Megtámadják a Pesti Est milliárdos piacát

1992-ben egy fénymásolt, félbehajtott A4-es papírral kezdődött a Pesti Est sikertörténete: az elmúlt 12 évben többmilliárdos forgalmat lebonyolító, lényegében monopolhelyzetet elért médiacégcsoporttá vált vállalkozás sikere sokakat ösztönzött ingyenes programmagazinok indítására, ám mindeddig egyetlen más kiadvány sem bizonyult hosszabb távon életképesnek. Az idén indult Flyerz szűkebb célcsoporttal, új terjesztési stratégiával és jelentős anyagi hátérrel azonban hosszabb távra tervez, szeptember végén pedig a Sanoma új lapjával háromszereplőssé válik a budapesti piac.

Exit, multinacionális háttérrel

Elhullott kisérletezők Az összes eddigi programmagzin próbálkozást szinte lehetetlen számba venni, akadt köztük ugyanis több olyan is, amely alig néhány számot élt meg, pár oldalas kiadványként, kevés emberhez eljutva. A - természetesen csak viszonylagosan - jelentősebb Pesti Est konkurensek közé tartozott az elmúlt években az Open magazin, mely 1998 szeptemberétől 1999 decemberéig jelent meg, címlapja szerint 80 ezer példányban. A Metropolisz ugyancsak 1998 őszén indult, de még abban az évben meg is szűnt, a hirdetett példányszám 40 ezres volt. 1999-ben tűnt fel és el a Film Guide, melynek egyik különlegessége az egyedi, azaz a szokásos A/5-östől (esetenként A/6-ostól) eltérő formátum volt, a lap nevének megfelelően kifejezetten filmekre szakosodott. 2000 novemberében indult a Traffic, mely másfél éven keresztül havonta jelent meg. 2002-ben fél éven keresztül működött a Premier Park nyomtatott változata.

A Sanoma Budapest Kiadói Rt. Magyarország vezető médiavállalata. A magazinpiacon a kiadó 30 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik, több mint 400 munkatársával 15 milliárd forintnyi éves árbevételt ér el. A kiadó 26 magazin, 3 portál és 19 weboldal tulajdonosa - áll a cég honlapján. A finn tulajdonban levő nemzetközi médiacsoport tagjaként az Exit biztosan a legtőkeerősebb kiadói háttérrel bír majd. A cégnél azonban egyelőre nem nyilatkoznak az új kiadványról és azzal kapcsolatos terveikről.

A kiadó ugyanakkor számos leendő partnert keresett már meg levélben, amiből kiderül: a magazin 120 ezer példányban, szerdánként jelenik majd meg. Ez egyben azt is jelenti, hogy a Flyerzhez hasonlóan egy nappal előbb lesz a standokon, mint a csütörtökön megjelenő Pesti Est. Az Index információi szerint a legnagyobb és legfontosabb fővárosi piac mellett a Sanoma vidéken is készül a "betámadásra", az Exit a tervek szerint az Est-lapokhoz hasonlóan országos médiummá válhat.

Az Index információi szerint a kiadvány terjesztésében a Boomerang média lesz a Sanoma partnere, a cég egyben társtulajdonosként is jegyzi majd az új magazint. A Boomerang főprofilja az indoor, azaz a szórakozóhelyeken, éttermekben, internetkávézókban, plázákban, fitnesztermekben, videotékákban, szépségszalonokban elhelyezett reklám. A cég az ingyenes képeslapok és plakátok elhelyezésére országos terjesztői hálózattal bír, e piacon az Est Médiához tartozó Est Indoor konkurense. Részesedésük közel azonos, de mindkét cég saját magát tartja piacvezetőnek. A Boomerangnak ugyanakkor jelentős tapasztalata van a programmagazinokkal is, az elmúlt években két lapot, a Trafficot és egy nem programmagzinnak szánt, de ugyancsak ingyenes kiadványt, a Film & Cinema Guide-ot is megjelentették. Az előbbi másfél, utóbbi egy év után megszűnt.

Hamvába holt próbálkozások

A Pesti Est megjelenése óta a fővárosban legalább tucatnyi, kisebb-nagyobb próbálkozás történt hasonló kiadványok beindítására. A konkurensek egyikének sem sikerült azonban megerősödnie, és hónapok, néhány esetben egy év után mindenki bedobta a törülközőt. Ennek oka elsősorban a tőkehiány volt: míg a Pesti Est tulajdonosai többször is nyilatkoztak arról, hogy 1992-ben egy fillér nélkül vágtak bele a vállalkozásba, és minden egyes lapszámnak ki kellett termelnie a megjelenési költségét az életben maradáshoz, ma már egyöntetű vélemények szerint több tíz-, akár százmilliós nagyságrendű beruházás kell ahhoz, hogy egy lap elinduljon, és átvészelje az első, szinte biztosan nyereség nélküli évet. Ugyanakkor ma már igen komoly nehézségeket jelent a terjesztés megszervezése: a Pesti Est és a vidéki Est lapok több helyen kizárólagosságot élveznek, de ettől függetlenül is megkerülhetetlen a stabil lelőhelyhálózatuk.

Az eddigi kísérletek - az alaprecepten, tehát az ingyenes, hirdetésekből élő lapon túl - esetenként igyekeztek eltérni a Pesti Est mintától. Tematikában és a terjesztési csatornákban többen is újat próbáltak alkotni, akadt például olyan magazin, mely a felsőoktatási intézményekre koncentrált, és a lapokat itt terjesztve, kifejezetten a diákok számára érdekes híreket is felvállalt. Több kísérlet is volt filmekre specializálódott magazinokkal is. A formátum és a részben ezáltal meghatározott design azonban sok esetben egyszerű Pesti Est klónok megjelenéséhez vezetett.

