30 percünket akarja megszerezni a Black Friday

A Fekete Péntek kifejezés először az 1869-es pénzügyi válság idején bukkant fel. Szeptember 24-én pénteken összeomlott a New York-i tőzsde, miután kiderült, hogy két ambiciózus machinátor hosszabb ideje igyekezett felvásárolni a lehető legtöbb aranyat, amit extra profittal szerettek volna piacra dobni.

Megtetszett a név a philadelphiai rendőrségnek is, ők a hálaadást követő, masszív forgalmi dugókkal teli napot kezdték így nevezni 1961-től. Hagyományosan csütörtöki napra esik a hálaadás napja az Egyesült Államokban, és a rá következő pénteken kezdődik a nagy, karácsonyi bevásárlás.

Nem csengett jól először

A Black Friday nem volt éppen pozitív hangvételű kifejezés. Ekkor jött a képbe Abe S. Rosen önkormányzati PR-os, aki sajtóközleményeiben már nem az óriási forgalomra koncentrált, hanem a karácsonyi bevásárlás kezdetére. Azt üzente, hogy hatalmas ugyan a zsúfoltság Philadelphia belvárosában, de milyen jó, hogy a boltok is zsúfolásig megtelnek, nyitástól zárásig kígyóznak a sorok, nagy forgalmat generálva ezzel a kiskereskedőknek.

A PR-akció annyira sikeres volt, hogy ettől fogva a Black Friday már hivatalosan is a karácsonyi bevásárlási szezon kezdetét jelentette. 1975-től már más városok is átvették a nevet.

Másodszor sem

Létezik egy olyan magyarázat is, hogy ez a kitüntetett nap azért fekete, mert a kereskedők végre profitra tettek szert. Az analóg számlázás korában a piros szín jelölte a veszteséget, a fekete pedig a nyereséget. A karácsonyi vásárlási szezon kezdetén pedig már nem a piros tartományban mozgott a könyvelés.

A költekezés ünnepnapja mélyen gyökeret vert a fogyasztási kultusz őshazájában, majd szép lassan az egész világon. A feltüzelt vásárlók ilyenkor őrült összegeket költenek el.

Sokan szabadságot vesznek ki erre a péntekre, és megszokottá vált, hogy a boltok be sem zárnak. Érdekes azonban, hogy nem mindig a fekete péntek hozza az év legnagyobb forgalmát. A karácsony előtti egy-két nap például sokszor beelőzi.

Osztódással szaporodik

A konzumszellem végleg kiszabadult a palackból, szétterjedt a Földön, és innentől nem volt megállás. Marketingesek szenzációs ötletnek tartották bevezetni a Black Fridayt megelőző Grey Thursday-t, de csak azért, hogy „minden vásárlót maradéktalanul ki tudjanak szolgálni.” Az online vásárlás megjelenése pedig tovább lódította a fantáziát.

Hagyományosan a játékok és az elektronikus cikkek fogynak a legjobban karácsonykor. Nem is kellett sokat várni, a Cyber Monday-ra, a Black Friday után következő első hétfői napra. 2005. november 28-án mutatkozott be az Egyesült Államokban, és pillanatok alatt az online vásárlók legfontosabb örömnapja lett világszerte.

A válasz prózai: a szerzés ősi, elemi ösztöne munkál bennünk, és egy sikeres shoppingolás aktivizálja az agy jutalomközpontját (nucleus accumbens). A felszabaduló örömhormonok boldogságérzettel töltenek el, amit újra és újra át szeretnénk élni, ezért újabb és újabb terméket keresünk magunknak.

Játszani is engedd!

Agyunk azonban 30 perc múlva véget vet a játéknak, leállítja az eufóriát, és bekapcsolja a hűvös, számító, racionalitásért felelős központot. Átfut bennünk hirtelen, hogy mi mindent vettünk itt össze a boldogság perceiben. Sokszor rájövünk, hogy a legtöbbre az ég világon semmi szükségünk.

Na és megint a marketingesek.

Átlátunk a szitán, de minek?

Ők jól tudják, mi hogyan hat az agyra, és hogy milyen egyszerű manipulálni az embereket. A cél: kikapcsolni a racionalitást és kimaxolni azt a 30 percet. 

Ehhez trükkök sokaságát vetik be:

• A nagy nap előtt hirtelen felemelik a termék árát, hogy legyen miből csökkenteni, az eredeti ár pedig megegyezik az új, kedvezményes árral.
• Tetemes (pl. 80 százalékos) árengedmény. De csak pár darabra.
• Mozgó árak. Reggel még 30 százalékos árengedmény, délután hirtelen 10 százalékra csökken.
• Nem véletlenül akciós. Hogy rossz minőségű, az már csak otthon derül ki.
• Többnyire sejtjük, hogy ravasz trükkökkel vezetnek minket az orrunknál fogva, mégis újra és újra bedőlünk nekik.

A 9-es bűvös ereje

Ahogy a jó öreg 9-re végződő árcéduláknak is.

William Poundstone  a Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It) című híres könyvében a csalafinta árképzéseket vizsgálta, és arra jutott, hogy az értékesítést akár 24 százalékkal is növelheti a 9-re végződő árak használata. Tudjuk, mire megy ki a játék, mégis belemegyünk.

Nem nap, hanem szezon

A Black Friday már réges rég nem egyetlen nap csupán. A vásárlási szezon kezdete csak a kereskedőkön múlik. Elkezdhetik már egy héttel korábban is. Tarthat a fekete péntek szentestéig is. Aztán év elején folytatódhat tovább szezonvégi kiárusítás néven.

Ahogy szélsőséges jelenségeknél lenni szokott, kisvártatva megszületik egy ellenmozgalom. Ez esetben a Buy Nothing Day (Ne Vásárolj Semmit Nap), a túlfogyasztás elleni jelképes tiltakozás. A hagyomány 1992-ben indult Észak-Amerikából, azzal a céllal, hogy nincs rendjén, hogy egyre többet törődünk a vásárlással, miközben az élet más fontos dolgait elhanyagoljuk. Felesleges tárgyak kedvéért pedig hajlandóak vagyunk akár el is adósodni, miközben nélkülük is boldogan élhetnénk.

Zombiséta üres tekintettel

Természetesen ők is kidolgozták a maguk „marketing eszközeiket”:

Az egyik a Whirl-Mart, amikor is óránkon keresztül, némán toljuk üres bevásárlókocsinkat a pláza zavarba ejtően hosszú polcsorai között, anélkül, hogy bármit is beletennénk.

Ha a zombisétát választanánk, akkor üres tekintettel kell bolyonganunk a bevásárlóközpontokban. Ha megkérdezik tőlünk, hogy mi a frászt csinálunk, azt válaszoljuk, hogy éppen Ne Vásárolj Semmit Napot tartunk.

A leghatásosabbnak a hitelkártya-szétvágás tűnik. Ollóval a kezünkben odaállunk egy megfelelően forgalmas helyre, és kihelyezzük a molinót, ami azt hirdeti: bárkinek segítünk egy egyszerű nyisszantással megszabadulni ettől az őrülettől.