Vagy a Google, vagy a halál

A Google digitális szuperhatalmat épít, a keresőpiacon kialakított dominanciáját továbbterjeszti az élet sok más területére, és a neki kedvező erőviszonyokkal visszaélve rövid úton ellehetetleníti minden konkurenciáját – nagyjából így foglalható össze a félelem, amiről a közelmúltban rendeztek kerekasztal-beszélgetést Budapesten. A beszélgetésen a Google nem volt ott, viszont az Axel-Springer, a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete és az Allegro-csoport képviselője igen.

Közép-Európából szemlélve egyelőre ők azok, akik fel mertek szólalni a Google jelentette veszély ellen. Az Axel-Springer német vezére nyílt levélben fogalmazta meg, milyen komoly veszélyeket jelent az a tény, hogy a Google-höz és a Facebookhoz hasonló amerikai IT-mamutok maguk alá gyűrik a konkurenciát. Mielőtt belemennék részletesen, mit is gondolnak ők, ismerjük meg magát a jelenséget, amiről szó van.

A Google bedobozol

A Google a világ legnépszerűbb keresőmotorja, annyira elterjedt és bevált, hogy a felhasználók egy része eleve nem a címsorba gépeli be az elérni kívánt oldal nevét, hanem beír néhány szót a böngésző nyitóoldalának közepén látható sávba, és a kereső találatai közül választ. Sokak szerint már az sem szép dolog, hogy ha a Google szolgáltatásaihoz hasonló dolgokra keresünk, a kereső automatikusan a saját megoldásait dobálja legfelülre. Mármint ha a megfelelő szót írjuk be, magyarul például a „levelező” szóra a Freemail az első, a Gmail győzelméhez az „email” szóra kell keresnünk.

A Google persze nem jótékonysági szervezet, pénzt szeretne látni abból, hogy az övé a legjobb kereső. A cégeknek több lehetőségük is van arra, hogy a termékeiket vagy szolgáltatásaikat a találatok tetejére nyomják. Az egyik ilyen a SEO, vagyis a keresőoptimalizálás módszere, ahol a cég a saját weboldalát igyekszik úgy alakítani a keresőmotor működését figyelembe véve, hogy azok minél nagyobb valószínűséggel találják meg, illetve hogy minél relevánsabbnak gondolják azt.

A másik lehetőség, hogy valaki fizet a Google-nek azért, hogy az oldala jó helyen jelenjen meg. Ez a jó hely általában az oldal teteje, és a fizetett hirdetéseket a puszta relevancia miatt megjelenő, természetes vagy organikus találatoknak nevezettektől egy sárga alapon írt „hirdetések” szócska különbözteti meg. Magyarországon még így keresünk termékeket, más országokban viszont már működik a Google Shopping, ami nem csak találatokat dob elő arra a keresésre, hogy grillsütő, hanem képekkel megtámogatott, árcédulával ellátott, kész hirdetésnek mondható ajánlatokat.

Mivel a Google Shoppingban csak a Google-lal külön szerződést kötő cégek termékei jelennek meg, és minden más csak mint releváns találat, érthető, hogy van, akinek ez fáj. Például a Google-lal nem szerződő vállalatoknak, akik eddig abból éltek, hogy az ajánlataikat a relevancia miatt találták meg, és a vásárlók a találatra kattintva jutottak el a webshopjukba. Az Európai Unió a versenyjogi szabályozásokat figyelembe véve vizsgálni kezdte a helyzetet, és most úgy tűnik, van is  egy megoldás, amivel a Google maga állt elő.

Les volt, de nem baj

A megoldás lényege, hogy a képes kirakatot, amit a Google Shopping jelent, két részre bontják: lesz három kép a Google Shopping partnereinek, másik három pedig a külsős ajánlatoknak. A külsős ajánlatokat adóknak azonban ez nem tetszik, méghozzá több okból sem. 

