A revitalizáló liposzóma visszavág

A két véglet között, a homályzónában helyezkednek el a reklámok tudományos, áltudományos vagy annak hangzó üzenetei: a joghurtban a bifidusz aktireguláriszok és az intelligens formulák aktív oxigénnel, meg a samponban az enzimek, amik megvédik a fejbőr DNS-ét. Vagy fordítva. Ebből persze az átlagos reklámfogyasztó egy árva hangot sem ért. Léteznek egyáltalán ezek a dolgok? Értelmezhető tudományosan az, hogy a revitalizáló liposzóma a szóda erejével elpusztítja koszmolekulákat? És ha esetleg nem léteznek, akkor ez a vásárlók megtévesztése, és büntetni kellene, vagy költői túlzásnak tekinthetők, amiket úgysem vesz komolyan és szó szerint az ember?

Kileng a bullshit-o-méter

Tudományos szlogenekre vadászni a tévéreklámokban meglepően szórakoztató dolog, roppant vicces, ahogy a szövegírók egymást felüllicitálva dobálóznak a szakkifejezésekkel. Ha nincs ilyesmire időnk, átfuthatjuk a reklamfilmek.com archívumát vagy az Addict marketinges blog bullshitgyűjteményét, nagyjából ugyanarra fogunk jutni.

A kamugyanús tudományos szlogenek három területen jelennek meg legsűrűbben: mosó- és mosogatószerek; egészséges(ként eladott) élelmiszerek, mint a joghurt vagy a margarin; illetve szépészeti szerek, arcápoló krémek, samponok és hasonlók. Három főbb iskolát is felfedezhetünk a nagyotmondásban. Az első az összetevők és hatóanyagok hangsúlyozása, a második a hitech hangzású technológiáké, a harmadik a vásárló beborítása számokkal és adatokkal. Vagyis aminosavak és selyemprotein, VanishOxyActionIntelligenceCrystalWhite és 73 százalékkal vastagabb szempillák.

Minél inkább nem érted, annál jobb

Hogy miért művelik a reklámok ilyen nagy előszeretettel a tudományos mellébeszélést, könnyen belátható. Ha valami tudományosnak és hitechnek hangzik, az meggyőző, jó minőséget sugall, és vonzó, annak ellenére (sőt éppen azért), hogy nem egészen értjük. A marketingesek ezt két amerikai pszichológus, Richard Petty és John Cacioppo munkái nyomán tudományos heurisztikának nevezik, és a meggyőzés periferiális útjai között tárgyalják. Ilyen még a szakértői heurisztika (amikor az adott témához nagyon értő, megbízhatónak tartott embert tesznek a hirdetett termék mellé), a mennyiségi (mondjunk jó nagy számokat) vagy az üzenethosszúsági heurisztika (minél hosszabb egy üzenet, annál meggyőzőbbnek tűnik).

Magyarul minél inkább nem értjük, miről beszél egy reklám, annál könnyebben képes az meggyőzni. Jobban hangzik a hulladéklogisztikai és higéniai executive manager, mint a takarítónő.

Csakhogy az ilyesfajta trükkök hamar elfogynak, és ha a sós vizet a nátrium-klorid dihidrogén-oxidos oldataként adtam el egy reklámkampányban, legközelebb ki kell találnom valami mást, aztán megint valami újat, és így tovább.

Kreatív megoldások

A joghurtgyár megoldása erre az, hogy időnként kotyvasztanak egy kis mutációval egy új probiotikus (vagyis pozitív élettani hatású) baktériumtörzset a Bifidobacterium animalis nemzetségből, ráakasztanak egy jól hangzó nevet, arra meg egy akkora reklámkampányt, hogy a fal adja a másikat. Az sem gond, ha esetleg a világ más részein más hangzik jól: a DN 173 010 kódnevű törzset például a Danone Nagy-Britanniában Bifidus Digestivum, az USA-ban és Mexikóban Bifidus Regularis, Kanadában Bifidobacterium Lactis, Brazíliában DanRegularis, Európában és Oroszországban Bifidus Actiregularis (kivéve német nyelvterületen, ahol Digestivum Essensis), a Közel-Keleten Bifidus Essensis néven említi a reklámjaiban.

A másik nagy trükk, amikor olyan hatóanyaggal reklámozok, ami az összes hasonló termékben benne van, mióta világ a világ, csak ezt nem feltétlenül tudja mindenki. Ilyen a zsírsavakat tartalmazó margarin (a zsírsavak valójában minden növényi és állati eredetű zsír és olaj fő alkotórészei), az enzimek a mosóporban (minden mosószerben zsír- és szénhidrátbontó enzimek dolgoznak), vagy az aminosavakkal operáló sampon (az aminosavak minden fehérjemolekula alapjai, naná, hogy akad belőlük a samponban is).

