Julianna, Lilla
1 °C
11 °C

Így ért véget az apróhirdetők nagy háborúja

2015.02.19. 12:12
Talán nem volt még egy olyan látványos, vérre menő és persze drága üzleti vetélkedés Magyarországon az elmúlt években, mint ami véget ért azzal, hogy a Jófogás tulajdonosa felvásárolta a nagy versenytárs OLX.hu-t. A két apróhirdetés site és tulajdonosaik, a Schibsted és a Naspers évek óta tartó, milliárdokba kerülő és masszívan veszteséges médiahadjáratot folytatott, aminek a célja pont az volt, hogy végül csak egyetlen egy maradjon. De mit kezd magával a győztes, és jobb lesz-e így a fogyasztóknak?

Ahogy a múlt héten röviden megírtuk, a Jófogás.hu apróhirdető oldal tulajdonosa, a norvég Schibsted megállapodott az OLX-tulajdonos dél-afrikai Naspers-el, hogy leosztják egymás között az európai piacokat: A Naspers eladja a Schibstednek a magyar szolgáltatását, cserébe ugyanezt teszi Romániában és Portugáliában, így mindegyik piacon csak egy nagy hirdetőcég maradt.

Ezzel véget ért a Jófogás és az OLX több éves marketingháborúja, ami mindkét félnek rengeteg pénzbe került.

Nagyjából 10 év fejlődés után most nyugvópontra jutott a magyar apróhirdetési piac, a győztes Jófogás pedig nekiállhat pénzt keresni, de hogy mi jön most, azt csak találgatni lehet.

Négyéves verseny

A két cég és a két szolgáltatás 2011-óta versenyzett egymással. A magyar piacon 2010-ben jelent meg a 29 másik piacon már sikeres média- és apróhirdető óriás, a norvég Schibsted Media Group, hogy a semmiből elindítsa a Jófogás.hu-t. Ez egy év múlva vetélytársat kapott az akkor még Apród néven működő OLX képében, amit a szintén globális játékos Naspers lengyel leányvállalata, az Allegro Group vezetett.

Amikor még Apród volt az OLX
Amikor még Apród volt az OLX

Ez a cég ekkor már megvette a Vaterát, ami az Express.hu mellett sokáig az online hirdetési piac vezetője volt, pedig nem is volt a klasszikus értelemben vett apróhirdető.

Ezek mellett voltak és vannak a piacon az olyan szakosodott hirdető oldalak, mint az Arkon Zrt tulajdonában lévő ingatlan.com, a Sanomához, majd a Centrál Média csoporthoz tartozó Profession.hu és a Használtautó.hu. 

A Jófogás elég hamar, 2013-ra piacvezető pozícióba is került, de végül lenyomta az Apród/OLX.

Hogy erősítsen, a Jófogás 2014 áprilisában megvette az Expresst és a Használtautó.hu-t is, de még így sem sikerült felülkerekednie. Az internet-gazdaságra szakosodott eNET kutatócég és a Corvinus Egyetem közös, a felvásárlás híre előtt egy nappal közölt elemzésében azt írja, hogy az OLX gyakorlatilag minden szempontból sikeresebb volt, mint a Jófogás.

Az elemzéshez három nappal a felvásárlás híre előtt vettek fel adatokat: ezek szerint az OLX-nek másfélszer annyi hirdetése és több mint kétszer annyi havi látogatója volt, ráadásul az oldalán nem volt a 30 napnál régebbi hirdetés, ami az eNET szerint egyfajta minőségmérő az apróhirdetéseknél. Az OLX-nek még az sem rontott a számain, hogy megvalósította a marketingesek rémálmát, és miután jó alaposan bevezette az Apród márkát, hirtelen nevet változtatott.