Alapvető igazságtalanságnak tartják például azt, hogy míg a Google Shoppingba a Google értelemszerűen ingyen rak be bármit, addig a külsősök közül az kerül majd be, aki fizet, ráadásul aki a legtöbbet adja az adott pozícióért. Ez szerintük nem csak elképesztő marketingterhet ró a külsősökre, de a vásárlók választási lehetőségeit is szűkíti és torzítja. Ráadásul a Google-nek már eleve van bevétele abból, hogy a Google Shopping partnerei fizetnek a reklámért, így valójában nekik mindegy, hogy akár csak egy grillsütőt is eladnak-e a Shoppingon keresztül, míg a külsős cégeknek már csak a hirdetési költségek kitermelése miatt is elemi érdekük, hogy ne csak a reklámjuk jelenjen meg jó helyen, de ráadásul el is adják azt a grillsütőt.

Az EU egyelőre úgy tűnik, elfogadja a javaslatot annak ellenére, hogy több európai cég is kísérletekben mutatta meg, milyen egyszerű fogásokkal él a Google. Például az már eleve tovább lejti a hazai pályát az amerikai óriáscégnek, hogy az ő ajánlataik vannak a bal oldalon. A csütörtöki kerekasztal-beszélgetésen Chris Sherwood , az Allegro Group brüsszeli irodájának vezetője egy focis hasonlattal szemléltette, mi a baj a Google látszólag szolgálatkész ajánlatával.

Sherwood szerint olyan ez, mintha a Google lesgólt lőtt volna, de mikor ezt a partjelző észreveszi, a következő ajánlatot tennék a bíróknak.

• A gól természetesen érvényes.
• Azért, hogy a további lesgólokat megelőzzék, nem egy csatárukat teszik majd leshelyzetbe, hanem további négyet.
• Hogy ez ne tűnjön igazságtalannak, négy játékost a védekező csapat is a lesen lévő csatárok mögé tehet.
• Csak ők mondjuk ne tudjanak annyira focizni.

Az ajánlat a tiltakozók szerint nem is egyszerűen rossz, konkrétan rosszabb, mintha semmi sem történne. Erősebben diszkriminálna, hiszen nem simán a találatok rangsorolása lenne a probléma, de az elhelyezés, a tálalás, a rendszerhasználat díja és úgy általában az üzleti modell. Az Allegro szerint a megoldás ráadásul merev, hiszen a Google nem tudná kevéssé diszkriminatívra áttervezni a felületet. Csökkenne a külsős cégek most még meglévő mozgástere is, főleg azzal, hogy a Google Shopping kirakatát mindenki használni akarná, vagyis elfogadottabbá válna. Ráadásul ha az EU a felsőbb szinteken elfogadja, az egyes országok öt évig nem foglalkozhatnának vele.

A Google a legjobb barátunk

Az ellenvetésekkel előálló cégek azonban tisztában vannak azzal is, hogy a Google nem csak a konkurenciájuk, hanem a legjobb barátjuk is egyben. Pontos számokat nem mond senki, de tény, hogy egy e-shop, egy online piactér vagy egy ár-összehasonlító forgalmának tekintélyes része a Google felől áramlik.

Az ötleteket és a kételyeket felvető Allegro egyébként pont ilyesmiben érdekelt. Magyarországon övék az Árukereső, a Vatera, a Teszvesz, az OLX, a Lealkudtuk és a Grando, így érthető, ha fel akarnak készülni arra, ami Csehországban és Lengyelországban már tavaly novemberben megtörtént: a Google előbb-utóbb itthon is bevezeti majd a Shoppingot, pont úgy, ahogy a zene- és könyváruház is elindult magyarul nem sokkal azután, hogy a régióban máshol bevezették.

Mivel az Allegro saját magát nevezi Magyarország vezető e-kereskedelmi vállalkozásának, nem nehéz meglátni a történetben a másik lehetséges magyarázatot.

Dr. Székely Gergely, az Allegro magyarországi képviseletének jogi vezetője szerint ez csak a látszat: az e-commerce területén itthon ugyan vannak vezető vállalatok, de valójában szegmensekre lebontva élénk verseny folyik. Ez az, amibe a Google csúnyán belerondíthatna szerintük azzal, ha az itthoni keresési eredmények fölé is odakerülne a doboz. Székely szerint ha az EU nem lép közbe, akkor igazából nem lesz védelem a Google Shoppinggal szemben. Szerinte az itthoni, rendkívül töredezett e-shopos piac sok kis szereplője közül sokan nem bírják majd a harcot, és rövid időn kénytelenek lesznek bezárni. 

A beszélgetésen megszólaló szakértők szerint olyan megoldás kell, ami úgy nem vágja el a Google bevételi forrásait, hogy közben igazságos versenyfeltételeket teremt a kisebb, tőle függő szereplőknek is. A pontos részletek azonban már első hallásra is olyan dolgok, amikbe a Google tényleg nem fog belemenni anélkül, hogy az EU kötelezné. Az egyenlőség ugyanis azt jelentené, hogy a Shopping dobozába ne csak a Google tehessen ingyen terméket fizetés nélkül, de a Google-től független hirdetők is. Persze ez nem így fogalmazódott meg, hanem úgy, hogy a megoldásnak olyannak kell lennie, ami a relevancia alapján ad eredményeket a felhasználóknak, ami jövőálló, ami véd a diszkriminációtól és ami az európai internetes gazdaságnak megadja az egészséges verseny lehetőségét.

Ez utóbbi tényleg érdekes kérdés. A Sherwood szerint ugyanis nem szabad elfelejteni, hogy

A Google ráadásul olyan üzleti modellt használ, ami tulajdonképpen nélkülözi az emberi munkát, és ez a két dolog együtt már elég rossz színben tűnik fel, ha tudjuk, hogy Európánban csak az ár-összehasonlító oldalak három-négyezer embert foglalkoztatnak jelenleg, és ez csak egy része az internetalapú kereskedelmet működtetőknek.

Magyar oldalról nézve Székely szerint jelenleg egyetlen dolgot tehet mindenki, aki fel akar készülni a Google Shopping hazai indulására: elkezd pénzt félrerakni. „Ha valaki több pénzt gyűjt össze, mint a piac többi szereplője, őket túlélve talán lesz esélye a Google mellett, a Google Shopping nélkül is.” A másik lehetőség persze az, hogy valaki belép a Google Shoppingba, de egyelőre nincsenek pontos információk arról, milyen feltételek mellett lehetséges ez, és mennyibe is kerül.

Székely szerint nem lehetetlen például, hogy kizárólagosságot kikötő szerződések is szóba kerülnek az ilyen megállapodásokkor, ami természetesen tovább szűkíti a konkurencia lehetőségeit. Ugyanakkor viszont az sem tiszta, hogy mi védi meg a kisebb forgalmú és gyengébb pénzügyi lehetőségekkel rendelkező szerződőket a Google Shoppingba szintén belépő, de a reklámozásra komoly pénzeket elkölteni képes nagy halaktól. A Shopping találatait ugyanis két dolog befolyásolja: a termék mennyire felel meg a keresési feltételnek, illetve hogy mennyi pénzt költöttek el a reklámozására. A Google-t már a Shopping 2012-es bejelentése óta azzal vádolja a piac többi résztvevője (a Microsoft külön ellenkampányt is indított), hogy valójában nem az utóbbi, vagyis a reklámra elköltött pénz számít.

A Google viszont folyamatosan tagadja, hogy a reklámra elköltött pénz számítana ilyen szempontból: a fizetett hirdetések közül is mindig az kerül a felhasználó elé, ami őt a legjobban érdekelheti, függetlenül attól, hogy van-e kevésbé pontos, de jobban fizetett találat.

Mi ebben az új?

Érdekes kérdés viszont, hogy vajon mennyire új probléma mindez, és mennyire a netes boltok rácsodálkozása olyan jelenségekre, amik a fizikai megjelenéssel bíró boltok, illetve az ott árusító vállalatok esetében évtizedek óta ismertek.

