Gyilkos idők előtt az online média

A hisztérikus sajtómegnyilvánulásokból az ember azt gondolná, hogy a médiaipart máris elérte az apokalipszis: leépítések novemberben a Times Inc-nél, a szentként tisztelt médiacsoportnál; a reklámszakemberek új divatjelszava "a stagnálás az új növekedés" (flat is the new up); újraértékelik az internetes hirdetést, amitől pedig azt várták, hogy megváltja majd a médiaipart. Imran Kahn a J.P. Morgantől épp most vette vissza az interneten megjelenő hirdetések várható növekedését 16 százalékról 6 százalékra.

Nincs nekünk akkora szerencsénk. A Time-nál és máshol végrehajtott, úgymond brutális elbocsátások a felfújt Time Warner magazincsoport összlétszámának csak 6 százalékát érintik. Más csoportok, így a New York Times és a Conde Nast – nem vesznek fel új embert, micsoda szörnyűség! – még ennél is jobban kényeskednek. A cégvezetőknek, a konglomerátumoktól az internetes vállalkozásokig, 40 százalékos reklámbevétel-visszaeséssel kellene számolniuk ebben a ciklusban. Ehelyett alvajáró módjára sétálnak a végzetükbe – még azok a karcsú online vállalkozások is, amelyektől azt várták, hogy átveszik a stafétabotot, és megőrzik New York médiafővárosi pozícióját.

Nem túl pesszimista jóslat a 40 százalékos visszaesés? (A forgatókönyv, amit először a múlt hónapban vetettem föl, még az én mércém szerint is borúlátó. A Gawker Media 2006-os és idei, árfolyamesésre játszó viselkedésére sokan legyintettek, mondván, hogy csak taktikázás: kísérlet arra, hogy megingassuk létező és lehetséges versenytársainkat. Az indítékaim valóban nem teljesen tiszták.) A hirdetési bevételek ilyen mértékű összeomlása, ami egyaránt hatással van az internetes médiára, a televízióra és a nyomtatott sajtóra, olyan eshetőség, amellyel a netes vállalkozóknak számolniuk kell. Íme az érveim.

A hirdetési előrejelzések nem várnak mély recessziót

Mary Meeker, a Morgan Stanley egyik elemzője nemrég bemutatott egy regresszióanalízist, ami azt demonstrálta, mennyire érzékenyek a reklámbevételek a GDP-trendekre: ha a reálkibocsátás növekedése 1 százalékkal csökken, akkor a reklámnövekedés 3 százalékkal lassul . De Meeker és társai még mindig a világ gazdaságának egészére vonatkozó, redundáns előrejelzésekre alapozzák modelljeiket. A közgazdászok hírhedten rosszul jósolják meg egy-egy recesszió mélységét. Meeker a Web 2.0-s konferencián bemutatott prezentációjában idézte az IMF 2009-es előrejelzését, amely szerint az USA gazdasága lényegében lapos lesz. Megint azt mondom, nincs nekünk akkora szerencsénk. Lássuk az előzményeket.

Más pénzügyi válságok meredekebb zuhanást mutatnak

Ésszerűbbnek tűnik az a feltételezés, hogy az amerikai gazdaság teljesítménye azokét az országokét követi majd, amelyekben az elmúlt két évtizedben hitelválság zajlott le. Viszonylag szolid forgatókönyv Japáné, ahol a GDP évente mindössze 1 százaléknyit növekedett az ázsiai gazdaság "elveszett évtizede" alatt, a kilencvenes években. Átlagos jóslatot alapozhatunk az 1990-93-as svédországi bankválságra, amikor a gazdaság teljesítménye 6 százalékot esett annak ellenére, hogy Stockholm viszonylag gyorsan cselekedett, és ellátta tőkével a bajba jutott bankokat, hasonlóan ahhoz, amit most a nyugati kormányok csinálnak. Rémálomba illő extremitásnak pedig ott van Indonézia példája, ahol 1998-ban a gazdaság 13 százalékot zuhant, és összeomlott. Tápláljuk be ezeket a forgatókönyveket Mary Meeker modelljébe: az Egyesült Államokban a reklámköltés 9 és 43 százalék között csökkenne; ha az USA Svédországhoz hasonlóan hároméves zuhanást élne meg, a hirdetési piac előreláthatóan 27 százaléknyit esne. De ez nem érint majd minden területet, ugye?

Az internetes hirdetés egyáltalán nem immúnis

Az internet szószólói azt állítják, hogy a szektor egyrészt érettebb, mint a legutóbbi válság idején volt, másrészt "mérhetőbb", mint a többi médium. Azt remélik, elkerülhető a 2000-2002-es, 27 százalékos zuhanás megismétlődése. Sok szerencsét hozzá. A szektor érettsége azt is jelenti, hogy az alapvető növekedés renyhébb, mint a kilencvenes évek végén volt. 2001-ben az internetes hirdetési piac 13 százalékos csökkenésbe fordult az előző évi, 78 százalékos növekedéshez képest; ezúttal a szektor 27 százalékos növekedésről indul. Nem szeretnék átélni egy olyan durva fordulatot, mint amilyen a dotkom-lufi kipukkanása idején végbement. Ami az internetes média mérhetőségét illeti: igaz, a hirdetők és ügynökségeik részletesen követni tudják az online elkötelezettséget és a kattintásokat, de még mindig egyedül a televíziós hirdetés képes arra, hogy összefüggést mutasson fel a reklámköltségek és az eladások között.

