Miklós
-7 °C
2 °C

Hibrid marketing

2001.08.29. 14:46
Kapcsolódó cikkek (1)
Szakértők véleménye szerint az elektronikus kiskereskedelem a jövőben egyre jobban elszakad a PC-alapú internettől. Ennek megfelelőn a marketingeseknek is több csatornán, más-más formában kell eljuttatni üzenetüket a vásárlókhoz.
A B2C e-kereskedelem elterjedtsége az elmúlt két évben elért eredmények ellenére sem tekinthető még általánosnak. Ennek okai többek között a még mindig alacsony internet-penetrációban, a biztonsági aggályokban és PC-használatban rejlő kötöttségekben keresendők. A következő években alaposan megváltozhat a helyzet. A korábban egyeduralkodó, PC-alapú e-kereskedelem mellett a Gartner Group szakértői az e-vásárlásban és marketingben egyaránt nagy jövőt jósolnak az interaktív televíziónak, illetve a mobil telefonnak. (Figyelemreméltó viszont, hogy a Gartner a PDA-k, a személyi hívók, illetve a PDA/mobil kombinációk e-kereskedelmi jelentőségét csekélyebbnek tartja.)

A több elektronikus csatornát is igénybe vevő, hibrid megoldások egyik legnagyobb előnye, hogy egyszerre képesek figyelembe venni valamennyi alkalmazott platform erényeit és gyengeségeit. A különböző platformok a vásárlási folyamat különböző szakaszaiban alkalmazhatók sikerrel. A hibrid megoldásokat használva az eladónak jobb esélye van arra, hogy a vásárlót a különböző csatornák valamelyikén keresztül elérje.

PC-alapú internet - Az elterjedtség nem minden

A PC a hagyományos internethasználat legelterjedtebb eszköze. Ma már látszik azonban, hogy komoly hibát követtek el azok a piackutatók, akik valamennyi internetezőben potenciális e-vásárlót láttak. Míg például az Egyesült Államokban a felnőtt lakosság kétharmada rendelkezik internetkapcsolattal, csupán az internetezők fele használja azt online vásárlásra. (A lényegesen lehangolóbb hazai adatokról már korábban beszámoltunk.)
A PC-n keresztüli vásárlás néhány termékcsoportra koncentrálódik (könyv, zene, virág, jegyek). Az olyan ígéretes területeken, mint a fűszerárú, háztartási készülékek, autó, egészség- és szépségápolás még nem sikerült komoly áttörést elérni. (Az Egyesült Államokéhoz hasonlóan alakul az e-kereskedelem helyzete Európa legfejlettebb legnagyobb potenciális e-piacain: Németországban, Franciaországban és Nagy-Britanniában is.)

A vásárlók többségét nem motiválja semmi igazán arra, hogy vásárlásra használja a PC-t. Bár egyesek a kényelmet említik, sokkal többen vannak még, akiket a személyiségi jogaik, illetve bizalmas adataik védelme miatt aggódva utasítják el az online vásárlást.

Miközben a PC/internet , mint önálló vásárlási csatorna sokak számára csalódást okozott, lényegesen hatékonyabbnak bizonyult más csatornák kiegészítőjeként. Az internet többek közt kiválóan alkalmas a vásárlást megelőző információk megszerzésére, illetve az eladáshoz vezető, illetve az eladást követő kommunikációra. Ami az online termékinformáció szerepét illeti, elegendő az amerikai példákat említeni: az autóvásárlók 26 százaléka, a szoftvervásárlók 23 százaléka szerzi be információit az internetről. A többcsatornás eladást megelőző információk jelentősen megnövelik az online kereskedő esélyeit arra, hogy végül nála vásárolják meg a kiválasztott árut. A jelenlegi gyakorlat azonban azt mutatja, hogy kevés kereskedő használja csak ki a kétoldalú, közvetlen kommunikációban rejlő lehetőségeket.

