Nehéz, kihívásokkal teli hónapok elé néz a reklámipar

Melyik válság volt a nehezebb a szakma, azon belül a Republic Group számára? A 2008–2009-es pénzügyi világválság, a koronavírus-válság – amiről ráadásul még nem is jelenthetjük ki, hogy teljesen magunk mögött hagytuk –, vagy az orosz–ukrán háború hatására kialakult mostani kedvezőtlen gazdasági környezet?

A koronavírus-járvány egy hatalmas poszttraumás stresszhatást váltott ki a társadalomból, és ebből a reklámszakma sem maradt ki. A pandémia általi sokkhatások alapjaiban változtatták meg a fogyasztói attitűdöket. Otthoni létre kellett berendezkedni, a magánélet és a munka összemosódott. Sok ember került abba a helyzetbe, hogy saját magának kellett megszerveznie az életét.

A munkaerőpiac alapvetően egy paternalista világ. A munkáltató, kvázi mint egy szülő, munkaidőt és egy egész rendszert rendel a munkavállaló mellé, aki ehhez igazítja a mindennapjait. A járvánnyal ez teljesen felborult, ami a lakosság döntő többsége számára merőben új helyzetet teremtett, a munkaerőpiacnak fel kellett nőnie ehhez a szituációhoz, és ez bizony nem ment könnyen.

A Covid-, valamint a 2008-as válság arra volt jó, hogy minden, piacról élő vállalkozóban beindított egy olyan életösztönt, hogy tenni kell valamit a túlélés érdekében. Ez a munka pedig meghozza a gyümölcsét. A jól működő cégek megerősödve jönnek ki egy válságos helyzetből.

2008-ban rendelkezésre állt munkaerő, viszont nagyon drágán. Akkor a Republic a szenior munkaerő mellett tette le a voksát. Vagyis inkább többet invesztáltunk a minőségi, nagyobb hozzáadott értéket képviselő munkavállalókba, mint az olcsóbb, ám kevésbé képzett dolgozókba. Ezt azóta is az egyik legjobb döntésként tartom számon. Rávilágított arra, hogy egy kiváló munkaerő hasznosabb, mint két kevésbé jó, még akkor is, ha kétszer annyiba kerül.

Most mindenki azt várja, hogy a munkaerőpiaci változások – például a kata (kisadózó vállalkozások tételes adója kivezetése) –, illetve a recesszió, infláció hatására több jó szakember szabadul fel, és a cégeknek, így nekünk is, lesz lehetőségünk minőségi munkaerőt találni. Jelenleg mindez nehézségekbe ütközik, kis túlzással örülünk, ha fel tudunk venni valakit.

Szintén egy komoly, piacot befolyásoló tényező volt, hogy a magyar politikai berendezkedés statikussá válása jelentősen átírta a médiaviszonyokat. Ilyen kormányzati befolyásra korábban nem volt példa a médiában, ez pedig az ügynökségek tevékenységére is komoly hatással volt, illetve van jelenleg is.

A mostani gazdasági környezet – az elszálló energiaárak, infláció – milyen kihívások elé állítja a reklámszektort?

A Republic Group gáz- és villanyszámlája is milliós nagyságrendben emelkedik. Ezeket a költségeket pedig a profitból kell finanszírozni. Felelős munkaadóként a kollégákra is figyelnünk kell, hiszen a munkavállalók költségei is emelkednek, ezért elkerülhetetlen, hogy a béreket is fejlesszük. Nehéz, kihívásokkal teli hónapok elé nézünk, mind a szakmában, mind globális szinten.

Egy agilis szervezetnek azonban mindig tudnia kell alkalmazkodnia a kihívásokhoz. Fogyasztói oldalon is nehézségek tapasztalhatók. Hiába építünk fel egy jó brandet, ha nincs rá fizetőképes kereslet. Az elmúlt 20 év egyik legnagyobb mulasztása és bűne gazdasági téren, hogy a magyar bérek iszonyatosan el vannak maradva a nyugat-európai fizetésektől.

Ha már a kormányzati döntéseknél tartunk: jövő év elején visszatér a reklámadó, amelyet 2019-ben kivezettek. Számolnak az intézkedés kedvezőtlen hatásával?