Falus Tamás, a premierpark.hu főszerkesztője úgy látja, speciális információkra továbbra is lenne igény. A hasonló néven 2002-ben fél évig élő heti magazint kiadó cég nem a Pesti Estet akarta utánozni vagy megszorítani, hanem, mint Falus Tamás mondja, egy olyan rést akartak betölteni, melyet számos film- és mozirajongó a mai napig észlel. A kifejezetten filmekről, premierekről szóló magazinhoz elvileg jó hátteret, szellemi apportot biztosított volna a filmes portál mellett évente 20-25 "nagyfilm" hivatalos magyar honlapját is készítő cég, ám ez is kevésnek bizonyult. Ugyanakkor a kevés hirdetés és a terjesztési problémák is akadályozták kifizetődő működést.

A Flyerz hosszú távra tervez

"A Pesti Estet azok veszik el, akik el szeretnének menni valahová, a Flyerz-t azok, akik el is tudnak menni" - mondott rövid ars poeticát az Indexnek Fellner Krisztián, az idén indult, 21. számnál tartó magazin egyik tulajdonosa. Kisebb, jobban behatárolt ám fizetőképesebb közönségréteget, más és szélesebb tartalommal igyekszik elérni a lap - tette hozzá. A Flyerz a hagyományos mellett egy teljesen újnak mondható terjesztési politikába is belekezdett: felkapott, "elit" szórakozóhelyeken csütörtökön, pénteken és szombaton hoszteszeik zacskóban adják át a magazint a távozó vendégeknek, a zacskóba pedig beleférnek hirdetőik további anyagai, termékminták is. A standos terjesztésben a lap a bevásárlóközpontokra helyezi a hangsúlyt, számos butikban a vásárlók automatikusan, az áruhoz kapják meg a lapot. Emellett irodákban, fittness klubokban, oktatási intézményekben erősítenek, célcsoportjuknak megfelelően. "A közvetlen éjszakai terjesztéssel 10 ezer, egyértelműen a leginkább fizetőképes fiatalok közé sorolható emberhez jut el hetente biztosan a címlapja szerint 140 ezer példányban megjelenő magazin" - mondja Fellner Krisztián.

A Flyerz egyelőre nem tudott komoly szeletet kiszakítani az egyébként éves szinten több milliárdos forgalmat bonyolító hirdetési tortából - mondták az Indexnek a piacot ismerő szakértők, a lapban megjelenő reklámok jelentős része egy szűkebb szórakozóhely-csoporthoz köthető, döntően a tulajdonosok kapcsolataira visszavezethetően.

A lap másik tulajdonosa valóban komoly összegekért értékesítette szórakozóhelyekben meglevő érdekeltségeit - erősítette meg az Index információit Fellner Krisztián. Bár ez valóban további erőforrást adhat, de a vállalkozás elindítása előtt is úgy kalkuláltak, hogy százmilliós nagyságrendű befektetés után 1-1,5 év kell ahhoz, hogy a lap nyereségessé váljon. Szándékaik komolyságát mutatja az is, hogy az áprilisi indulást egy éves előkészületi munka előzte meg.

Új tartalom, új design

A Flyerz vállaltan magazinosabb kíván lenni, mint a Pesti Est, a tartalomba így éppúgy belefér a célközönséget érdeklő extrém sport, mint a fodrászati tanácsok. A magazinjelleget erősíti, hogy minden oldal színes műnyomó technikával készül, és nem adják el hirdetési felületként a címlapborítót, amely egyébként a legkönnyebben és drágán értékesíthető felület. Itt többször provokatív vagy csak feltűnő grafikák, képek jelentek meg, Fellner Krisztián szerint mindkét vetélytársukkal szemben az ő előnyük az lehet, hogy kisebb cégként és fiatalabb alkotógárdával gyorsabban és kreatívabban tudnak reagálni egyes helyzetekre, könnyebben változtatnak és újítanak meg a lapon belül tördelést, designt.

A Pesti Est nem tart a konkurenciától

Bartucz László ügyvezető szerint az Est Médiánál egyáltalán nem tartanak a konkurenciától. A Pesti Est 13 éve van jelen a piacon, nagy tapasztalattal, egy immáron komplett, a hirdetőknek az indoor médiát és a vidéki laphálózatot is kínáló csomaggal, jól kialakított, stabil terjesztési hálózattal. Ezt az előnyt ki tudjuk használni - hangsúlyozza a cégvezető. "Az, hogy az eddig még a legkomolyabb próbálkozások is kudarcot vallottak, azt bizonyítja, hogy jelen pillanatban olyan jól tudjuk ügyfeleink, a hirdetők és az olvasók érdekét szolgálni, hogy nem kell félnünk a versenytársaktól" - tette hozzá. A lap arculatához ugyanakkor hozzátartozik, hogy teljes körűen felvállalja a színvonalas kultúra közvetítését és támogatását.

Az Exit, illetve a Sanoma mögött álló tőkét valóban nem lehet elbagatellizálni - mondta az Index kérdésére Bartucz László, ám mint mondta a kiadócsoportnak az ilyen típusú újságok területén még nincs tapasztalata, az indoorban pedig szerinte az Est Média a piacvezető. A társaság folyamatosan lépést tart a piaci változásokkal és az olvasók igényeivel, így állnak minden kihívás elé - hangsúlyozta. Bartucz László szerint az eddigi példák azt mutatják, hogy a versenytársak nem mernek mást csinálni, mint amit a Pesti Est tett eddig: ugyanazt a formátumot használják, a belső design is sok esetben hasonló, emellett az Est lapok tartalmát bővítik, magazinosítják. Az ügyvezető szerint az innovációt tekintve is piacvezetőnek tekinthetik magukat.