Elment a világ a GAP mellett

Bajban van a GAP: az egykor népszerű divatmárka részvényeinek árfolyama a héten több mint 14 százalékot esett, miután a menedzsment bejelentette: a cég negyedéves profitja elmarad az elemzők által korábban várttól. A cég tőzsdei értéke 2012 óta nem volt ilyen mélyen.

A rossz széria viszont nem az elmúlt napokban kezdődött. A GAP az utóbbi pár évben több divatmárkával együtt egyre lejjebb csúszik a lejtőn. A kommunikációjuk az internetes vásárlást jelölte meg a visszaesés okaként, amiben biztosan van igazság, de a helyzet nem ilyen egyszerű. Úgy tűnik, legalább ennyire benne van a pakliban, hogy a régi óriások közül sokan nem tudják tartani a lépést versenytársaikkal az úgynevezett fast fashion kemény tempót diktáló világában (hogy ez mi is, arra mindjárt visszatérünk). 

Magasról lehet nagyot esni

Az 1969-es alapítású GAP a nyolcvanas-kilencvenes években menő márkának számított, főleg mert a kényelmes és az alkalmanként feszesebb munkahelyekre is felvehető stílus határán egyensúlyozott, ami eléggé összhangban volt a korszak ‘casual friday' trendjével.

A konzervatívabb stíluselemekkel dolgozó márkát szerették a szülők is a gyerekeiknek vásárolni, mert nem hivalkodónak, ugyanakkor minőséginek, iskolába vagy szabadidős tevékenységekhez is jól passzolónak tartották a ruháikat. Egyszóval ideális választásnak tűnt az egész családnak. 

Ha európai párhuzamot akarunk találni a GAP-re, akkor azt mondhatjuk, hogy a maga korában ez volt az amerikaiak, még inkább a kaliforniaiak H&M-je: széles rétegek számára nem feltűnősködő, de azért stílusos, tartós ruhákat kínált.

A GAP egyébként nem egyetlen márka, hanem egy márkacsoport, alá tartozik még a Banana Republic, Old Navy, Piperlime, Athleta, és INTERMIX. Mellesleg az egyik legnagyobb ruhaipari konszern, 90 országban van jelen több mint 3 ezer üzlettel. Magyarországra 2013-ban érkezett meg Gerendai Károlyék egy pár évvel korábban besült próbálkozása után, jelenleg két boltjuk üzemel: egy a Westendben, egy az Árkádban.

A terjeszkedés viszont pár éve megrekedt, sőt visszafordult: először 2011-ben volt egy nagyobb, 200 boltot érintő bezárási hullám, ekkor még csak Észak-Amerikában, és a cég úgy nyilatkozott, azért van rá szükség, hogy jobban tudjanak koncentrálni a külföldi piacaikra. Ezen a héten kedden a siralmas negyedéves eredménnyel együtt aztán azt is bejelentették, újabb 175 boltot zárnak be hazájukban. De hol ment ennyire félre a világ egyik vezető ruhagyártójának üzleti stratégiája?

Mindent letarolt a fast fashion

A divatvilágban nem új jelenség a fast fashion, ennek ellenére néhány nagy márkának még mindig nem sikerült felzárkóznia hozzá. A fast fashion lényegében arról szól, hogy nem válik már el olyan élesen az emberek mindennapi viselete a kifutókon látott cuccoktól, a divatbemutatókon megjelenő trendek egy lebutított, olcsó, nem túl tartós változata iszonyú hamar felbukkan a boltok polcain a korábbiakhoz képest viszonylag kis példányszámban.

Ettől a kis példányszámtól, illetve esetenként híres tervezők közreműködésétől exkluzívvá tehetőek az egyébként közelről megnézve kifejezetten gagyi termékek is. Egy jól célzott kampánnyal igazi hisztériát lehet kiváltani a vásárlókból, akik méretre való tekintet nélkül tépik ki egymás kezéből a darabokat, a legutóbbi vicces példája ennek a jelenségnek a H&M Balmain kollekciója volt.