Mi tehát a teendő? Először is a kiadóknak fel kell készülniük a legrosszabbra – most azonnal. Íme az ábra, amelyet a a szilícium-völgybeli kockázatitőke-befektető, a Sequoia Capital mutatott be azzal a céllal, hogy megijessze a portfóliójába tartozó vállalkozásokat, és drasztikus létszámcsökkentésre sarkallja őket. A mottó, miszerint aki gyors, túléli, teljesen evidens a veszteséget termelő, kockázati tőkével megtámogatott cégeknek. Ez még az olyan vállalatokra is igaz, mint a Gawker Media, amely – legalábbis ebben a pillanatban – nyereséges. Szerencsére a magánkézben lévő cégek fürgébben tudnak nyereséget növelni és költséget csökkenteni, mint a beállt behemótok. Ehhez hat fontos eszköz áll rendelkezésükre.

1. Hátra kell hagyni az olyan területeket, mint a politika, amelyektől idegenkednek a hirdetők. Mi könnyen beszélünk, hiszen a Wonkette-et idén leépítettük. Az olyan orgánumoknak, mint a Huffington Post és a nagyvárosi napilapok, amelyeket a politikai vonal határoz meg, nehéz lesz újradefiniálniuk önmagukat. De a mostani környezetben a médiacsoportok nem engedhetik meg maguknak, hogy nemes küldetéseiket finanszírozzák; ezt a feladatot rá kell hagyniuk az olyan közösségi szemléletű nonprofitokra, mint a Pro Publica.

2. Újra kell tárgyalni a beszállítókkal és partnerekkel kötött szerződéseket. Ez a recesszió egyik pozitív hozadéka: ahogy a kiadók egyre ádázabbul küzdenek a hirdetésekért, saját partnereink, így a tárhelyszolgáltatók vagy a hardverbeszállítók is egyre növekvő nyomás alatt állnak. Így terjed a defláció. Akár hasznot is húzhatunk belőle.

3. Meg kell szilárdítani az egyes kiadványokat. A hirdetők az idő szorításában vonzódnak az arányossághoz. A legtöbb webszájt túl kicsi ahhoz, hogy feltűnjön azoknak a nézettségmérő szolgáltatásoknak, amelyekre az ügynökségek támaszkodnak. A Gawker Media 18 blogjából hatot már leépítettünk vagy bezártunk. A hirdetési bevételek 91 százalékát még így is a fennmaradó kiadványok fele produkálja. Minden médiacsoportnál hasonlóan aránytalan eloszlás tapasztalható. Ideje eldönteni, mit viszünk magunkkal a mentőcsónakra. A burjánzó hálózatoknak, vagyis a bejáratott nevek és kísérleti szájtok keverékének vége.

4. Még több kihelyezés. Azoknak a kiadóknak, amelyek tevékenységük nagy részét az országon belül végzik, áldás lehet a feltörekvő piacok valutáinak romlása. A Magyarországon végzett munka dollárban kifejezett költsége például július közepe óta több mint 30 százalékkal csökkent. A kihelyezés perverz ötletnek tűnhet akkor, amikor az Egyesült Államokban is csökkennek a költségek; valójában a cégeknek oda kell vinniük a tevékenységeket, ahol a költségek még kisebbek.

5. Változtatható kompenzáció. A Sequoia azt javasolta a portfóliójába tartozó cégeknek, hogy növeljék a változó összegű javadalmazást, például az eladási jutalékot, és cserébe csökkentsék az alapfizetés és a garantált prémiumok összegét. Azt gondolom, a médiacégeknek még ennél is tovább kell menniük: az összes jól fizetett vezető alapfizetését csökkenteniük kell, ellentételezésként részesedést kell biztosítaniuk a haszonból. Így ha a bevételek jobban alakulnak a vártnál, az alkalmazottak többet nyernek – azzal az összeggel arányosan, amennyit feláldoztak. A vállalat pedig megszabadul a változó bevételekkel járó egyes kockázatoktól. Ugyanezen vonal mentén még egy lehetőséggel kísérletezünk: ez a négynapos munkahét azoknak a szerzőknek, akik a szabadidőért cserébe hajlandók lemondani fizetésük egy részéről.

6. Több érték a hirdetőknek. Az internetes kiadók a standardizált hirdetési egységekkel olyan szűk kényszerzubbonyba gyömöszölték a hirdetőket, amelyekben az egyes brandek nem jutnak levegőhöz. Ha a szektor szeretne a márkahirdetések piacán nagyobb szeletet elvenni a magazinoktól és a tévécsatornáktól, a kreatívnak nagyobb hatással kell bírnia. Mi három új egységet vezettünk be: a marquee-t, az egyes oldalak tetején megjelenő 1000x250 pixeles felületet; a panorámát, amely a posztok között jelenik meg 800x250-es méretben; és a szponzorált posztot azoknak a hirdetőknek, akiknek üzenete szöveges formában fogalmazható meg a legjobban.

Mindez ebben a formában elég elvont, szemléltetésképp itt van néhány grafikon. Valós számokon alapulnak, bár az y tengelyen szereplő számokat kitöröltük, hogy az üzleti diszkréciónak legalább a látszatát fenntartsuk. Az első ábra azt mutatja, hol állna a Gawker Media, ha a cég csak a jövő év közepén, a hirdetési piac csökkenése után reagálna. A második az éppen érvényben lévő tervet szemlélteti, és azt feltételezi, hogy a netes hirdetések piaca 20 százalékkal csökken jövőre és egy évvel később is, illetve hogy nem tudjuk a piaci átlag fölött tartani magunkat. Elég zordnak néz ki, de a megfelelően karcsú netes vállalkozások legalább túljutnak rajta. És ha indokolatlanul borúlátó vagyok? Nos, akkor – lásd a harmadik ábrát – rengeteg készpénzünk lesz arra, hogy befektessük, vagy felvásároljuk azoknak a cégeknek a vagyonát, amelyek még a legenyhébb hullámvölgyet sem képesek átvészelni.