Ide tartozik a minden második reklámban emlegetett aktív oxigén is. Az aktív oxigén valójában az olyan oxigénatom nem egészen tudományos megnevezése, ami nem állt össze egy másik atommal oxigénmolekulává. Kismillió fertőtlenítőszer alkalmazza azt a tulajdonságát, hogy nagyon reakcióképes, vagyis igyekszik egy másik oxigénatommal gyorsan felvenni a jó öreg O₂ molekula formáját.

UltraWhitening NaturalCleanPro

Végül a legegyszerűbb megoldás, hogy egyszerűen kitalálok egy jól hangzó nevet a termékem működési technológiájára.  Lehet, hogy tudományosan teljesen értelmezhetetlen az, hogy intelligens formula, időkapszula vagy aktív gyöngy technológia – na bumm, ha én ezt a nevet adtam neki, és védjegyeztettem is, akkor használhatom. A lényeg, hogy a fogyasztóban azt az érzetet keltse, hogy ez valami nagyon tudományos, nagyon csúcstechnológiás, tehát neki nagyon jó lesz, ha megveszi.

Külön művészet olyan, angolosan-latinosan hangzó fantázianeveket kiötleni, amelyek a megfelelő üzenetet sugallják a vásárlónak. Ha kicsit odafigyelünk, egész szótárat állíthatunk össze ilyen szavakból. Olyan rövid és egyszerű szavakkal kell dolgozni, amelyeknek a jelentése azok előtt is ismert (vagy legalábbis dereng nekik valami), akik nem tudnak se angolul, se latinul.

Kell pár előtag, ami általános profizmusra, jó minőségre utaló jelentést hordoz (mint mondjuk Pro, Ultra, Special vagy Natural), és néhány olyan, ami speciálisan a termékünkkel kapcsolatos pozitív tulajdonságokra utal; mondjuk, egy fogkrémnél a tisztaságot jelentő Clean vagy a fehéret jelentő White. És készen vagyunk, már lehet is hirdetni, hogy a fogkrémünk az UltraWhitening NaturalCleanPro technológiát használja.

Szabad ilyet?

A reklámetikai káoszban Dr. Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára segített eligazodni. A magyar reklámtörvény természetesen tiltja a megtévesztő reklámot, de nem határozza meg általánosan, hogy mi számít megtévesztésnek. Így minden egyes gyanús esetben egyenként vizsgálódik és dönt a Gazdasági Versenyhivatal vagy a fogyasztóvédelem.

A Magyar Reklámetikai Kódex már sokkal több konkrétumot említ, és kitér arra is, ha a hirdetés valós információkat megtévesztő módon közöl. Ami minket érint, az a 10. cikkely második pontja, ami kimondja, hogy „megtévesztésre alkalmas a reklám, ha az ésszerűen tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel eljáró fogyasztót megtéveszti vagy megtévesztheti.” Vagyis nem várhatjuk el a vásárlótól, hogy otthon legyen a molekuláris biológiában, vagy tudja, mi az az intelligens liposzóma.

(A liposzóma egyébként nem intelligens, és a közhiedelemmel ellentétben nem is hatóanyag, hanem közvetítő módszer: mikroméretű zsírgolyó vizes maggal a közepén, ami a hatóanyagot tartalmazza. 1961-ben fedezte fel egy brit biológus, a gyógyszeripar a hetvenes, a kozmetikai ipar a nyolcvanas évek óta használja a hatóanyagok célba juttatására.)

A tudományos szakkifejezések használatát reklámokban külön is tárgyalja az etikai kódex, meglehetősen egyértelműen: „Tilos a reklámban tudományos szakkifejezések, szavak alkalmazásával, valótlanul azt sugallni, hogy a reklámállítás tudományosan megalapozott. Az áltudományos vagy értelemzavaró szóhasználatot kerülni kell.”

Az elvi lehetőség tehát megvan a tudományos szakkifejezésekkel visszaélő reklámok vizsgálatára, foglalta össze kérdésünkre a reklámszövetség álláspontját a főtitkár. Az MRSZ etikai bizottságához azonban még soha nem érkezett ilyen jellegű panasz. Ez annak tükrében, hogy a magyar fogyasztóvédelemhez negyedévente tízezer panasz érkezik (vagyis kimondottan szeretünk panaszkodni, és kiállni a fogyasztói jogaink mellett), azt jelenti, hogy már senkit sem vernek át az aktireguláriszok és intelligens mosóporok; itt az ideje, hogy a marketingesek kitaláljanak valami újat.