A fast fashionhöz az is hozzátartozik, hogy az egyes kollekciók nem túl időtállók, a korábban megszokotthoz képest gyakrabban változnak, egy-egy alapruhadarabon kívül minden többször kicserélődhet egy boltban pár hónap leforgása alatt. Az egész jelenség részben annak tudható be, hogy a világgazdasági válság után az emberek divatköltései meredeken visszaestek, és valamit ki kellett találni, hogy újra több pénzt szórjanak el ruhákra.

Ennek egyszerű módja az, hogy gyorsabban változtatják, éppen mi számít trendinek, ezzel lépéskényszerbe hozva azokat, akiknek fontos a kinézet. Ez a taktika viszont csak akkor működik, ha a márka nem konzervatív, folyton képes megújulni, a GAP-nek és néhány társának pedig a jelek szerint ez nem sikerült.

Nem menő élő reklámtáblának lenni

Az új időkhöz nem jól alkalmazkodó ruhacégek másik, Magyarországon is ismert példája az Abercombie & Fitch, ami pár évvel ezelőtt nagy botrányt kavart tahóságával. Bár a cég kirekesztő marketingstratégiája is szerepet játszott lejtőre kerülésében, minden bizonnyal benne volt az is, ami a GAP esetében: az egyszerű minőségre, a logóra és a logó által megjelenített arculatra túl nagy hangsúlyt fektető cégek nem állják már meg a helyüket a fast fashion korában. 

A 2000-es évek elején még szupermenőnek számított egy egyszínű GAP-logós kapucnis pulcsi. De gondolhatunk akár a budai körökben ragályként terjedő MANGO ADDICT-feliratú női pólókra, vagy arra a furcsa jelenségre, amikor az egész státuszszimbólum-logikát totálisan félreértve kifejezetten az olcsóságukról híres márkák, mint a Philip Russell vagy a Cactus Clone is mindenre rányomták jó naggyal a nevüket. Ma viszont már az emberek kevésbé szívesen fizetnek azért, hogy élő reklámtáblaként vonuljanak az utcán.

Pláne, hogy az ilyen márkákért esetenként még többet is kell fizetni, a GAP szimplasága ellenére ma már jóval drágább, mint egy sereg versenytársa. Más fogyasztói kategóriának szól ugyan, de ebből a szempontból hasonló a tavaly becsődölt American Apparel esete is, ami túl későn ismerte fel, hogy az amerikai tinik már nem fognak a viszonylag szimpla cuccaikért annyit kifizetni, amennyit ők elkérnének. Ez a stratégia már egyszerűen nem működik abban a korban, amikor már az amerikai piacon is tarol a H&M, a Zara vagy a Primark.

A boltbezárás már nem lesz elég

Hogy mennyire nem sikerül váltani, azt jól mutatja a The Economist ábrája, ahol a GAP piaci részesedésének zuhanását láthatjuk. 2004-ben mind az amerikai, mind a világpiacból szép részt hasított ki magának a GAP, tíz év alatt viszont elolvadt az előny. A legnagyobbat a két nagy spanyol márka profitálta az átrendeződésből, de gyorsan jön fel az ír Primark is.

A kiábrándító negyedéves eredmények és előrejelzések, illetve a héten bekövetkezett árfolyamesés tehát semmiképp sem véletlenszerű. Az elmúlt időszak tőzsdei adatai is inkább trendet jeleznek a GAP-pel kapcsolatban, három hónap alatt összesen 14 százalékot zuhant a részvények ára. A boltok bezárása és a nagyszabású akciók viszont nem fognak segíteni ezen a helyzeten, ha az amerikai ruhaóriás talpon akar maradni, muszáj lesz elmozdulnia eredeti koncepciójától, mert afölött már eljárt az idő.