%-os bővülést mutatott, és elkezdte felzabálni a szénsavas üdítők piacát is. Hiába próbálták szakértők elmagyarázni, hogy gyakorlatilag nincs különbség a palackozott víz és a csapvíz élettani hatásai között, a gigacégek marketinges úthengere elnyomta őket. A szimbolikus üzenetek csodásan működtek, már az elnevezésekben és a logókban kristálytiszta hegyi források, gleccserek, hófödte hegycsúcsok sugallták a természetességet, a reklámok pedig azt sulykolták, hogy ezek a vizek szűrve vannak, nem ám vegyi anyagokkal kezelve, mint a csapvíz.

(Erre szépen rímel, hogy a legutóbbi ásványvizes cikkünkre reagálva a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség is egy olyan közleményt adott ki, ami a palackozott vizek természetes tisztaságát hangsúlyozta. Arra érdekes módon nem tértek ki, hogy a természetes tisztasághoz mennyit ad hozzá a súlyosan környezetszennyező műanyag palack, amibe a vizet töltik.)

Bacik vs. arzén

A vizes cégeknek kapóra jött minden olyan eset, amikor valamelyik nagyváros vízvezetékében szennyeződést találtak. A legsúlyosabb ilyen eset 1993-ban történt Milwaukee-ban, ahol a vízhálózatba került Cryptosporidium parazita miatt százezrekre tört rá a hányás és hasmenés a csapvíztől. A helyzet addig fajult, hogy 1997-ben több amerikai nagyváros, többek között Houston és Kansas City is elkezdte a város vezetékes vizét palackozni, mert az emberek nem bíztak a csapvízben, a palackozottban viszont igen.

Mindez olyan vicces helyzeteket is szült, mint például a híres Cleveland-incidens, amikor a Fiji ásványvíz azzal a szlogennel hirdette az egzotikus származását, hogy “Azért van Fiji ráírva, mert nem Clevelandben palackozzák”. (Cleveland korábban ipari központ volt, folyója, a Cuhayoga pedig olyan koszos, hogy egyszer az olajszennyeződés miatt konkrétan felgyulladt.) A nem is annyira burkoltan leprolizott clevelandi városvezetés erre bevizsgáltatta a Fijit és a saját csapvizét egy laborban, ahol előbbiben literenként 6,3 mikrogramm arzént találtak. Bár ez bővel az egészségügyi határérték alatt volt, elég csúnya PR-öngól volt, hogy a méregdrága ásványvíznél még a clevelandi csapvíz is tisztább.

Vissza a csaphoz?

A vízdivat ettől függetlenül tovább hódított, státuszszimbólumból teljesen hétköznapi jelenséggé vált. Ez nem várt kanyart hozott az iparba a 2010-es évek elején: kiderült, hogy míg üdítőitaloknál remekül ki lehet építeni a márkahűséget, az ásványvizek közül a vásárlók nagy többsége egyszerűen azt választja, ami a legolcsóbb. Ahogy a vizek árai csökkentek, és a nagy áruházláncok sajátmárkás termékei elkezdték kiszorítani a menő és drága márkákat, utóbbiak lépéskényszerbe kerültek. Ennek eredménye lett az utóbbi években Magyarországra is begyűrűzött trend az ízesített, vitaminokkal vagy koffeinnel felturbózott ásványvizekkel -

Az ásványvizek történetének legutóbbi csavarját pedig éppen most éljük át. Egy elég jelentős vásárlói réteg rádöbbent, hogy a műanyag palackok mennyire környezetszennyezőek, és elkezdett visszatérni a csapvízhez, az ivókutakhoz, a fémkulacsokhoz és a többször használatos, újratölthető palackokhoz. A sokmilliárdos ásványvíz-ipar egyelőre keresi a választ erre a jelenségre, de az újrahasznosítás, a kicsit kevésbé szennyező műanyagok használata nem tűnik kirobbanóan hatásosnak.

A palackozott vizek forgalma mindenesetre továbbra is hatalmas, és tovább növekszik - bár tegyük hozzá, vannak helyek, amiket úgy tűnik, elkerült a trend. Ilyen jellemzően Skandinávia: Svédországban például csak évi 10 liter az átlagos fogyasztás, Finnországban 14, Dániában 21. Viszont sokkal több embert érint a skála túlsó vége: az olyan helyek a világban, ahol annyira rossz minőségű a vezetékes víz (vagy egyáltalán nincs is olyan), hogy a palackozott az egyetlen megoldás:

 

 

UPDATE: Cikkünk megjelenése után újabb közleményt juttatott el hozzánk a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség. Ebben azt írják, hogy

"Az ásványvíz igazi értéke nem az, hogy tiszta (mint a csapvíz), hanem az, hogy eredendően tiszta! Csak az a víz nevezhető természetes ásványvíznek, amely szennyeződéstől védő vízadó rétegből származik, és egyéb feltételek mellett nem kell, de nem is szabad tisztítani. A csapvíz – egy-két kivételtől eltekintve – hazánkban is kifogástalan minőségű, de a jó minőséget tisztítással érik el, sőt, azért, hogy a víz jó minősége akkor is megmaradjon, amikor hosszú csővezetékeken keresztül eljut a fogyasztóhoz, fertőtlenítő szert kell hozzáadni, „klórozni” kell, ami rontja az érzékszervi tulajdonságait. Tehát az ásványvíz fogyasztás nem a marketing eredménye, hanem indokolt igény. És, ha a fogyasztó ásványvizet iszik, nem ugyanazt issza, mint ami a csapból jön."

Leszögezték továbbá, hogy "A palack nem szennyezi az ásványvizet, sőt, maga a palack sem környezet szennyező, nem szemét, hanem értékes másodlagos nyersanyag, ha megfelelő módon gyűjtve újrahasznosítják."