A milliárdos banánhéj, amin ezúttal nem szeretne elcsúszni a kormánypárt

2019-ben sokan meglepődtek Tarlós István simának mondható vereségén Karácsony Gergellyel szemben, jó pár elemző pedig arra a következtetésre jutott, hogy a főpolgármester saját Facebook-oldalának hiánya eleve egy 5-6 százalékos hendikepet jelenthetett az akkori kampányban. Az viszont egyértelmű az elmúlt hónapok facebookos reklámköltései kapcsán, hogy ezen a banánhéjon most biztosan nem szeretne elcsúszni a kormánypárt.

A 2019. őszi kudarc hívta életre a Megafon Központot, amely közel jár a 700 millió forinthoz a Facebookon elköltött hirdetések terén. A Megafon azt állítja magáról, hogy független a kormánytól, miközben az üzenetei egy az egyben lefedik a kormányzati álláspontot. Másik elgondolkodtató állításuk, hogy nem közpénzből működnek, hanem adományozók dobták össze az eddigi több száz millió forintot arra, hogy a Facebookon ekkora súllyal jelen lehessenek.

A Megafon Digitális Inkubátor Központ Nonprofit Kft.-t az a Kovács István Gergely alapította hárommillió forintos jegyzett tőkével, aki 2019-ben a Fidesz-lista 14. jelöltjeként épphogy lemaradt az Európai Parlament képviselői mandátumáról (13 mandátumot szerzett a nagyobbik kormányzó párt az EP-ben). A cég 2020-as beszámolója szerint 251 millió forint adományt kapott magánszemélyektől, ebből 139 milliót számolt el a tárgyévre, és nullszaldósan zárta az évet.

A Telex novemberben közérdekű adatigénylés során látott szerződések alapján arról írt, hogy az Alapjogokért Központ – illetve az azt működtető Jogállam és Igazság Nonprofit Kft. – mennyi közpénzt kapott, amelyből aztán a Facebook kormánypárti influenszereit is finanszírozhatta. Fontos tudni, hogy Kovács István Gergely egyben a Alapjogokért Központ stratégiai igazgatója is. A Telexet a Megafon ezért a cikkért beperelte, mert álláspontja szerint „független forrásokból” működik, ezt viszont nem tudta hitelt érdemlően bizonyítani az első fokon eljáró bíróság szerint.

Eddig 400 milliót költöttek el a megafonos arcokra

A Megafon arcainak első vonalába Deák Dániel, Bohár Dániel, Rákay Philip, Déri Stefi és Trombitás Kristóf tartoznak, az ő oldalaikra már 400 millió forintot költöttek el összesen. Idén Deák Dániel és Rákay Philip közösségi médiás megszólalásait már 45-45 millió forinttal hirdették, és Bohár Dániel oldalának hirdetési összege is közel jár a 40 millióhoz.

A Facebookon 2019 áprilisa óta dokumentálható hirdetések (Ad Library) szerint a Megafon után a magyar kormány (482 millió forint) és a Fidesz (327 millió forint) költötte a legtöbbet. Őket követi a szintén kormánypárti Aktuális (140 millió forint), mögötte szorosan pedig az ellenzéki üzeneteket visszhangzó EzaLényeg.hu következik 139 millió forinttal, aminek az ügyvezető igazgatója Páva Zoltán, volt MSZP-s országgyűlési képviselő. Az ellenzéki sajtó politikai anyagait szemléző Erősítő is közösségi finanszírozásúként jellemzi önmagát, és eddig 77,5 millió forintért hirdetett Mark Zuckerberg cégénél.

A Kilencvenkilenc Mozgalom még az előválasztások idején 104 millió forintot költött el a Facebookon Karácsony Gergely kampányára, most viszont nem gyűjt már adományokat, és nem száll be az Egységben Magyarországért kampányába sem. Bige László nagyvállalkozó sem erőltette meg magát a támogatások terén, holott korábban azt mondta, hogy annyi pénzzel támogatja Márki-Zay Péterék kampányát, amennyit kérnek tőle.

A szakember szerint „Mini Feri” átüti az ingerküszöböt

Lévai Richárd közösségimarketing-specialista az Indexnek elmondta, hogy a választás közeledtével egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a Facebook hirdetéseiből a politikai jellegűek. A CÖF által finanszírozott „Mini Feri” hirdetések elsődleges célja az érzelmek kiváltása, és a szakértő szerint erre alkalmasak is.

