Egy valamiben hisz a Nike: a pénzben

Egy pillanat alatt közellenség lett a Nike-ból, amiért reklámarcot csinált az NFL-ben rasszizmusellenes tüntetéseket indító korábbi irányítóból, Colin Kaepernickből. A cég választása ugyanakkor egy nagyon jól végiggondolt marketingstratégia része, és

A cég pár nappal az NFL-szezon indulása előtt jelentette be, hogy Kaepernick lesz a Just do it kampány 30. évfordulós szezonjának reklámarca. A kampány mottója "Higgy valamiben! Akkor is ha fel kell áldoznod érte mindened!".

Colin Kaepernick 2016-ban tüntetéssorozatot robbantott ki, amikor a feketék elleni társadalmi elnyomás és rendőri erőszak ellen szót emelve előbb ülve, majd térdre ereszkedve maradt a mérkőzés előtti himnuszok alatt. A mozgalom beindítása lényegében az állásába került, a 2016-os szezon végén ki is került a ligából – ezért összejátszás miatt perli is az NFL-t és annak csapatait egyébként –, az üzenetét viszont azóta is továbbvitték.

A himnusz alatti tüntetések körüli indulatok hullámokban csaptak fel, jó ideig az amerikai elnök, Donald Trump volt a tematizáló erő, hiszen amikor épp valamiről el kellett terelni a figyelmet, a Twitteren gyorsan nekitámadt Kaepernicknek, vagy a helyette tüntetőknek, vagy a ligának. 

A Nike hétfői bejelentése után újra ugyanez történt: a közösségi médiában, leginkább Twitteren elég heves népharag zúdult rájuk, ahol rengetegen kezdtek cipők és egyéb Nike-termékek égetésébe, egyúttal bojkottot is hirdettek a márka ellen, de olyan is volt, aki zoknijairól vágta le azt a részt, ahol a logó látszott. Trump most sem hagyta ki, hogy beszóljon az NFL-nek és a Nike-nak. Egy posztjában az amerikai elnök csak annyit írt: "Hogy gondolta ezt az egészet a Nike?"

Trumpnak politikusként persze megéri ilyesmiket írogatnia a Twitteren, hiszen amíg mindenki Kaepernicken és a Nike-n pörög, addig sem a mostanában egyre kellemetlenebbé váló botrányairól van szó. Üzletemberként ugyanakkor valószínűleg nagyon is tisztában van vele, hogy hogy gondolta ezt az egészet a cég.

A kampánybemutató napján, hétfőn nagyjából 3 százalékot estek a cég részvényei, és a hét további részében egy hét alatt összesen 2 százalék körüli maradt a bukta, ugyanakkor pont a Trump-tweetjeihez hasonló ingyenes médiamegjelenéseken az Apex Marketing Group becslése alapján 43 millió dollárt kaszáltak.

Marketingszakértők szerint is jól végiggondolt stratégiát követ a Nike: Scott Galloway, az NYU Stern School of Business professzora szerint

Galloway szerint egyrészt cég figyelembe vette, hogy a bevételének hatvan százaléka az USA-n kívüli piacairól származik, külföldön pedig nem sokan gondolják úgy, hogy az USA-ban minden rendben lenne a kisebbségek helyzetével. A másik fontos dolog pedig az, hogy a Nike vásárolóinak kétharmada 40 évesnél fiatalabb, ez a korosztály pedig politikailag inkább balra húz.

De nem csak ez alapján lehet a Nike szándékaira következtetni: a cég 2017-ben közzétett marketingstratégiája alapján 2020-ig az eladásaik növekedésének 80 százalékát 12 nagyvárosban szeretnék realizálni. Ezek között ott van például Los Angeles és New York, de olyan európai nagyvárosok is, mint Berlin, Párizs vagy London. Los Angelesben és New Yorkban is bőven az országos átlag alatt volt a Trumpra szavazók aránya, ráadásul ezek a nagyvárosok tele vannak fiatal és az átlagnál jobban kereső emberekkel: ők a Nike célpiaca.

Ezekben a városokban ráadásul Kaepernick és a Black Lives Matter mozgalom támogatottsága is elég magas, valójában tehát ha Trump elítélő módon kommentálja a cég döntését, az a Nike szempontjából csak további ingyen reklám.

A Nike marketingje azzal sem lóg ki a sorból, hogy egy progresszív ügy mellett áll ki. Már a #metoo mozgalmat is gyakran használták marketingcélokra a cégek, de például a melegmozgalom mellett is nagyon könnyedén állnak ki cégek, ha a potenciális fogyasztóik szimpatizálnak ezekkel az ügyekkel. Jó példa erre, ahogy a tech szcéna az USA-ban, vagy akár itthon is rendre felvonul a Pride-on.

Általánosan is igaz, hogy a fiatalok politikai preferenciái mentén könnyebb a cégeknek mozgósítani: ahogy arra a Business Insider cikke is emlékeztet, a vállalatok leginkább a fiatalabb, pénzesebb rétegeknek akarnak reklámozni, ezért is van az, hogy a tévés közönségmérési statisztikában is külön adat van a 25-54 éves korosztályra. "Az idősebb állampolgárok meggyőzésével meg lehet nyerni egy választást, de nem érdemes velük próbálkozni a legtöbb termék és szolgáltatás eladásának érdekében" - írja a cikk szerzője.

A Nike ráadásul még saját magához képest sem húzott meglepőt az új kampánnyal, ugyanis már a nyolcvanas évek eleje óta arra építik a marketingjüket, hogy a status quo megkérdőjelezésével próbálnak imponálni a fiatalabb fogyasztóknak. Kiálltak már azért, hogy a lányok is sportolhassanak, kiálltak már muszlim női sportolók mellett, 1987-ben pedig a Beatles "Revolution" (forradalom) című számát használták egy tévéreklámjukhoz. 

Kaepernick reklámarccá választása miatt tehát lehet forradalmi tettekről beszélni, csakhogy a Nike esetében nem érdemes: