Rossz úton jár a kapitalizmus

A Kapitalista dilemmája című munkájában elég frappáns érvelést adott arra, hogy miért lassult le a fejlett világ növekedése. Elmondaná ezt nekünk is?

Fotó: Bődey János

Szerte a világon komoly problémájuk az országoknak és a vállalatoknak is, hogy nem tudnak növekedni – érdekelt, hogy korábban miért tudtuk sokkal sikeresebben megoldani ezt. A munkatársaimmal arra jutottunk, hogy először érdemes háromfelé bontani az innováció lehetséges típusait, mert elképesztően nagy hatása van a növekedésre annak, hogy melyik fajta innovációt választja az adott szervezet vagy ország.

Az elsőt nevezzük piacteremtő innovációnak, amivel olyan termékeket és szolgáltatásokat tesznek elérhetővé széles tömegeknek, amelyekhez korábban csak a gazdagok férhettek hozzá. Remek példa erre a számítógép: az első példányok kétmillió dollárba kerültek, tehát csak a legnagyobb cégek és egyetemek engedhettek meg maguknak egyet-egyet. De a PC megjelenésével már kétezer dollárért is hozzá lehetett jutni, aztán az okostelefon már 200 dollárért kínálja a számítógép adta előnyöket szerte a világon. De az autóipar is jól érthető példa: korábban csak a gazdagok tudtak autót venni, aztán a bogárhátú megjelenésével már egy egyetemista is megengedhette magának. Ezek azok az innovációk, amik munkahelyeket teremtenek. Ha sok embernek akarunk eljuttatni sokkal több terméket vagy szolgáltatást, akkor több embert kell felvenni az elkészítésükre, értékesítésükre, üzemeltetésükre. A mi kutatásunk azt mutatta, hogy a gazdaság majdnem minden munkahelye így jött létre.

Milyen a többi innováció?

A második típust fenntartó innovációnak neveztük el. Ez az, amit általában láthatunk, ezt végezzük a leggyakrabban. Ilyenkor a jó terméket továbbfejlesztik még jobbá. Ez nagyon fontos, mert ha folyamatosan fejlesztjük a termékeinket, akkor egyrészt magas marad a profitrátánk, másrészt ez tartja versenyzőnek és a fogyasztói igényekre érzékenynek a gazdaságunkat.

De természetéből fakadóan a fenntartó innováció nem hoz új munkahelyeket a növekedéshez, mert ha meggyőz egy cég, hogy van jobb terméke, akkor nem fogjuk megvenni már az eggyel régebbi, rosszabb típusokat. Ha a Toyota rábeszél, hogy vegyél Priust, akkor nehezen elképzelhető, hogy sokan akarnak még új Camryt venni. Saját magunk ellen is versenyzünk itt.

Az utolsó a hatékonysági innováció. Az ilyen innováció által többet tudsz gyártani vagy szolgáltatni, olcsóbban. Ez is lényegi része gazdaságnak, mert ha nem törekszünk a lehető legnagyobb hatékonyságra folyamatosan, akkor a versenytársaink hamarabb fognak legyőzni minket. Viszont ez szintén a természetéből fakadóan munkahelyek megszűnését hozza, hiszen az a célja, hogy kevesebb erőforrásra legyen szükség. De emellett az ilyen innováció sok pénzt (cash-flow-t) is felszabadít. Tehát mind a háromnak fontos szerepe van a gazdaság működésében.

Akkor mi a gond?

Az történt, hogy az elmúlt időszakban Európában, Japánban és az USA-ban folyamatosan egyre kevesebb költünk a piacteremtő innovációk érdekében, és egyre többet hatékonysági innovációra. Szóval abban a hitben áldozunk innovációra, hogy az majd növekedést hoz, de valójában munkahelyek megszüntetésére költünk. Ez a gond.

Miért nem költünk akkor piacteremtő innovációra?

Az igazi probléma a pénzügy. Én úgy látom, hogy az elmúlt 40 évben a fejlett gazdaságokban egy új vallás épült a pénzügy köré. A követői olyan mély belső meggyőződéssel hisznek a tanaiban és módszereiben, mint ahogy a vallásos emberek teszik. Pont az olyan üzleti iskolák professzorai a főpapok, mint én.

Fotó: Bődey János

Ezt hogy értsük?

Ahhoz, hogy előállítsunk valamit, szükségünk lesz hozzávalókra, azaz inputokra. Bizonyos inputok olcsók és bőven rendelkezésre állnak, mint például a homok, aminek a felhasználását jellemzően nem kell szigorúan számon kérni. A drága és ritka inputokra, mint a platinára, viszont nagyon alaposan oda kell figyelni, hogy a lehető leghatékonyabban használjuk fel. Történelmileg és a mi szempontunkból a tőke volt elég drága, mert viszonylag szűkösen állt rendelkezésre. Tehát a pénzügy azt tanította, hogy nagyon óvatosan kell bánni vele, és csak olyan helyeken érdemes felhasználni, ahol biztosak lehetünk benne, hogy a lehető legtöbb pénzt nyerjük vissza vele. Ez a szemlélet olyan pénzügyi hatékonysági mutatókat tesz sok esetben kizárólagossá, ami aztán szépen lassan összességében rosszra vezet.

De pontosan hogyan?

A tőke felhasználásának hatékonysági értékelésére különböző mértékegységeket tanít nekünk a pénzügy, mint mondjuk az eszközarányos megtérülés (RONA) vagy a belső megtérülési ráta (IRR).

Az előbbi  például nagy vonalakban azt méri, hogy adott mennyiségű pénzből mennyi új  befektetést tud az ember megvalósítani. Utóbbi azt nézi, hogy milyen hatékonyan tudja az ember kivenni a pénzét egy projektből, miután betette. Azért szeretik az utóbbit is nézni, mert ha az ember gyorsan ki tudja venni a pénzét, akkor utána beteheti máshova. 

Ha egy új piacra akarok bevezetni valamilyen innovációt, a belső megtérülési ráta jó eséllyel bezuhan, ha legalább 5-10 évbe telik, mire megtérül. Ha pedig egy növekvő vállalatot akarunk, annak a mérlegén belül érdemes tartania a tőkéjét, tehát sok idő alatt fog visszajönni a pénz. De ha helyette hatékonysági innovációra költünk, az nagyon hamar kifizetődik.

Szóval mivel így mérjük a befektetéseket, azt kérjük a vállalati vezetőktől, hogy ne hozzanak növekedést, és ez a baj.

Pedig gondolom, hogy hosszú távon a vállalat is jobban járna a piacteremtő innovációkkal, nem csak a társadalom.

A vállalat is. A kérdés az: ha ez a legjobb a társadalomnak és a vállalatnak is, akkor hogyan lehetséges, hogy mégse ezt csináljuk? A válasz az, hogy a sikert torzítva mérjük a RONA, IRR, ROCE, EVA és hasonló mutatókkal. Ez végül azt okozza, hogy nem azt csináljuk, amit szerettünk volna, hanem még több tőkét halmozunk fel, és kiiktatjuk a munkahelyeket.

Akkor milyen mutatókat kéne használnunk?

Először is nem hiszem, hogy vannak olyan értékes mutatók, amik pénzügyi megtérülést néznek. Leginkább azért, mert olyan iszonyú mennyiségű pénz van már a világban, hogy a tőke hozama lényegében nulla.

Szerintem a növekedésre való képességet a vállalat munkavállalóin kellene mérni. És hogy a menedzsment befektet-e eleget a cég dolgozóiba ahhoz, hogy ezek az emberek tudják, hogy a fogyasztók milyen problémáját kellene megoldaniuk. Hogy aztán kimenjenek piacra, és olcsón kínáljanak megoldást nekik. Valahol ennek a környékén lesz a mérés jó megoldása.

Fotó: Bődey János

Ír arról is, hogy egy átlagos részvényes csak 10 hónapig tartja az adott részvényt, és ez okozhatja azt, hogy a vállalati vezetők is hasonló időtávra optimalizálják a döntéseiket, emiatt használják az emlegetett rövid távú pénzügyi mutatókat. A tulajdonszerkezet hogyan hat az üzleti döntésekre?

Azt mondanám, hogy ez megbénítja a menedzsmentet. Mostanában az a felfogás, hogy a részvényeseké a vállalat, tehát meg kell tudni, hogy mit akarnak, és reagálni rá. 30 éve ez valószínűleg igaz is volt, és a menedzserektől azonos dolgokat vártak a részvényesek. 

Mostanra a befektetési piac azonban kettévált.

Azok, akiknek a pénze különböző speciálisabb befektetési alapokban, hedge fundokban van, nos, ők azt várják a vállalat vezetésétől, hogy nagyon gyorsan felvigye a részvényárakat. Gyakran percről percre méricskélnek, sok esetben csak átlagosan kevesebb mint egy percig tartják meg a részvényt.

Másrészről ott vannak azok a részvényesek, akik 10-20 évre fektettek be a cégbe. És ha a vezetőt megkérdezik, hogy hogyan felel meg a részvényeseknek, akkor mit mondjon? Ha ugyanis a részvényeket gyorsan pörgetőknek felel meg, akkor a hosszú távra optimalizálóknak annyi, és fordítva. Nincs középutas megoldás, mert akkor mindenki rosszul jár, úgyhogy erre csak annyit lehet mondani, hogy dönteni kell, hogy melyik fél mellett köteleződik el a vezetés. Nincs már olyan, hogy „részvénytulajdonosok” (shareholders) inkább különböző „részvénybefektetők” (share-investors).

Mit tehet az állam a szabályozói eszközeivel, hogy ösztönözze a hosszabb távú részvénytartást vagy a piacteremtő innovációt?

Vannak olyan irányok, amivel lehet ezt ösztönözni, például az adórendszeren keresztül. Például ha minél tovább tart valaki egy részvényt, annál kevesebbet kell adóznia az abból szerzett jövedelme után. De összességében nem az állam a döntő, a legfontosabb kérdések a vállalati vezetők szintjén dőlnek el. Mintha mindenki az államra nézne a megoldásért, miközben a vezetőinknek csak tükörbe kellene nézniük. Azzal, hogy mi hozzuk azokat a döntéseket, amelyek ezt az egész kalamajkát okozták, mi tudjuk meghozni azokat is, amelyek megoldják.

Kicsit olyan a helyzet, mint amikor a példa szerint Luther észlelte, hogy az egyház letért a jó ösvényről, ezért kiszögezte a 95 tézisét a templomkapura. Mindenesetre az emberek észlelték, hogy az egyház letért a jó útról, de azt is, hogy ezt meg lehet változtatni. Pontosan egy ilyen modern Luther Mártonra van szükség most is, akik kiszögezi ezt az Új Pénzügy templomának kapujára.

Kicsit másra fókuszál a romboló innovációval (disruptive innovation) kapcsolatos kutatása. Mi az új ebben a romboló innovációban?

Az előző téma arról szólt, hogy mi hoz növekedést, a romboló innováció viszont piacteremtő, azzal foglalkozik, hogy hogyan nyerhetünk biztosan a piaci versenyben. Ott van a kapcsolat, hogy ez a fajta rombolás hoz növekedést. A romboló innováció azt garantálja, hogy az épp vezető cég veszíteni fog, és új piacok jönnek létre.

Fotó: Bődey János

Vegyük például a felsőoktatást. Itt hogyan lehet megérteni ezt a romboló innovációt?

Mióta megalakultak az első egyetemek, semmiféle romboló innováció nem történt az iparágukban. Szóval az egyetemek – különösen Amerikában – fenntartó innovációval versenyeztek: egyre többet és jobbat kínáltak. Ha mi a Harvardon építettünk egy szuper kollégiumot, amint ezt megtudták a versenytársaink, ők építettek egy még jobbat. Ez majdnem olyan, mint a fegyverkezési verseny. Ráadásul az állam úgy állt hozzá, hogy azt kell elérnie, hogy mindenki ki tudja fizetni a minőségi felsőoktatást. Pedig a jó kérdés pont fordítva az lett volna, hogy hogyan tudjuk megfizethetővé tenni a felsőoktatást.

Itt az online kurzusok romboló innovációja épp most taszítja a hagyományos egyetemeket a tönk szélére, legalábbis az USA-ban. Kezdenek kifogyni a pénzükből, nem tudnak kikeveredni az adósságaikból, egyre kevesebben jelentkeznek,

az egész egyetemi rendszer kezd összeomlani. Ami szerintem egy csodálatos dolog.