A reklámügynökségeket ez szinte egyáltalán nem érinti, még közvetve sem, emiatt nem várok visszaesést. Számunkra, valamint az ügyfelek számára, ez egy marginális kérdés, nincs érdemi, piacot befolyásoló hatása. Nagyobb volt az ijedség a bevezetésekor, mint a valós hatása. Az adó döntően a médiaszolgáltatókat sújtja. A reklámszövetség levélben tiltakozott az adó bevezetése ellen, gondolom, azért elolvasták a döntéshozók…

A szakma krémje érkezik Budapestre

November 10–11-én jön a 21. BrandFestival. 2001-ben volt az első, azóta a szakma egyik legismertebb és legjelentősebb konferenciasorozata lett a közép-európai régióban. Hogyan és milyen céllal született meg a fesztivál?

Amikor megfogalmazódott bennünk a fesztivál ötlete, a márkaépítés egy új koncepció volt a magyar piacon, mindenféle edukáció nélkül. A szakma gyakorlatilag önmagát tanította itthon, és azt szerettük volna elérni, hogy legyen egy olyan piacépítő, piacot edukáló rendezvény, ami merőben eltér a hazánkban megszokott konferenciamodellektől. Épp ezért az induláskor igencsak progresszíven hatott. Külföldi előadókat csábítottunk ide, ami újdonságnak számított, ez a mai napig a rendezvény legfontosabb megkülönböztető jegye. Kellett is az új impulzus, mivel a szakma itthon eléggé provinciális és zárkózott volt, zéró edukációval, zéró tudásimporttal, ami számomra is visszatetsző volt. Időközben a fesztivál a szakmához hasonlóan sok változáson ment keresztül. A BrandFestivalra az úgynevezett hólabdaeffektus jellemző, azaz önmagát fejleszti tovább, és lesz egyre nagyobb az idő előrehaladtával. Ezáltal mára eljutottunk oda, hogy a régió egyik legelismertebb konferenciája lett. A Covid miatt 2020-ban elmaradt a rendezvény, de idén 20-30 százalékkal többen lesznek, mint az előző évben, és elérhetjük a nyolcszáz regisztrált résztvevőt.

Mitől lesz különleges az idei BrandFestival? Kik a húzónevek, mi a fő üzenet, téma?

A Metaverzum lesz a BrandFestival fókuszában, az a virtuális valóság, aminek a jövője egyelőre kifürkészhetetlen, de egyre inkább a mindennapjaink részévé fog válni, és nagy kérdés, hogy ennek a mindennapi életünkhöz való adaptációját miként valósítjuk meg. Mivel a Metaverzum megjelenését sem lehetett megjósolni, így a másik fő üzenet, hogy a megmondóemberek kora lejárt. Aki azt mondja, hogy látja a szakma jövőjét, az egyszerűen hazudik. Látok egy félelmet, egy távolságtartást az emberekben a Metaverzummal, illetve az egész digitális létünkkel kapcsolatban, hiszen mindenféle technológiai változás félelmet generál. Épp ezért próbálunk rá felkészülni, de mint említettem, nehéz megjósolni, hogy mi fog történni.

Az idei eseményen több mint száz előadó, köztük digitális guruk, ügyfélélmény-stratégák, Metaverzum-trendszakértők, Meta-élmény-tervezők, kreatív tartalomfejlesztők, és számos további nemzetközi szakember boncolgatja a digitális transzformáció, virtuális stratégiaalkotás és a Metaverzum izgalmas kérdéseit, jelenségeit. Itt lesz többek között Naoki Tanaka, japán sztárkreatív, adatalapú kreatív storyteller, a Dentsu Tokyo kreatív igazgatója, Jeremy Dalton, a PwC Metaverzummal foglalkozó részlegének globális igazgatója, Joe McDonnell, a WGSN vezető trendelemzője, Laura K. Inamedinova, az LKI Consulting Meta-élmény-designere, Niklas Mortensen, az experience design- és service design szakterület zászlóshajójának számító Designit ügyfélélmény-stratégája és a TakewayReality jövőfókuszú digitális ügynökség alapítója, valamint az immerzív technológiák szakértője, Mario Ramić.

