Nem érintik meg a botrányok a Sheint: tovább növekszik a világ egyik legnagyobb fast-fashion márkája

Az elmúlt évtizedben kínai ruhagyártók ezrei kezdtek el közvetlenül webshopot indítani, megkerülve ezzel minden egyéb fizikai bolttal rendelkező kiskereskedelmi szereplőt. Az online áruházak többsége angol nyelven kommunikál a közösségi média felületeken, és az Amazonon is jól pörgő fiókokkal rendelkeznek. Ennek eredménye, hogy egyre olcsóbban és gyorsabban tudják elárasztani – sokszor silány minőségű – ruháikkal az amerikai és az európai piacot is.

Gyorsan népszerűek lettek

A New York-i székhelyű, Rest of World nevű nonprofit szervezet fél éven keresztül vizsgálta a kínai webshopok rendszerét és számtalan próbavásárlást is végzett, de beszélgettek a gyártóval és vásárlókkal is. Kutatásuk során arra voltak kíváncsiak, hogy a gyártók hogyan alakultak át az internetes fogyasztók kívánságainak megfelelően és miben változtak eközben a fogyasztói szokások.

A kategória egyik legsikeresebb vállalata a Magyarországon is “népszerű” Shein. A 2012-ben alapított, akkor még SheInside sokáig csak esküvői ruhákat értékesített Nanjing városában, majd végül külföldön is. (A Shein szóvivője mindeddig tagadja, hogy esküvői ruhákat árultak volna, és nem hajlandó a cég indulásáról részleteket közölni – a szerk.)

Az indulást követő években azonban olyan népszerű lett a webáruház, hogy női, férfi- és gyermekruházat mellett háztartási cikkeket és kisállat-kellékeket is elkezdtek árulni. A vállalat fő célközönsége a – külföldi- Z-generáció tagjai, akiket Instagramon és Pinteresten is könnyen el tudnak érni.

A Shein népszerűségét az is jól példázza, hogy a májusban indult alkalmazásuk az Egyesült Államok legnépszerűbb app-je Androidon és iOS-en is, de több mint 50 másik országban az iOS rangsorának élén végzett és a Macys.com szerint ez a világ második legnépszerűbb divatoldala – írja a Guardian.

Sok botrány is volt

2020-ban ráadásul több mint 10 milliárd dolláros forgalmat generáltak, amely közel 250 százalékos ugrás az előző évhez képest. Júniusban a cég az USA összes fast fashion eladásának 28 százalékát tette ki, majdnem annyit, mint a H&M és a Zara együttvéve. A kínai vállalat emellett nagyjából 47 milliárd dollárt ér, ezzel a világ egyik legértékesebb startupja.

A divatáruházat viszont folyamatos botrányok kísérik: számos tervező és fast fashion márka is azzal vádolja, hogy ellopják munkáikat, ezért a Levi Strauss és a Dr. Martens már nem először pereskedett védjegybirtoklás megsértése miatt.

Többször kultúrákat vagy történelmileg sértő termékeket – például horogkeresztes nyakláncokat – árultak és sokszor magyarázkodniuk kell amiatt, mert a 11 dolláros bikiniket és a 7 dolláros felsőiket a lap szerint brutális körülmények között dolgozó emberek készítik.

Nem olyan, mint más

Az üzleti modellje viszont nem hasonlítható egyetlen fast fashion márkához sem. Az „agresszív” terjeszkedése és rendszere az Amazonéhoz hasonlítható. A több ezer ruhagyárat összefogó vállalat online piacterét saját fejlesztésű szoftvereikkel egységesítik, amely azonnali visszajelzést küld arról, hogy mely darabok a slágertermékek, és mi az pontosan, amely egyáltalán nem fut. Ez a rendszer lehetővé teszi a Shein számára, hogy igény szerint akár naponta új készletet rendeljen be.

A Rest of World nyomozása során kiderült, hogy 2021 júliusa és decembere között naponta 2-10 ezer „egyedi” stílust töltöttek fel az alkalmazásba. A Shein megerősítette, hogy minden egyes ruhadarabról először kis tételt gyártatnak, majd megvárják, hogy a vásárlók hogyan reagálnak.

A kutatás rámutatott arra is, hogy az idei évben a januári és az októberi időszak között több mint hússzor annyi új terméket kínáltak, mint a Zara és a H&M, de ehhez hozzájárult az Amazon kínai tevékenysége is.

A lényeg a napi becsekkolás

Az e-kereskedelmi óriás ugyanis még 2013-ban kezdett el működő gyártókat toborozni, hogy olcsó termékeket értékesítsenek külföldön. Ahogy a kínai eladók csatlakoztak, úgy jelentek meg ezrével az új márkák. Mivel vetélytársaikhoz képest jóval olcsóbban árulták termékeiket, ez hamar megmutatkozott az eredményekben is: 2020-ban már a rendelések 40 százaléka Kínából érkezett, de a hamisítványokról és veszélyes termékekről beérkező vásárlói panaszok rontották a vállalat hírnevét. Az Amazon ezért több száz kínai kereskedőtől vált meg 2021 szeptemberében.

Az Amazonnal szemben növekvő frusztrációt ezért a Shein „jól kihasználva” saját embereket toborzott a platform létrehozására és működtetésére, de eközben továbbra is jelen van a vállalat piacterén.

A Shein agresszív terjeszkedéséhez az is hozzájárul, hogy az alkalmazáson pontokat lehet gyűjteni, ha a felhasználó minden nap „becsekkol”, ezt később pénzre váltva a vásárlásnál használhatja, így ösztönözve a fiatalokat arra, hogy minél gyakrabban rendeljenek – írja a Guardian.

(Borítókép: Shutterstock)