Az ilyen parodisztikus, mémes reklámok a saját tábor megerősítésére jók, és a bizonytalan szavazók egy részénél is átüthetik vele az ingerküszöböt, arra viszont nem elégségesek, hogy csupán ezzel választást nyerjen a kormánypárt. A sikeréhez viszont hozzájárulhatnak a hazai médiaviszonyok és a kormányzat teljesítménye. A sok üzenet egymást erősítve hatékony lehet

– mondta Lévai Richárd.

A YouTube-csatornáján viszont akkor is szembejöhet a Gyurcsány-show, ha csak a Bogyó és Babócát szeretnénk elindítani a gyermekünknek. Mennyire lehet ez kontraproduktív?

Biztosan van olyan réteg, amelyikre ez így hathat, de a kormány szimpatizánsait nyilván ez kevésbé zavarja. A Facebook influenszerei sokat színesítenek a kampányon, és ők olyanokhoz is eljuthatnak, akiket egy direkt pártpolitikai hirdetéssel nehezebb volna elérni

– válaszolta az online-marketing-szakértő.

Mártírrá válhat-e Márki-Zay Péter?

Nagyon erős lejáratókampány indult Karácsony Gergely ellen a legutóbbi önkormányzati választáson, ami a végeredményt tekintve kontraproduktívnak bizonyult. Beleeshet-e ugyanabba a hibába a Fidesz, mint 2019 őszén, magyarán, hogy túl sok energiát fektet bele abba, hogy lejárassa politikai ellenfelét? Lehet-e mártír Márki-Zay Péterből?

Ez könnyen előfordulhat, és ez egy kifejezetten izgalmas kérdés. Azzal, hogy rengeteget támadják az ellenzéki miniszterelnök-jelöltet, sokkal jobban rá is irányítják a figyelmet. Persze Gyurcsány Ferenccel azért igyekeznek kitakarni a képből Márki-Zay Pétert. Mindenesetre a mostani kihívó »összegyurcsányozása« jóval nehezebb feladat, mint amilyen lett volna Karácsony Gergely vagy Dobrev Klára esetében

– válaszolta Lévai Richárd.

Egybites kampányszlogenek

Mennyire kell a kampányüzeneteknek egymáshoz hasonulniuk tömörségükben és egyszerűségükben?

Általános tendencia, hogy a rövid üzenetek könnyebben befogadhatók akár autóvezetés közben, akár egy banneren. Egy hatsoros monológ nem hatékony a politikai marketingben, elég, ha csak az amerikai kampányüzenetekre gondolunk, jó példa erre a trumpi Make America Great Again szlogen. Ez egy jól felfogható és érzelemmel telített üzenet volt. Egymás kommunikációs hibáinak a felerősítése pedig ennek a folyamatnak a velejárója. Az üzenetek ereje és az elköltött összegek nagysága tovább fog erősödni, ahogy közeledünk a választás napjához

– elemezte a helyzetet Lévai Richárd.

Ez természetesen a hirdetések áraira is hatással lesz, ami versenyhátrányt okoz a kisebb anyagi forrással rendelkező ellenzéki erőknek.

Ez már most is megtapasztalható, hiszen a kormányoldal kétszeresét-háromszorosát költi el a Facebookon hirdetésekre, mint az ellenzék. Szeptembertől egyértelmű kormányzati hirdetési dominancia látható a közösségi oldalon, az ellenzéki kommunikáció január közepétől kezdett éledezni, de nekik nyilván tartalékolniuk is kell

– állapította meg a marketinges elemző.

Tényleg ennyire fontos a Facebook?

Nagyon fontos, de korántsem igaz az, hogy minden itt dől el. Az előválasztás során Karácsony Gergelyre is komoly pénzt fordítottak, mégsem sikerült neki az első fordulót megnyernie. Márki-Zay Péter költései ehhez képest elhanyagolhatóak voltak, mégis bejutott a második fordulóba, ahol aztán diadalmaskodni is tudott. Tehát nem minden a Facebookon dől el, de az kétségtelen, hogy a választópolgárok túlnyomó többsége itt megtalálható és üzenetekkel elérhető. A kormány heti szinten erre milliós nagyságrendben költ

– adott választ Lévai Richárd.

Hol tart az ország az online marketing területén?

Nem állunk rosszul, de nyilván mások a lehetőségeink, mint az Egyesült Államoknak. Itt kisebb a piac, különböznek az adatgyűjtési és a célzási, szegmentálási lehetőségek is. Magyarországon sokkal kisebb kampányokat lehet futtatni szerényebb adatgyűjtés mellett. Nem gondolom viszont azt, hogy a szakemberek tudása vagy a technológiai jelentőségek jelentenék itthon a korlátot

– vázolta a hazai viszonyokat a szakértő. 

(Borítókép: Index)