Minél egyszerűbb egy közösségi oldal, annál kevesebben használják

A kommunikáció megkönnyítése a különböző közösségimédia-platformokon elsőre meglepő hatáshoz vezet: ettől nem lesz több felhasználó az oldalakon és nem osztják meg többen gondolataikat, politikai nézeteiket. 

A University of California kutatói szerint a kibertérben terjedő üzenetek és posztok alapján hatalmas a kiegyensúlyozatlanság abban, hogy hányan hoznak létre tartalmat és mennyien fogyasztják azokat.  A tanulmány első szerzője Katona Zsolt professzor; piaci alapokon vizsgálták a közösségi média működését.

Eredményeik szerint minél olcsóbb és egyszerűbb elérni minél több embert a közösségi médiában, annál kevesebb tartalom-előállító vesz részt a hálózat működtetésében. Amikor pár évvel ezelőtt még viszonylag nehéz volt sok emberhez online eljuttatni egy üzenetet (a mobilos üzenetküldők elterjedése előtt), akkor még sokkal többen állítottak elő tartalmakat.

Az elemzések szerint a Twitter tartalmainak 90 százalékáért kevesebb mint a felhasználók tíz százaléka felelős. Katona szerint az 55 millió bloggernek is csak nagyon kis része posztol naponta. A kutatás alapján a közösségi média kicsit olyan, mint a piac: azok az emberek akik tartalmat állítanak elő és küldenek, energiát ölnek bele, hogy megnyerjék vásárlóikat – ebben az esetben a fogadókat, olvasókat. 

Viszont a cégekkel szemben, akik marketingeszközként használják a közösségi médiát, az egyének nem vágynak gazdasági eredményre. Státuszra, elismerésre és láthatóságra van szükségük. Eredményeiket az alapján érik, hányan kapják meg az üzenetüket. Az értékesítési költség pedig annak az erőfeszítésnek felel meg, amit a hallgatóságuk eléréséért tesznek.

A társadalmi távolság a küldők és a fogadók között meghatározza, mennyi befektetés kell az elérésükhöz. Ha a közösségi oldal kicsi, minden küldő csak néhány fogadót céloz, nincs túl nagy verseny a figyelemért, mivel a fogadók nem kapnak sok üzenetet. A küldők viszont nem kapnak túl nagy kifizetést (illetve az ennek megfelelő fent felsorolt dolgokat), ha csak kis energiát fektetnek be.

Ez akkor változik meg, ha a küldők több bevételt szeretnének, és nagyobb társadalmi távolságban lévő emberekre is céloznak. Ez növeli a versenyt, mivel a fogadók is több üzenetet kapnak, ráadásul nekik nehezebb válogatni, mi fontos. Ahogy egyre nehezebb elérni egyre több embert, sok küldő végül úgy dönt, az egész nem éri meg, és kiszállnak vagy be sem lépnek. Ezért a hatalmas aránytalanság.