A Tv2 nem fiatalít tovább

Ne kerülgessük a témát. Eladó a Tv2?

A ProSiebenSat.1 és így a TV2 is kockázati tőkebefektető tulajdonában van, ami azt jelenti, hogy bármikor eladható. Már akkor is téma volt, amikor csatlakoztam a vállalathoz, 2010 októberében. Egy ilyen befektetőnél persze ez állandóan napirenden van, a céget évente átvilágítják, megnéznik, milyen állapotban van a csatorna. A 2011-es vizsgálat eredményeként jelentős karcsúsítást kellett végrehajtani, mivel a piac erősen visszaesett, így mi magunk is.

Takarékoskodnunk kellett. Az első évem gyakorlatilag semmi másról nem szólt, mint a válságmenedzselésről, nem azzal foglalkoztam, amiben az erőm rejlik, a médiapiaccal, hanem csak vágtunk, vágtunk.

Elbocsátottunk 120 embert alkalmazotti státuszból, lecsökkentettük a külső berendelések számát, vállalkozói szerződéseket bontottunk fel. Az egész vége az lett, hogy olyan technológiai újításokat tudtunk bevezetni, mint az automata adáslebonyolító rendszer, amivel hálistennek bizonyos funkciókat ki tudtunk iktatni. Míg korábban a Tények alatt tízen ültek a stúdióban, most csak a két műsorvezető van ott, akik maguk kezelik a súgógépet.

Beváltak akkor a megszorítások?

Igen. Amikor 2012-ben ismét átvilágították a céget, a tulajdonosok megállapították, hogy annak érdekében, hogy a vállalat megtartsa értékét, megőrizze piaci pozícióját, mindenképpen szükséges invesztálni a csatornákba, többek között sajátgyártású és egyéb új műsorokba. Ez tette lehetővé, hogy 2012 októberétől a TV2, egy hónapra rá pedig a SuperTV2 is elindíthatta HD adását, és ezért indulhattunk el abba az irányba, amerre most is haladunk, és amelyet egy hosszú távú stratégiai terv alapoz meg.

A cél, hogy 2014 végére a TV2-nek és kábelcsatornáinak, a SuperTV2-nek, a PRO4-nek és a FEM3-nak 20 százalékos piaci részesedést kell elérniük. Ezt sikerült tavaly elfogadtatni a tulajdonosokkal, és ennek tudható be, hogy a jelenlegi tervek szerint négy év alatt húszmilliárd forint felett invesztálunk majd a TV2-be és a kábeles portfóliónkba.

A jelenlegi helyzetben a TV2 stratégiája, hogy stabilizáljuk vezető piaci szerepünket, mint a második legnagyobb kereskedelmi csatorna Magyarországon, illetve erősítsük kábelportfoliónkat. Jó úton haladunk, a tavaly bejelentett fejlesztési terv megvalósításában, amely nézettségi és kereskedelmi eredmények mellett, hozzájárulnak a vállalat értékének növekedéséhez.

Most hol tartanak?

16,5 százaléknál, a tavalyi számokhoz képest ez 10 százalékos emelkedés.

Amikor ön a Tv2 élére került, a Megasztár átlag 40 százalékos közönségaránnyal futott. A The Voice, a tévé idei nagy dobása egymillió közeli nézettséggel zárta az első évadot, 25-26 százalékos közönségaránnyal. Miért bukott a műsor?

Nem tartom bukásnak. A The Voice egy teljesen más formátum, mint a Megasztár volt. Ezt nagyon jól tudtuk már tavaly tavasszal is, amikor a már említett fejlesztési terv részeként kiválasztottuk. Igen kiterjedt kutatás előzte meg a döntésünket, amiből az derült ki, hogy a műsor tökéletesen passzol a Tv2 értékeihez, és erősíteni képes azokat.

Mik a Tv2 értékei?

Mielőtt én jöttem volna, a Tv2 stratégiája az volt, hogy amiben a konkurencia erős, ahhoz próbált felnőni. Mi megnéztük, kik azok a lojális nézők, akiket a Tv2 ki akar szolgálni - nem is feltétlenül a Tv2-n, hanem akár a kábelcsatornáin - és úgy döntöttünk, azokat az értékeket erősítjük, amiket ők szeretnek. A kutatás szerint emberközelibbek, családbarátabbak és sokkal értékorientáltabbak vagyunk, mint a konkurencia. Mindez nem jelenti azt, hogy a TV2 ne mozdulna el a modernebb, frissebb irányba, ezt az elmúlt időszak jól mutatja.

Mit jelent az, hogy értékorientáltabb csatorna lettek?

A Tv2-ről a nézők azt tartják, hogy a műsorok tálalása, feldolgozása és tartalma kevésbé bulváros, mint amit az RTL Klubon kapnak.

Ez azért a Tényket elnézve nem tapasztalható.

Amikor értékekről beszélünk, nyilván nem a közszolgálati értelemben kell érteni azokat, hanem kontextusba helyezve, a kereskedelemi csatornák jellemzőiből kiindulva. Tömegmédiumként milliókat szolgálunk ki, mindenféle demográfiai és szociográfiai összetételben, azaz mindenkinek gyártjuk a műsort. Amikor értékorientáltabb, vagy prémiumtartalomról beszélünk, nem szabad az origótól látványos elmozdulásra gondolni, csak hajszálnyi, de sokat jelentő különbségekre.

Ilyen a Voice is, amely helyett indíthattunk volna egy újabb, kicsit átalakított Megasztárt, a szélesebb nézői igényekre szabott tartalommal. Ehelyett az anyacég újszerű, de kipróbált formátumára esett a választásunk. A műsor nézettségi görbéje, azaz az, hogy a válogatók magasabb nézettséggel mentek, aztán jött egy menetrendszerű visszaesés, majd a döntőre egy kis emelkedés, pontosan lemodellezi a legtöbb országét, ahol a The Voice műsoron van. Nem mondom, hogy nem vártunk többet, de a 28 százalék fölötti átlagnézettség a csatorna átlag kétszerese.

Megérte 28 százalékos közönségarányért ennyi pénzt befektetni? Úgy tudjuk, ez volt a tévé történetének legdrágább műsora.

Igen, ez igaz, epizódra vetítve valóban a The Voice volt a legköltségesebb műsorunk. Ha csak a nézettséget nézem, természetesen jobban örültünk volna, ha magasabb. Ha viszont az egyéb értékeket vesszük, például azt, hogyan járult hozzá a The Voice a csatorna pozitív megítéléséhez, akkor megérte. Ráadásul sikerült a csatorna által korábban meg nem szólított rétegekhez is eljutni. Ezt nagyon alaposan lekutattuk az első szakaszban, és a döntő után is.

Nem lehetett volna szombat este kipróbálni a Voice-t? Még ha az X-Faktor ellen nem is merték megkockáztatni, annak végével nyugodtan át lehetett volna pakolni a hagyományosan jobban nézett napra. A két estés formátumban sem gondolkodtak? Hiszen a brit, vagy az amerikai verzióban egyik este az előadások, másik este az eredményhirdetés ment adásba, ráadásul sikerrel.

Foglalkoztunk mindkét lehetőséggel. A heti kétadásos formátumot a költségek miatt vetettük el, nem érte volna meg annyit ráfordítani. A kereskedelmi piac ugyanis éves vállalásokra épül, hiába hozunk kétszer akkora nézettséget, mint kellene, nem tudjuk eladni. A mi tulajdonosunk költséghatékony befektetésben gondolkodik, minden néző elérése mögött nagyon tudatos megtérülési mutatók vannak. Éppen ezért üzleti-tulajdonosi szempontból nem értettük az RTL Klubot - szeptembertől nem kellett olyan magas nézettséget hozniuk, mint amit programbefektetésekkel elértek, hiszen nem tudták eladni. De nyilván más stratégiát követtek, mint mi.

Mi volt az, amit a nézők pozitívumnak tartottak a The Voice-ban?

Azt, hogy a műsor a tehetségekről szólt, a hangról, arról, hogy mutassa meg az énekes, mit tud. A zsűri hitelességét is kiemelték, Mohamed Fatima kiesése kommunikációs szempontból nem jött jól nekünk, de a bulvárfaktor nem számított a műsorban, mesterek jogos szakmai döntést hoztak. Nagyon sokat tanultunk az első évadból. Az apró finomhangolások sokkal jobban kihatottak a nézőre, mint gondolnánk. Ott volt például az élő zenekar, amiről azt hittük, hogy az áthangszerelt számokkal hozzátesznek annyi plusz értéket az adásokhoz, ami majd tetszik a nézőknek. Nem így volt, mert a kicsit is megváltoztatott számokat az átlagember nem ismerte fel. Ezért nyúltunk bele ebbe a részébe a műsornak, és váltottunk vissza könnyebben befogadható előadásokra.

