Ambrus
-7 °C
3 °C

Önszabályozó reklámszakma a neten

Kapcsolódó cikkek (1)
Az önszabályozás megvalósításának kérdéskörén belül külön területet jelent a reklámszakmát érintő, átfogó szabályozás. A reklámszakmában a maga jellegéből, valamint a szakmán belül folyamatosan jelentkező és egyre erősödő kihívások eredményeként, különösen fontos szerepet tölt/tölthet be az önszabályozás.
A reklámtevékenységgel kapcsolatosan az önszabályozás illetve annak kezdeti keretei már korábban megjelentek, de valójában csak idén épült be a reklámszakma etikai normái közé az a külön szabályozás, melynek célja az interneten való megjelenés formáira vonatkozó alapvető előírások és magatartási szabályok meghatározása.

Szabályozás formái és forrásai

A magyarországi reklámszakmára irányadó szakmai etikai kérdések kezdeti szabályozásának csírái 1981-ben jelentek meg. Ekkor született meg, majd később (1991) további módosításokon ment keresztül az a normagyűjtemény, melynek alapját a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (Párizs) által kiadott kódex rendelkezései képezték. A szabályozás kialakításában természetesen figyelembevételre kerültek a hazai politikai, gazdasági viszonyok is.

A rendszerváltást követően a hazai piacon jelentkező fokozott gazdasági és politikai kihívások, valamint az Európai Unió joganyagával, szigorú előírásaival való jogharmonizáció megteremtése és folyamatos biztosítása során, számos olyan jogi norma jelent meg, amely szabályozólag hatott a reklámszakma működésének kereteire és feltételeire. E jogszabályok közé sorolható a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény, a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény, továbbá a tisztességtelen piaci verseny és versenykorlátozásról szóló 1997. évi LVIII. törvény.

Ugyanakkor a központilag megalkotott normák mellett az Önszabályozó Reklámtestület az új jogi keretek rendelkezéseinek figyelembevételével kialakította saját etikai kódexét is.

A létrehozott két különálló, de egymás mellett alkalmazott szabályozásrendszer egységesítésének megteremtése és hatékony számon kérhetősége érdekében a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklámtestület 1997-ben együttesen készítette el azt a normaszöveget, mely a továbbiakban a szakma által követendő etikai, magatartási szabályok vezérfonalává vált.

A Magyar Reklámetikai Kódex által meghatározott követelményeket készítői megfogalmazása szerint "mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell". A kódex a reklámtörvényben végrehajtott jelentős módosításokat követően - 2001. nyarán - az MTE-vel folytatott szoros együttműködés eredményeként először átdolgozásra, majd a legjelentősebb szakmai szervezetek és érdekképviseletek által aláírásra került. A módosított kódexbe az internettel kapcsolatos kérdéseket illetően már részletes rendelkezések kerültek.

Az önszabályozás megjelenési formája - Reklámetikai Kódex

A kódex előszavában leírtak szerint, az a természeténél fogva a hatályos jogszabályoknál részletesebb - s gyakran szigorúbb - szakmai szabályokat tartalmaz. Utalás történik azonban arra is, hogy a szabályozás nem teljeskörű, ugyanis előfordulhat, hogy az egyes szabályok, előírások más szakma szempontjából nagyobb relevanciával bírnak, így az jellegénél fogva más szakmai kódex rendelkezései közé is tartozhatnak. A kódex e megjegyzésével - feltételezhetően - utal arra is, hogy más szakmai kódexek normáit is - feltéve, hogy az érinti a szakma működését - elfogadja és egyben alkalmazni is kívánja.

A kódex valamennyi, megjelenési formájától és közzétételi helyétől független, magyarországi reklámra, így az interneten különböző formában jelentkezőkre is kiterjed, ezáltal egységesen kerülhetnek alkalmazásra azok érdekében, akik bármely módon reklámtevékenységet folytatnak, vagy abban közreműködnek feltéve, hogy vagy aláírták a kódexet vagy pedig a rendelkezéseinek alávetették magukat.

A reklámetikai kódex
A kódex általánosan az alábbi alapelveket fekteti le a reklámszakma etikai alapjaiként:
  • törvényes, tisztességes és igaz reklám készítése;
  • társadalmi felelősségérzet biztosítása;
  • tisztességes verseny fenntartása;
  • erkölcsi-etikai normák betartása, közízlés keretein belül való megjelenés;
  • reklámszakma hírnevének folyamatos fenntartása;
  • kereskedelmi szólásszabadság megléte.
A kódex a lefektetett alapelvek folytatásaként a reklámszakma által érintett területek közül elsősorban öt fő - leginkább érintett - kérdéskört ölel át, melyek egymástól jól elkülöníthetőek. Az egyes fő témakörök közül
  • az általános tilalmak, a fő erkölcsi-etikai kérdésekkel, tilalmakkal és a piacon elvárt szakmai elvárásokkal;
  • a reklámok azonosíthatósága, megtévesztő és összehasonlító reklámok szabályai elsősorban versenyjogi szempontból történő etikai előírásokkal;
  • a névhasználatot, személyiségi jogokat rendező részek a főként a szerzői jogi oldalról felmerülő kérdésekkel;
  • gyermek és fiatalok védelmét átfogó szabályok a reklámmal az esetek többséégben leginkább érintettek védelmét biztosító elvárásokkal; míg a
  • szavatossági és egyéb felelősségi szabályok pedig a reklámhoz kapcsolódó jogkövetkezményekkel
foglalkozik.

Mivel sorozatunk témája az internet szabályozás történetének végigkísérése, ezért természetesen nem kívánunk valamennyi reklámetikai részletszabállyal foglakozni, csakis kizárólag azon rendelkezésekkel, melyek a jelenleg fennálló piacon a reklám elektronikus úton való megjelenésének lehetőségeit, kereteit és korlátait jelentik.

A kódexben megjelenő - a reklám internetes felhasználását szabályozó - rendelkezések a következőkben lehetne összefoglalni. A szakma álláspontja szerint, a reklám fogalma általánosan kiterjed valamennyi az interneten használt reklámeszközre is.

Az interneten megjelenő reklámoknál ugyanakkor a fogyasztó figyelmét külön fel kell hívni az esetleges szerződéskötési lehetőségre, amennyiben annak lehetősége kapcsolódik a reklámhoz. A vásárlási és szolgáltatási szerződést az ajánlattal együtt közzé kell tenni.

Az online áruházakban pontos tájékoztatás szükséges

Különösen fontos, hogy pontos és hiteles tájékoztatás jelenjen meg olyan az interneten történő reklámozás során, mely egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul.

A kódex felhívja követői figyelmét arra, hogy a fogyasztót megtévesztő, félrevezető vagy a fogyasztó navigációs lehetőségét korlátozó internetes technológia alkalmazása elkerülendő. A reklámozónak nem megengedett továbbá az sem, hogy megtévesztő módon korlátozza a fogyasztó navigációs lehetőségét a Web-oldalról (például úgynevezett splash screen alkalmazásával).

Minden interneten közzétett promóciós ajánlatot, játékot, árengedményt, bonust, ajándékot egyértelműsíteni kell. A minősítő feltételeket világosan, elfogadott módon és pontosan körülírva kell meghatározni. interneten közzétett reklám esetében is elvárás az azonosíthatóság biztosítása.

Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol az értékesítés módjából adódóan a fogyasztó kizárólag a reklám alapján dönt (pl. áruküldés), a reklámozónak még az általános figyelemfelhívó kötelezettségén is túl megkülönböztetett figyelmet kell fordítania a pontos és részletes tájékoztatásra.

Reklámüzenet csak előzetes hozzájárulás alapján küldhető

Itt is érvényesül a már közismert elv, hogy reklám elektronikus levél, SMS vagy telefax útján kizárólag a felhasználó előzetes hozzájárulása alapján küldhető és csak olyan tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal, melyre a felhasználó engedélyt adott. Fel kell tüntetni ugyanakkor azt is, hogy a felhasználó miként iratkozhat le a címlistáról, illetve hogy előzheti meg, hogy további reklámokat kapjon.

Interneten történő reklámközlés során ügyelni kell arra, hogy a felnőtteknek szóló, korhatárhoz köthető tartalmú reklámanyagok ne jussanak el gyermekkorúakhoz. Olyan interneten történő reklámozás során, melynél egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul, figyelmet kell fordítani arra, hogy az igénybevételre irányuló jognyilatkozat előtt a gyermekek szerezzék be a szülői beleegyezést.

A rendelkezésekből látható, hogy a reklámszakmában is egyre fontosabb szerepet tölt be az internetes technológia alkalmazása és alkalmazhatósága.

Bár még egy etikai kódex alapján kialakult internetes-etikai eljárási gyakorlatról egyelőre nem beszélhetünk, de az jól érzékelhető, hogy állami szabályozás nélkül is, egy általánosan elfogadott szakmai norma mindenképp egyik fontos lépése lehet egy homogén, valamennyi piaci résztvevőt magába foglaló normarendszer kialakításának, mely egy átlátható szabályrendszeren keresztül a piaci szereplők egységes kezelését és működésük számonkérhetőségét lesz hivatva biztosítani.

Nászút ajándékba!

Esküvőt tervez? Tervezzen velünk, nyerjen wellness nászutat!

Egzotikus élmények!

Amiről eddig álmodni sem mert. Luxus nyaralás, a világ legcsodálatosabb tengerpartjain.