Az például, hogy egy jobb (vagyis általában drágább) reklámkampánnyal támogatott, bejáratott branddel rendelkező termék jobban megy, mint a semmiből megjelenő termék, senkinek sem újdonság. Az sem ritka, hogy ha keresünk valamit a boltban, nem feltétlenül a lehető legjobb terméket választjuk ki a rendelkezésre álló, tengernyi lehetőség közül. Az az érv, hogy a Google ingyen pakolhat jó helyre a saját boltjában, szintén megjelenik a valóságban is, legalábbis meglepő lenne, ha a Spar, a Tesco vagy bármelyik más nagy üzletlánc fizetne saját magának azért polcpénzt, hogy a lehető legjobb helyre tegye ki a saját márkás termékeit.

Ugyanakkor van igazság abban, amit az Allegro mond, annak ellenére is, hogy valószínűleg ők sem úgy lettek piacvezetők, hogy közben mindenki túlélt mellettük. Sherwood szerint az EU is komoly presztízscsatát vesztene el, ha nem szabályozná megfelelően az egyértelműen az USA gazdasági érdekeit képviselő mamutcéget. Persze nem egyszerű dolog ez akkor, ha a Google azért került monopolhelyzetbe, mert a termékei tényleg a konkurencia felett állnak. A szakember szerint ezért fontos, hogy az EU ne a Google kiérdemelt dominanciáját büntesse meg, hanem még azelőtt alakítson ki érthető és mindenkit szolgáló szabályokat, hogy a Google visszaélhetne a helyzetével.

Ami egyébként nem egyenes következménye a fenti helyzetnek, még akkor sem, ha gazdasági szakértők szerint természetes jelenség, hogy a monopol helyzetbe jutó vállalatok egy idő után mindenképpen vissza fognak élni a lehetőséggel. Viszont az is tény, hogy a Google-nek sem jó, ha az elmúlt években kialakult, a releváns találatokra, megbízható szolgáltatásokra alapozott imidzs kopni kezd a cselesen előtérbe tolt grillsütők miatt, mert ahogy Mathias Doepfner, az Axel-Springer kiadó német igazgatója is megfogalmazta nyílt levelében – amit amúgy ugyanazért írt, amiért a hazai beszélgetést szervezték, hogy felhívja az emberek figyelmét a Google erejére –,  a monopóliumok sem tartanak örökké. Mindig jöhet egy jobb szolgáltatás, és az interneten nincs akadálya a terjedésnek sem. Emlékeznek például az Altavistára, a kilencvenes évek végének piacvezető keresőjére? Pont a Google váltotta le, mert az emberek rájöttek, hogy az egyszerű, sallangmentes oldal nemcsak gyorsabb, de megbízhatóbb is. Értik, sallangmentes és megbízható.

Doepfner szerint a Google-nek minden esélye megvan arra, hogy az egyetlen és első kivétellé váljon. Olyan monopol helyzetben lévő vállalattá, aki felismeri a verseny fontosságát, és nem elfojtja, hanem segíti azt. Azonban a német szakember javaslatai már tényleg a képzelet határainak túloldalát súrolják, hiszen hiába lenne természetesen egy jobb és szebb jövő alapja például a böngészés adatainak folyamatos törlése, a keresőalgoritmus működésének pontos közzététele vagy épp a felhasználók személyes adatainak mindenen felüli védelme, a Google nagyjából ezekből szerzi a bevételeit, így nem életszerű ilyesmit elvárni.

Ráadásul a Google álláspontja szerint pont ők azok, akik segítenek az olyan, a múltban megragadt cégeket, mint a nyomtatott sajtó világából érkező Axel-Springer vagy az internet nélkül elveszett webshopok. Az biztos, hogy nem a Google-nek van nagyobb szüksége az Axel-Springerre és az Allegróra, sőt, a webshopok többsége nélkül is képesek lennének túlélni. Talán inkább ez az, ami miatt szükség lenne a szabályozásra, legalább itt, az Európai Unión belül.