A vetélytársak fontosabb számai 
(forrás: eNET/BCE)
   OLX Jófogás
hirdetések száma 2 739 912 1 865 501
oldalletöltések száma (becslés/hó) 20 millió 9,25 millió
30 napnál régebbi hirdetések száma 0 398 501

Kivéreztetésre játszottak

A cégek az agresszív piacépítésben és felhasználógyűjtésben ezután egy olyan harcba kezdtek, amiben a Hvg.hu szerint sokat lőttek, de ritkán töltöttek: 

A verseny csúcspontján mindkét szereplő nagyjából 700 millió forintot költött, főként reklámokra, miközben ennek egytizedét keresték csak meg.

A Schibsted magyar cégének a legfrissebb, 2013-as kimutatása szerint 62 822 000 forint árbevétele volt, az adózott eredménye viszont több mint egymilliárd forintos veszteség lett. Az Allegro nem közöl külön adatot az OLX-ről, de a vállalatcsoport a 2014 márciusáig tartó 12 hónapban majdnem 3 milliárd veszteséget halmozott fel, aminek nagy részét valószínűleg az OLX hozta össze.

Zsozsó, a Jófogás kabalafigurája
Zsozsó, a Jófogás kabalafigurája

A stratégia tehát a kezdetektől, vagyis a Jófogás megjelenésétől az volt, hogy 

ki kell bírni és licitálni kell addig, amíg az egyik cég kivérezteti a másikat és egyedül maradhat a piacon, hogy aztán nyugodtan csökkenthesse a marketing költségeit és fizetős szolgáltatásokat vezethessen be.

Kettőből egy lesz: Jófogás+OLX

Hogy mennyiért szerezhette meg a Schibsted az OLX.hu-t, azt nem tudni, mint ahogy azt sem, hogy pontosan mennyit ért az utóbbi szolgáltatás.

Kérdeztük mindkét cég képviselőit a felvásárlásról és arról, hogy hogyan lesz a két szolgáltatásból egy, és hogy ebből a felhasználók pontsan mit fognak érzékelni, de cikkünk megjelenéséig még nem kaptunk választ.

Eddig annyit lehet tudni, amennyit Palocsay-Zubor Géza, a Schibsted ügyvezető igazgatója az MTI-nek mondott. Eszerint nem veszik át az OLX összes dolgozóját, bár a várhatóan megnövekedő látogatói és hirdetésfeladási forgalom miatt tervezik a létszám emelését, és kézenfekvő lenne, hogy ehhez az OLX-nél tapasztalatot szerzett embereket tartsanak meg. Az Allegro Group-al közösen vizsgálják, hogy hány embert tudnak átvenni. A Napi Gazdaság már a múlt héten megírta, hogy 15 OLX-es már biztos, hogy nem kap állást a Jófogásnál, de az Schibsted információi szerint az OLX-nek összesen 15 dolgozója van.

Palocsay-Zubor azt is elmondta, hogy a folyamat, amíg egyesítik a szolgáltatást, két-három hónapig tart majd. 

Régiós paktum

A magyar megállapodás egy globális összeborulás része, a Naspers és a Schibsted nemcsak Magyarországon vagy Európában kötött békét. Ezt csak néhány helyen oldották meg úgy, mint nálunk, vagyis hogy az  egyik cég megveszi a másik szolgáltatását.

A legnagyobb piacokon, Brazíliában, Indonéziában, Bangladesben és Thaiföldön  közös vállalkozásokat hoznak létre. 

Ezekben pár piacon a Telenor is részt vesz, a közös cégek pedig néhol OLX, néhol a Schibsted helyi márkaneve alatt futnak majd. Ez már akkora üzlet volt, hogy az EU versenyhatóságának jóváhagyása kellett hozzá, amit tavaly december 20-án meg is kaptak.

Nem vész el
Nem vész el

A román és a magyar tranzakció egyébként február 13-án lezajlott, a portugál viszont még a helyi versenyhatóság jóváhagyására vár.

Csakhogy tisztában legyünk, mekkora játékosokról van szó: az apróhirdetések mellett több újságot is birtokló Schibsted a norvég tőzsde egyik legnagyobb cége, ami jelenleg 48 milliárd koronát, vagyis 1764 milliárd forintot ér a piacon, tavaly 14 milliárd korona bevétele volt. A Naspers 688 milliárd rand (majdnem 16 ezer milliárd forint) értékével a második legnagyobb cég a dél-afrikai johannesburgi részvénypiacon. 

