Aggódnak a luxusmárkák, fogy a termékeikre költhető pénz

Már karácsony előtt látszódott, hogy ez a szezon nem hasonlít majd a korábbi években megszokottakhoz. 2019-ről 2023-ra ugyanis a számos világhírű luxusmárkát tulajdonló LVMH luxuskonszern például 70 százalékos növekedést könyvelhetett el, jobbára a Louis Vuittonnak és a Diornak köszönhetően – írja a ModernRetail szaklap. Na meg persze a new millennials és a 30-as éveikben járó jól szituált vásárlóiknak is hálával tartoztak, akik nem garasoskodtak, ha egy drágább cipőről, táskáról vagy ékszerről volt szó – ezen termékcsoportok ugyanis kenterbe verték e korcsoportokban a ruházatot.

Éppen ezért húsba vágó most, hogy ez a réteg mintha elkezdett volna látványosan kevesebbet vásárolni. A shoppingolás, mint kikapcsolódási forma akár meg is maradhatott, ellenben a kosárérték csökkent, és inkább az alacsonyabb árfekvésű termékeket keresik. A témával foglalkozók erre a fehérgalléros recesszió kifejezést használják. Ennek a társadalmi csoportnak ugyan nem feltétlenül kell áttanulmányoznia az árcímkéket az élelmiszerboltban, de a luxuskiadásaiból már visszavesz az infláció, a növekvő megélhetési költségek hatására.

Vannak szép számmal olyanok is, akiknek egyszerűen elfogyott az a megtakarítása, amely a lezárások időszakában felgyűlt – vagy egyszerűen a jelenlegi gazdasági helyzetben már nem akarnak hitelre vásárolni, mint ahogy eddig tették. Vagyis hát nem is tudnak, ugyanis sokan veszítik el közülük napjainkban az állásukat, hiszen a mesterséges intelligencia és a költségcsökkentés elsősorban a tech- és a pénzügyi szektort érinti. Jelenleg ezt a negatív spirált a márkák is próbálják valahogy feldolgozni a siralmas 2023-as pénzügyi éven és a jövőn merengve.

Még francia pezsgőből is kevesebb fogyott

Az amerikai Saks áruházlánc tavaly májusi felmérésére a megkérdezettek 57 százaléka válaszolta, hogy ugyanannyit vagy még többet fog luxustermékekre költeni az elkövetkező negyedévben, ami azonban 11 százalékos csökkenést mutatott pár hónap alatt a januári kutatásukhoz képest. A már említett LVMH bevétele a 2023-as harmadik negyedévben az egy évvel korábbi, megegyező időszakhoz képest mindössze 1 százalékkal nőtt, és ami még fájdalmasabban érintette a céget, hogy a champagne-okat, borokat és égetett szeszeket tartalmazó italportfóliójuk – olyan brandekkel mint a Dom Pérignon, a Moët&Chandon, a Krug, a Hennessy vagy a Veuve Clicquot – bevétele 14 százalékkal esett vissza.

a teljes portfóliójuk 13 százalékkal kevesebbet hozott, mint egy évvel korábban. A Burberryt is megviselte az ünnepi szezon, aminek megadta az alaphangját, hogy már november közepén 10 százalékot estek a cég részvényei a tőzsdén – a piac nem adott esélyt a karácsonynak, már előtte beárazta azt, hogy milyen esélyei vannak a márkának az úgynevezett globális lassulás időszakában.

Bár az ilyesféle hullámvasút-effektus nem szokatlan éppenséggel az üzleti életben, olybá tűnik, hogy a gyors felfutás utáni visszaesésre senki sem készült fel a szektorban, olyannyira elhitték, hogy a luxusipar a legválságállóbb üzletág, és csak felfelé vezet az út minden körülmények közt. Ez egyébként igaz azokra a márkákra, amelyek a fentebbiektől eltérően nem arra játszottak, hogy bárkinek eladjanak, aki össze tud spórolni némi pénzt egy baseballsapkára vagy pénztárcára, hanem az üzleti modelljük jobbára a szupergazdagokra épül – amilyen például a tavalyi évre cseppet sem panaszkodó Hermés is.

Elemzők szerint a pénzügyileg legérzékenyebb vásárlók két irányba tarthatnak most: vagy a second hand luxuspiacon vadászhatnak használt, de olcsóbb darabokra, vagy a fenntarthatósági törekvésekből és protestálásból szinte semmit sem érző, növekvő fast fashion márkák felé fordulhatnak – legalább a ruházati termékek terén, még ha kiegészítőket nem is vesznek onnan.

Maga alá temetheti a világ legmenőbb luxuswebshopja a dél-koreai óriást?

A szaksajtón még közvetlenül az ünnepek előtt söpört végig a hír, hogy a Farfetch online luxuspiactér mindössze egy hajszálnyira van a fizetésképtelenségtől, amely az egész globális luxuspiacnak gyomrost adott volna. A luxustermékeket online értékesítő konkurenseihez – amilyen például a szintúgy elég ismert MatchesFashion – hasonlóan masszív adósságot maga előtt görgető cég üzleti koncepciója annyiban tér el a jelentősebb szereplőkétől, hogy a luxusiparban meglehetősen unortodox módon a dropshipping modellt viszi: azaz rendelést előre nem ad le, készletet nem tart, hanem amikor a vásárló fizet, akkor igényli meg a beszállítójától a terméket.

Fotó: Rachel Murray / Getty Images Hungary

Ezek jobbára azonban nem márkák, hanem viszonteladók szerte az egész világból, akik kvázi azért rendelik csak meg a gyártópartnerüktől az árut, hogy majd a platformon keresztül elpasszolják a világ másik végére. Ha pedig valamit a luxusmárkák utálnak, az pont ez, amikor kikerül az ellenőrzésük alól a termék, és leakciózva devalválódik valahol az interneten a brand.

Lényeg a lényeg, ha a Farfetch bedől, magával rántja ennek a seregnyi multibrand üzletnek is a tekintélyes részét, amelyek jelentősen rá vannak utalva forgalmilag. Az utolsó percben nyúlt a 2021-ben még 23 milliárd dollárra értékelt, jelenleg azonban csak 258 millió dollárra taksált cég hóna alá a dél-koreai internetes marketplace-óriás, a Coupang, amely kínálatában eléggé hajaz a nálunk jóval ismertebb AliExpressre.

Azt jósolják, hogy a luxustermékek internetes vásárlásától egyre inkább elpártoló, a járvány után a fizikai üzletek nyújtotta életérzéshez visszahúzó vagy a megélhetési válság miatt a termékekről egyszerűen csak lemondó vevők elmaradásával és a globális lassulással továbbra sem tud majd mit kezdeni a Farfetch, amely így a Coupangot is magával fogja rántani a szakadékba.

A kérdés azonban túlmutat azon, hogy pár nagyvállalat csődöt jelent-e. Egzisztenciális síkon kell a befektetőknek átgondolni azt, hogy mit finanszíroznak, mert a számok azt mutatják, hogy az online luxusáruház műfaja nem váltja be hosszú távon a hozzá fűzött reményeket. A kényelem és az árversenynek köszönhető folyamatos akciózás ugyan csábító lehet elsőre, de a fizikai luxusüzletekben tapasztalható vásárlásélménnyel nem tud rivalizálni a fotelshoppingolás.

A szerző luxusszakértő.

(Borítókép:  John Smith / VIEWpress / Getty Images)

Kövesse az Indexet Facebookon is!

Követem!