Hogyan lehet megmondani azt, hogy éppen hol jöhet ilyen romboló innováció a közeljövőben?

Az egyik jele, ha az iparági cégek már jóval többet kínálnak, mint amit a vevők használni tudnak. Ilyenkor hiába csinálnak egyre jobb termékeket a versenyző cégek, az emberek nem akarnak már érte fizetni. A másik feltétel, ha széles tömegek nem tudnak hozzáférni egy adott típusú termékhez vagy szolgáltatáshoz. Itt az innováció megfizethetővé és elérhetővé teheti ezt.

Mit szól ahhoz a kritikához, hogy az eredményei inkább a sokkal racionálisabb üzleti vevőkre igazak, mint a szeszélyesebb szimpla egyénekre, akik mondjuk azért vesznek meg valamit, mert menő? Vagy mert valami szórakoztató. Egy termék egyszerűen sosem lehet túl szórakoztató az embereknek.

Lehetséges, de hadd mondjak egy példát arra, hogy valójában miért nincs így. Minden piacon vannak a luxusmárkák, mint a Chanel vagy az Armani. És azt hinnénk, hogy nem lehet túl menő egy márka, nem kínálhat túl magas presztízst egy márka azoknak az embereknek, akik ebben a világban élnek. A gond az, hogy ezek a cégek nem tudnak növekedni, mert meg kell őrizniük az exkluzivitást. És ahogy az emberek egyre gazdagabbak lesznek, más presztízsmárkák fognak felemelkedni. Érdemes belegondolni, hogy amikor elmegy az ember egy nagyobb ruhaboltba, meg tudja-e különböztetni a mostani presztízsmárkákat. Általában nem tudjuk.

Szóval az egykori presztízsholmik is egyre kommerszebbé válnak, és az alulról jövő, olcsóbb áruk egyre nagyobb szeletet fognak kihasítani a piacból.

Fotó: Bődey János

Erős mondása volt még, hogy a cégek a nagy adatbázisokra épített kutatásaikkal nagyon gyakran eltévesztik az oksági kapcsolatokat az innovációnál. Ezt kifejtené?

Itt vagyok én, Clayton Christensen, a magam nagy adatbázisok számára elérhető jellemzőivel. 203 centi vagyok, ezért néha meggyűlik a bajom az ajtókkal, volt pár egészségügyi problémám, és a legfiatalabb lányom, Katie, a Columbia Egyetemre ment tanulni, sajnos. Egyik jellemzőm sem eredményezte azt, hogy ma vettem egy Financial Timest. Lehet összefüggés a jellemzőim és Times-vásárlási hajlamom közt, de egyik sem okozza azt, hogy meg is vegyem. Egyik jellemzőnk sem okoz semmi olyat, amitől bármit is megvennénk. Azért veszünk meg valamit, mert folyamatosan különböző problémák, feladatok kerülnek elő az életünkben, amiket meg kell oldanunk. Szóval ezeknek a problémáknak a helyes megértése a kritikus. A big data nem mondja el az életünkben felmerülő problémák oksági kapcsolatait, a tapasztalat alapján inkább arra jó, hogy a hatékonyságot növeljük.

Mi segíthet abban, hogy megértsük a fogyasztóink problémáit és feladatait, amiket a termékünkkel vagy a szolgáltatásunkkal meg kellene oldanunk nekik?

Az emberek tudása véges, ezért mindent aggregálunk, összeadunk, hogy meg tudjuk érteni. Ha nőnek a számok, akkor azt hihetjük, hogy jobban csináljuk a dolgunkat. Ez alapján kialakulhat egyfajta hierarchia érzete is, hogy azok az emberek, akik nagyobb számokért felelősek, fontosabbak, mint akik kisebb számokért. Én egy vallásos ember vagyok, és azt hiszem, hogy Istennek végtelen a tudása mindenről, nem kell aggregálnia semmit, csak az embert nézi. És ha meghalunk, utána az interjún azt az egyet fogja tőlünk kérdezni, hogy betettelek egy adott helyzetbe, ott hogyan segítettél a többi embernek, hogy értékesebbé, jobb emberré váljanak. 

Kövesse az Indexet Facebookon is!

Követem!