Kevés a jól csengő magyar márkanév

A nyomtatott sajtó ma már kevésbé fajsúlyos, de időközben megjelent az internet, ma pedig már a közösségi média, sőt az influenszerek is óriási reklámértékkel bírnak, de még televíziót is sokan néznek. Hogyan alakult át a reklámpiac az elmúlt évtizedekben? Nehéz volt alkalmazkodni a folyamatos változáshoz?

A magam részéről sosem éreztem nehézséget a reklámpiac változásában, a Republic alapmodelljében ez nem hozott alapvető változást. Ami új helyzetet teremtett a mi szakmánkban – mint kreatív, intuitív terület –, az az, hogy hozzánk is beszivárgott az adatelemzés. És azt látom, hogy a kommunikációs szakma ezt egyelőre sem lenyelni, sem kiköpni nem tudja. Ez kicsit olyan, mintha a Képzőművészeti Egyetemet ötvöznénk a Központi Statisztikai Hivatallal. A két terület elsőre sem tűnik túl összeegyeztethetőnek, a két gondolkodás teljes más agyfélteke-aktivitást igényel. Egy reklámügynökségnél a fogyasztó kreatív módon történő megszólítása előrébb valóbb, ugyanakkor elkezdtek érkezni olyan, számunkra is érdekes adatok, ami fontos input lehet. Ez az egész folyamat gyakorlatilag egy teljes paradigmaváltás, az adaptáció még folyamatban van.

Mi a nehezebb, egy márkát felépíteni, megtartani a reputációt, vagy újrapozicionálni?

A brandépítésnek vannak bejáratott módszerei, amit ha követ egy ügynökség, akkor jó eséllyel sikerrel jár. Hogy ez a márka ezt követően sikeres, ismert és jól csengő név legyen, alapvetően invesztíció kérdése. Ehhez még hozzájön az emberi faktor. Ha jól megy a szekér, hajlamosak vagyunk elkényelmesedni, és csak akkor cselekedni, ha valami pofon éri a brandet, például egy válság tenyere által, vagy egy konkurens piacra lépésével.

Az újrapozicionálás már nehezebb dió. Van, amikor egy olyan brandet próbálunk újra elhelyezni a márkatérképen, ami gyakorlatilag már nem is létezik, már agyhalott stádiumban van. Mindez hosszú távon sok pénzt emészt fel, sok buktatóval, ami nagy kitartást igényel, mind a vállalat, mind az ügynökség részéről. Ehhez ráadásul az itthoni gazdasági környezet nem támogató. Többek között ennek tudható be, hogy kevés erős, nemzetközi szinten is ismert magyar márka van a piacon.

Idén negyedszázados a Republic Group, hogyan tekint vissza erre a 25 évre?

Fabricius Gáborral és Kollmann Áronnal alapítottuk a céget, igencsak fiatalon, még főiskolai, egyetemi éveink alatt. A rendszerváltás utáni kapitalista kibontakozás hullámait lovagoltuk meg. Abban az időszakban kezdték el felfedezni Magyarországot a nemzetközi vállalatok, számos márka, termék bevezetéséhez alkottunk reklámkampányt. A cégtörténet második szakasza az indulás utáni stabil talapzat megszilárdításáról szólt, mivel ekkor már nem úgy nézett ki a vállalkozói létforma, hogy bármibe fogok, az sikeres lesz, hanem, hogy miként tudsz egy tartósan fenntartható üzleti modellt kiépíteni. Az indulás óta egy független ügynökség vagyunk. Ennek hangsúlyozása azért fontos, mert az évek során jó páran keresték, hogy vajon melyik kurzushoz tartozunk, kié ez a cég. Nehezen hitték el, hogy három fiatal kezében van a vállalat, akik senki felé nem tartoznak elszámolással. Persze ennek a függetlenségnek voltak és vannak előnyei és hátrányai is. Lényegében saját magunknak kellett megteremteni a piacot, innen jött a márkaépítés mint koncepció. Egy amerikai vállalattal társultunk, és az ő tudásukat, know-how-jukat honosítottuk meg itthon.

(Borítókép: Barna Tamás. Fotó: Kaszás Tamás/Index)