Nem mentünk el annyira populáris irányba, hogy zavaró legyen, csak annyit változtattunk, hogy otthon együtt lehessen énekelni a műsorral. Az ilyen változtatásokat, tényezőket most elemzik a kollégák, és azon dolgoznak, mit kell majd másképp csinálni a jövőben. Vannak olyan dolgok, amikkel nem tudtunk mit kezdeni, amiben a formátum megkötötte a kezünket. Akadt olyan énekes, akit az első válogató után a második párbajkörben láttunk és mondjuk a második élő adásban, és ez kevés, nem szolgáltat beszédtémát, a nézők nem ismerik meg jól, nem kerül a köztudatba.

Hiányzott a Voice-ba is egy Zámbó Krisztián?

Nem, nem hiányzott, ha lett volna nekünk is, akkor ugyanott tartunk, mint a konkurencia, mi viszont ezen akartunk tudatosan változtatni. Ha megnézzük, ki nézte a műsort, akkor azt látjuk, hogy a városi, edukált, fizetőképes rétegben nagyon jó eredményt értünk el, egészen pontosan 33-35 százalékot.

A reklámozóknak el lehetett adni már ezt a szűk célcsoportot is? Vannak olyan hirdetők, akik hajlandóak a jobban kereső kevesekért fizetni?

Az ügynökségek nem egy műsorhoz vesznek reklámidőt, hanem csomagban vesznek garantált nézettséget, és ha valahol megcsúszunk, kárpótoljuk őket másutt. A The Voice szponzorait érzékenyebben érinthette volna a nézettség, de ők olyan csomagot vettek, ami sok újszerű megjelenési formát is lehetővé tett, és rengeteget hozott nekik. Nemcsak olyan reklámokról volt szó a műsor alatt, amilyet másutt is lehet látni, kreatív, újszerű megoldásokat alkalmaztunk, így integráltuk a műsorba a termékeket. A Megasztárban a mennyiségre, itt a minőségre mentünk rá, és azt hiszem, elértük a célunkat. Senki nem panaszkodott, sőt, vannak olyan hirdetők, amelyek meghosszabbították a szerződést és várják a második évadot.

Ezek szerint lesz folytatása a Voice-nak. És esetleg lesz új Megasztár is?

Igen, a The Voice-ból mindenképpen lesz második évad. A Megasztárnál jön a képbe az, hogy portfólióban gondolkodunk. A négy-ötéves tervben az szerepel, hogy az elvesztett nézőket, vagy azokat, akik a digitális átállásnál morzsolódnak le, tudatosan tereljük a kábelcsatornáink felé. A Nagy Duett például a Super Tv2-n látható és igen nagy az esély, hogy a Megasztár is ide érkezik majd.

A két új kábeladó versenyében az RTL szerint az RTL II, önök szerint a Super Tv2 vezet.

Biztos más számokat néznek. Egyébként ennek most nincs jelentősége, mármint annak, hogy összességében véve az egyik tévének éppen 1,6 a másiknak 1,8 százaléka van. Az RTL II-nek volt egy hónap fórja, de a terjesztés terén más stratégiát választottak, mint mi, hiszen nekik nem kellett a nézettség. Ott van a Film+, a Cool és a többi kábeladó, míg mi későn indultunk eleve, hiszen a Pro4 vagy a FEM3 2010 óta létezik.

A Super Tv2 beindulásakor is ugyanaz volt a feladat, nemcsak terjesztési bevételt kellett szereznünk, hanem nézettséget is. Nem egy napi húzóműsorban gondolkodtunk, hanem tudatosan gyártunk prémiumtartalmat a kábeladóinkra is, az egész napot töltjük ki, pl. Szuper Mokka, Jóban Rosszban preview, Tények hatkor, stb. Kétmillió háztartásban indultunk, a első nap 1,8 százalékos share-rel. A cél a 2 százalék, ami meg is lesz, de számos olyan műsorunk van, amelyek már most elérik a 3-4 százalékos közönségarányt, tehát a nézők ismerik a csatornát

Ha a saját gyártásű műsorokat a kábelcsatornára készítik, mi marad az anyacsatornára?

A saját gyártást nem csupán a kábelekre koncentráljuk, megerősítjük a Tv2-t is. A Super Tv2-n látható A Nagy Duett  új évada, amelynek első adása kiváló eredményt, 10,1%-os közönségarányt ért el. A Nagy Duett mellett hamarosan jön új epizódokkal, napi formátumban a Hal a tortán, amitől szintén jó nézettséget várunk. A TV2-n számos új sorozatot, illetve saját gyártású műsort tervezünk sugározni, többek között indul A 40 milliós játszma, és tavasszal bemutatjuk Az ének iskolája című énekes tehetségkutatót, amit Masterclass címen, Izraelben fejlesztettek ki. Ez az a műsor, amit a sajtóban gyerek-Megasztárként emlegetnek. Ez a műsor egyértelműen a Tv2 családbarát vetületét erősíti majd, gyerekek énekelnek benne, viszont nincsenek vesztesek, egy amolyan feelgood műsort prezentálunk, amelynek az üzenete is abszolút pozitív.

Egy ilyen gyerek tehetségkutatót a giccstől csak egy paraszthajszál választja el a tévét. Nem félnek ettől?

Nem. Nem lesz dráma, nem bulvár fókuszú a műsor, valóban arról fog szólni, hogy a gyerekek az osztályaikban hogyan fejlődnek és tanulnak énekelni. Az elméleti nyertes díja egy közös éneklés lesz az egyik zsűritag/mentorral, illetve egy ösztöndíj egy zeneiskolába.

A nézettségből lehet presztízskérdést csinálni?

Lehet, de recesszióban ebbe invesztálni nagyon veszélyes. Elvégeztük a házi feladatot, lekutattuk azt, mennyibe kerül egy nézőt megtartani, és mennyibe kerül odavinni a csatornához. Sőt, azt is, mennyivel kell visszavennünk, ha túlszaladtunk. Ezt ismerve, és a megtérülést is figyelembe véve 2012 őszén el sem indítottuk a Családi titkokat, mert minek. Nem kellett a plusz nézettség, hagyhattuk későbbre, pedig már régen bejelentettük, hogy ősszel érkezik a csatornára. Mivel a reklámpiacot ki tudtuk szolgálni, nem volt értelme adásba küldeni. A decemberi indulás mellett csak azért döntöttünk, hogy betartsuk az ígéretünket.

Egy 2010-es interjúban azt mondta, a Tv2 nem fogja utánozni az RTL-t, műsorgyártásban sem. Erre a Gyanú árnyékában után itt a Családi titkok, ami egy pontosan ugyanolyan kvázi reality, mint az RTL Klubon látható előd, amatőr szereplők üvöltöznek benne rossz díszletekben.

Bármit mondok, soha nem lépünk ki abból, hogy “a Tv2 csak másolja az RTL Klubot.” Szerintem nincs is jelentősége. Addig, míg a Családi titkok jól szerepel, a legnézettebb idősávban, addig ez az egész nem érdekes. Másrészt pedig azzal nem árt tisztában lenni, hogy mindenki ugyanarról a piacról dolgozik. Kimennek a tévések a vásárokra, Cannes-ba például, ahol mindenki ugyanazokat a formátumokat látja, ugyanazok közül vásárol.

A német piacon nagyjából 15 ilyen konstruált- vagy kvázireality műsor van, amelyek közül kettő sikeres - az a kettő, amelyet a két magyar kereskedelmi tévé vetít. A Családi titkokat mi tavasszal készítettük elő, a pilot készen volt, akár mehetett volna gyártásba, műsorba is - de nem volt rá szükség, mert január és augusztus között a Tények és a dupla Jóban Rosszban hozta azt a nézettséget, amelyeket terveztünk, az adott műsorsávokban folyamatosan magas nézettséget produkált. Már régóta nem volt ilyen kis különbség (pontosan 4%pont) a két vezető csatorna nézettsége között.

Az RTL Klubnál ugyanerről azt mondták, hogy a Tv2-nek nem volt elég műsora, így kénytelen volt duplázni a meglevőket, hogy egyáltalán tudjon valamit vetíteni.

Azt is mondták, gondolom, hogy a Híradójukat 45 percesre bővítették. A nézettség nekik kellett jobban, mi voltunk elől, ők jöttek utánunk. Oly sokszor elhangzik, hogy a Tv2 követő csatorna, erre tessék, az RTL Klubnál ugyanúgy a polcon állt a Gyanú árnyékában, mint nálunk, de mivel nem volt elég jó a nézettségük, levetítettek belőle hat részt. Miért csak hatot? Mert annyi volt belőle készen. Mi is levetíthettük volna a Családi titkok pilotját, de nem volt rá szükség, mert a hosszú Tények jól teljesített.

Mennyivel olcsóbbak ezek a műsorok, mint egy Jóban Rosszban?

Mi nagyon olcsón gyártjuk a Jóban Rosszbant, így nagyjából egy árban vannak.

Miért nem vágnak bele egy rendes drámai- vagy vígjátéksorozatba? Ennyivel drágább lenne?

Ha nagyságrendekkel nem is, de jóval drágább egy saját gyártású nagy sorozat, mint egy szappanopera. A kérdés viszont nem is ez, hanem az, megéri-e a többletköltséget, hoz-e annyival nagyobb közönséget, hogy legyen értelme befektetni. A válasz pedig az, hogy nem. Vegyük a vígjátékokat, amiket tulajdonképpen azzal tesztelünk, hogy veszünk egy amerikai sorozatot, levetítjük, és megnézzük a nézettségét. Nem működnek itthon.

A drámák sem hoznak olyan számokat, hogy sorozatfejlesztéssel kezdjünk el foglalkozni. A scripted reality formátumot a valóságshow-k termelték ki magukból, amikről a néző egyre inkább úgy gondolta, hogy előre megírt történetek, hát akkor lettek ilyen sorozatok, csak amatőr szereplőkkel. A nagy többség még mindig azt hiszi, hogy egy párkeresős reality-ben a főszereplővel valóban megtörténik az, amit látnak.

Mit szóltak a nézők a Bűnök és szerelmek című sorozathoz? Eleve, látta valaki ezt a pilotot azt megelőzően, hogy adásba került? Komolyan kérdezem.

Teszteltük a formátumot, és jól fogadták. Ugyanazon a célcsoporton próbáltuk ki, mint a többi sorozatunkat, nem hozott rosszabb számokat, sőt, stabilan tartja a pozícióját. Elindultunk vele januárban, és szépen jön fel a nézettsége, a Fókusszal szemben állja meg a helyét. Ha valami nem működik, az megbukik, ez a sorozat viszont 17-18 százalékot tud egy nagyon erős ellenféllel szemben.

Mit fognak kezdeni a Budapest éjjel nappal című új RTL-sorozattal?

Most ezek a formátumok mennek a tévében, Családi titkok, Gyanú árnyékában, Bűnök és szerelmek, és így tovább. Mi is készülünk egy újabb formátummal mellesleg. Az RTL a Budapest éjjel nappalt a fiatalokra pozicionálja, így nem tőlünk visz el nézőket. A mi nézői összetételünk azt mutatja, hogy ha jól csináljuk, amit csinálunk, akkor nem a Tv2-ről viszik el az új sorozat nézettségét. Mi a fiatalabb korosztályt tudatosan a Super Tv2-re tereljük.

Az RTL Klubnak a Super Tv2 nem tud konkurenciája lenni, a Tv2 sem akar már az lenni?

A nézettség jelentősen átalakult az utóbbi időben, az össznézettség kétharmadát elvitték a kábeltévék, ami azt eredményezte, hogyma már nem elsősorban az RTL Klubbal, hanem mindenki mással versenyzünk, és ha egyikünk vagy másikunk nő, azt nem feltétlenül a másik kárára teszi. A TV2 elsősorban arra törekszik, hogy a lojális nézőit kiszolgálja és a hangsúlyt arra fekteteti, amiben erős.

A tavalyi Megasztárt jó példa: változtattunk a formátumon, az indulók között csak fiatalok voltak, trendi volt az egész műsor. Bár a fiatal, urbánus célcsoportban magas nézettséget ért el, a nézőink többsége nem szerette, túl csillogó, túl fiatalos volt a design, a grafika. Nekünk nem ez a közönségünk, máshová kell pozícionálni a műsort. A fiatalítást a kábeladóinkon visszük végbe. Ezért költünk annyit a SuperTV2-re, ezért készülnek a prémiumtartalmak. Hiszek benne, hogy a SuperTV2 hamarosan egy erős kábelcsatornává válik.