Kávézóháború Budapesten

A mára 39 országban több mint 13 000 üzletet magáénak tudó Starbucks budapesti nyitásának híre többször is felreppent, ám ez idáig megalapozatlan maradt. Ami késik, nem múlik: a régióbeli Pizza Hut és KFC éttermeket is működtető AmRest a hírek szerint megállapodást kötött az amerikai kávézólánccal, és 2008-tól talán Budapesten is szürcsölhetjük az ikonná vált sellős pohár tartalmát. Az Eston International azt vizsgálta, hogy az érzelmi szálakon kívül miért fontos a nemzetközi kávézóláncok betelepülése és hogy milyen eséllyel válhatnak a belváros utcaképének meghatározó elemévé.

Jönnek a nagyok

A McDonalds 2003-ban kialakított első budapesti McCafé-i után az elmúlt években sorra megjelentek a Starbucks koncepcióját követő láncok: például a nevében is erősen emlékeztető, négy üzletet is működtető Stardust, a California Coffee Company, amelynek a Nagykörúton és a biatorbágyi Premier Outlets Centerben is van üzlete, vagy a Múzeum körúton található osztrák Coffeeshop Company. Az eddigi legnagyobb név az amerikai eredetű, de sikereit Ausztráliában megalapozó, 20 országban 470 üzletet működtető Gloria Jeans, Mammutban és a Hősök terén lévő első két üzletével. A tervek természetesen újabb üzletnyitásokról szólnak, egy adott országra vagy régióra érvényes Master Franchise szerződés legalább 5-15 üzlet nyitását írja elő 5-10 éven belül.

A Londonban 1995 óta működő, ott piacvezető Coffee Republic Bulgáriában már két üzletet nyitott, és Kelet-Európában több helyen is meg kíván jelenni. A barcelonai központú, 1994-es alapítású Jamaica Coffee Shop szintén nyitott a nemzetközi terjeszkedés felé. A gyorskávézók minőségibb alternatívája, a belgiumi Le Pain Quotidien Közép-Európát egyelőre ugyan nem célozza közvetlenül, de Moszkvában és Isztambulban már megjelent.

Kulturális különbségek

Az eddigi késlekedés okát kereshetjük a hazai és az angolszász kávékultúra közötti alapvető különbségekben. Az sem véletlen, hogy Olaszországban vagy Portugáliában sincs jelen a Starbucks, hiszen a koncepció éppen a dél-európai kávézási szokásokat kívánta meghonosítani az angolszász piacokon, és sikerének titka is ebben rejlik.

Budán, köszönhetően az "erős török befolyásnak", már 1579-ben működött kávéház, míg Londonban csak 1652-ben nyílt meg az első. A hazai kávéfogyasztás mégis bécsi közvetítéssel indult el hódító útjára, s a kávéházi kultúra XIX.-XX. század fordulóján élte virágkorát. Az 1990-es évek közepétől Budapesten reneszánszukat élik a sorra megnyíló, általában aprócska, szinte kizárólag az olasz iskolát követő kávézók. A néhány kinti asztallal bővíthető, viszonylag kicsi üzletek – tipikusan 40-60 négyzetméter – megtalálhatók szerte a belvárosban.

A nemzetközi láncok másik problémája a fizetőképes kereslettel kapcsolatos bizonytalanság. Vajon az általuk megszokott kb. 3 dollár/bögre körüli árat hajlandók-e megfizetni a budapestiek? Nem szabad elfelejteni, hogy a költségek nagy része jelentősen elmarad az USA-beli szinttől, ezért talán az ottaninál valamivel olcsóbban is megéri árusítani, de van aki még az otthoni piacán alkalmazottól is magasabb árral próbálkozik. Ma a piac, úgy tűnik, egy 350-500 forintos árszintet fogad el. Ilyen árszínvonal mellett azonban igenis erős a kereslet mind a kávé, mind az életérzés iránt. A helyieken kívül a nagy nemzetközi láncok joggal számíthatnak még a városba látogató külföldiekre is, akik az otthonról már ismert, jól csengő márkanevű kávézóba hamarabb betérnek. Budapest pedig az idelátogatók számát tekintve is vonzó piac.

A kávézóláncok álma

A nemzetközi kávézóláncok egy adott városban való megjelenésének egyik legkritikusabb pontja az üzlethelyiség kiválasztása. Akár háromnegyed évbe is telhet, mire a lánc illetve a franchise tulajdonosa számára kielégítő helyszínt sikerül felmutatnia a leendő üzemeltetőnek. Rendkívül hangsúlyos a kávézó elhelyezkedésének reklámértéke: a láncok legalább hét méter hosszú portállal rendelkező, 100 négyzetméter körüli üzlethelyiségekről álmodnak, erős gyalogosforgalmú, minél magasabb presztízsű helyen. Területi igényét tekintve néhány lánc üzleti modellje akár 250 nm-es területen is működőképes, de tipikusan 100 m2 körül optimális, bevásárló-központokban már a 80-100 négyzetméteres, saját terasszal rendelkező üzletek, végső esetben pedig 20-50 négyzetméteres kioszkok is számításba jöhetnek.

Üzleti modelljükben a láncok általában az árbevétel 8-13 százalékát kitevő bérleti díjjal kalkulálnak, ez optimális körülmények között elérhető 25 000 eurós havi forgalmat és 100 négyztméteres üzletnagyságot feltételezve, 20-33 euró/négyzetméter havi bérleti díjat jelent. Presztízs értékű belvárosi helyen, jól menő bevásárlóközpontokban a leendő üzemeltetőnek ennél azonban jóval magasabb bérleti díj szintekre kell készülnie: a Váci utca környékén és az Andrássy úton 40-50 euróra, bevásárlóközpontokban 50-100 euróra havonta és négyzetméterenként.

Akkor mégis hol?

Egy-egy kiemelt reklámértékű, zászlóshajó üzlet a Liszt Ferenc tér vagy a Ráday utca speciális mikroklímája közelében lehet, hogy magasabb árat is megér. Úgy látjuk azonban, hogy a láncok a jelenlegi budapesti piacon a bevásárlóközpontokba illenek be leginkább, illetve a belvárostól kijjebb eső, kiemelt irodapiaci övezetekben teremhet még számukra a legtöbb babér. Az újonnan kialakuló irodaközpontok, például a Hungária körúton épülő új irodapiaci tengely csomópontjai, de különösen az egyetemi épületeket is magukban foglaló irodaházak, mint a Studium (Corvinus Egyetem) vagy a Millenium Towers (CEU) közelében is nagy valószínűséggel sikerre vannak ítélve. Ez utóbbi helyszínen még a Nemzeti Színház és a Művészetek Palotája közönsége is megjelenhet keresletként.

Néhány évre előre tekintve jó esély a megjelenésre a Nyugati pályaudvar tervezett megújulása, a szomszédjában építendő Eiffel tér, vagy a már szintén beharangozott új városközpontok, pl. a Corvin projekt, vagy a Duna City. A budai oldalon az egyre erősödő lágymányosi irodaközpont, vagy a körtér, esetleg a majdani 4-es metró Etele téri végállomása lehet vonzó helyszín.

Összességében tehát az Eston arra számít, hogy a következő években egyre több nemzetközi kávézólánc teszi le Budapesten névjegyét. Az első üzletnyitások elsősorban a belváros turisták által is látogatott részeire, vagy a bevásárlóközpontokra koncentrálódhatnak, míg a további - már bevezetett névvel rendelkező - üzleteknek az újonnan kiépülő, nagyobb - irodapiaci - központokban van igazán létjogosultságuk.