A GVH nem figyel

Megkérdeztük a Gazdasági versenyhivatalt, hogy vizsgálják-e a Jófogás-OLX felvásárlást, hiszen végső soron egy szereplő közel monopol helyzetbe kerülhet egy piacon. A GVH azt válaszolta, hogy a tranzakcióval összefüggő kérelem nem érkezett, az ilyen felvásárlási üzletek pedig csak akkor engedélykötelesek, ha az érintett szereplők előző évi összes árbevétele több, mint 15 milliárd forint és legalább két érintett cégé meghaladja az 500 millió forintot. Azt, hogy ezek a feltételek érvényesek-e a mostani ügyletben, azt adatok hiányában eddig nem tudták ellenőrizni a hivatalban. Ami eddig elérhető adat, aszerint az Allegro Group a 2014 márciusig tartó pénzügyi évében teljesítette a feltételt: 2,167 milliárd forintot keresett, de ez az OLX mellett a Vaterából, a TeszVesz és a PayU szolgáltatásokból is keletkezik. A Schibsted magyar cége 2013-ban a Céginfó adatai szerint 62, 822 millió forint bevételt ért el. Ezek alapján ez a felvásárlás túl kicsi ahhoz, hogy a GVH odafigyeljen rá.

Jobb lehet, de nem ingyen a Jófogás

A Jófogás most már nagy eséllyel egyedül is marad nálunk, Pintér Róbert, az eNET e-kereskedelemért felelős kutatásvezetője szerint ugyanis az apróhirdetés-háború tanulsága az, hogy évente 1-1,5 milliárd forintos befektetésre van szükség a belépéshez, ami nem is biztos, hogy megtérül, ezt pedig nem sokan engedhetik meg maguknak. Kisebb, innovatív szolgáltatások persze elindulhatnak, de ezek nem fognak néhány éven belül meghatározó szereplővé válni.

Ezek után a Jófogás arra koncentrálhat majd, hogy olyan szolgáltatásokat fejlesszen ki, amik visszahozzák az előző évek beruházásait.

Várhatóan az olyan extra szolgáltatásokért fog majd érdemben pénzt kérni a cég, mint a listázás vagy a házhoz szállítás (ez utóbbiért eddig is fizetni kellett), míg az alapszolgáltatások ingyenesek maradnak, hogy ne riasszák el a felhasználókat, és ne adjanak ezzel lehetőséget arra, hogy egy új szereplő mégis be akarjon törni a piacra.

Ez a felhasználóknak azt jelenti, hogy az eddiginél valószínűleg több mindenért kell majd fizetniük, viszont a Jófogásnak a marketing helyett több energiája lesz olyan szolgáltatások fejlesztésére, amiért szívesen a zsebükbe nyúlnak az emberek.

Pintér szerint középtávon jól járnak a felhasználók, mert a nagy verseny után a megmaradt szereplő a fő feladatára tud koncentrálni. Azzal pedig, hogy egy helyre kerül mindaz a hirdetés, ami eddig két külön rendszerben volt, azzal jár majd, hogy kevesebb olyan hirdetés lesz elérhető, amit egyszerűen elfelejtettek levenni, mert máshol már eladták a meghirdetett dolgot, így összességében javulni fog a szolgáltatás.

Akiknek biztos nagyon fog viszont hiányozni a nagy párharc, az a magyar reklámszakma, ami így milliárdos megrendelésektől esik el a reklámkészítéstől az óriásplakátokig és online hirdetésekig, mert a Jófogás valószínűleg visszavágja majd a marketing kiadásait. Más meg már nincs a piacon, aki reklámozna. 

Köszönjük, hogy olvasol minket!

Ha fontos számodra a független sajtó fennmaradása, támogasd az Indexet!