A PC/internet gyengeségei közé tartozik, hogy a hagyományos médiánál lényegesen gyengébb a márkákkal kapcsolatos érzelmek kialakításában. (Az internetnek a brand marketingben betöltött szerepe a szakembereket az egyik leginkább megosztó kérdés.)

Interaktív TV - Meglepő eredmények

Az Interaktív TV azok közé a ritka területek közé tartozik, ahol nem Amerikáé, hanem Franciaországé és Nagy-Britanniáé a vezető szerep. Ebben a két országban csaknem annyian használják az Interaktív TV-t, mint az internetet. A kényelmes, a PC-nél egyszerűbb használat mellett az Interaktív TV mellett szól, hogy a branding, és az impulzus vásárlást elősegítő marketingüzenetek továbbítására egyaránt kiválóan alkalmas.

Jellegénél (erős érzelmi befolyásolás) fogva az Interaktív TV kiválóan alkalmas a vásárlási folyamat első stádiumának - figyelemfelkeltés, a megfelelő csatornába terelés - segítése. Minderre a szponzorálástól a teljes interaktív megoldásokig számos lehetőség adódik. Bár az Interaktív TV még gyermekkorát éli, máris látszik, hogy igen jól működik a tévénézéshez kapcsolódó szolgáltatásoknál. Így sikerrel alkalmazták már pizzarendelésre, jegyvásárlásra, fizetéses (pay-per-view) mozi megrendelésére, sportfogadásra. Az Interaktív TV-be használatos marketinganyagok elkészítése különleges szaktudást igényel . Nem csak a gazdag audiovizuális környezet követelményeinek kell megfelelni, hanem a nézőt is azonnali reakcióra kell késztetnie.

Mobiltelefon - nagy ígéret, szegényes valóság

A mobiltelefon szédítő karrierje során máris messze túljutott a hordozható telefon funkción. A szinkron hangátvitel mellett az aszinkron beszéd- és szövegátvitel, valamint a helyfüggő üzenetek kínálnak további lehetőségeket.

A mobiltelefon, mint kereskedelmi csatorna lehetőségeit ugyanakkor erősen behatárolja a kis méretű, korlátozott adatmennyiséget kiírni képes kijelző, a nehézkes adatbevitel és a mobil internetezéskor jelentkező hosszú válaszidő.

A mobiltelefon a felhasználó egyszerű, egyértelmű azonosíthatósága miatt kiválóan alkalmas viszont kis összegű , automatikus kifizetések (italautomata, parkolóóra, vasútjegy) lebonyolítására.

A WAP bevezetése kapcsán a Gartner számos országban vizsgálta a mobil hirdetések lehetséges fogadtatását. Míg a legtöbb megkérdezett elkerülhetetlennek tartotta ezek felbukkanását, a többség egyetértett abban, hogy a mobil hirdetéseket csak mértékkel, személyre szabhatóan, az érintettek beleegyezését kérve (opt-in) szabad alkalmazni.

Miközben a mobilmarketing lehetősége technikailag adott, széleskörű elterjedése az m-commerce általánossá válása után várható. A leggyorsabb áttörés a micropayment területén valószínű. (A micropayment természetesen csak akkor működhet, ha a tranzakciós díj nem haladja meg a vásárlás költségét.) A mobilmarketing sikerének is feltétele a személyiségi jogok sérthetetlenségének garantálása. Ezenfelül a kereskedőknek olyan pluszszolgáltatásokat kell nyújtaniuk, amelyek a vásárlók számára kellőképpen vonzóvá teszik a mobiltelefonnal való vásárlást.

A hibrid marketing és eladás egyaránt figyelembe veszi az egyes platformok erősségeit és gyengeségeit. A marketingesek ahelyett, hogy egyetlen platformot választanának termékük, szolgáltatásuk számára, a hibrid megoldást alkalmazva valamennyi platform erős pontjaira építhetnek.

Forrás: Dotkom Internet Consulting