Új őrület: mindenki innen rendel, pedig pár hónapja még senki sem ismerte

Már a csapból is a Temu folyik, lépten-nyomon belebotlunk a hirdetéseibe a virtuális térben. A Temu nem más, mint egy online piactér, amit a kínai PDD Holdings e-kereskedelmi vállalat üzemeltet. A brand mögött álló platformon erősen leértékelt árukat kínálnak, amelyeket többnyire a Távol-Keletről közvetlenül szállítanak a fogyasztóknak. A világot leuraló kínai webáruházak sorában tehát az Aliexpress, a Wish és a Shein után itt van az agresszívan terjeszkedő Temu is.

A folyamat hazai és nemzetközi hatásait vizsgálva a kérdéseinkkel e-kereskedelmi szakértőhöz fordultunk, Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója és partnere válaszul megosztotta velünk a GKID online vásárlók körében végzett reprezentatív kutatásának eredményeit, amely 3000 fős mintán készült 2024. január 15–17. között.

Nem az Amazonból lett kisgömböc

A felmérést értékelve visszatekintve megállapították, hogy

1. a hazai online kiskereskedelmi piacra csaknem egy évtizeden keresztül vetült annak a veszélynek a lehetősége, hogy az Amazon belép és „mindent visz”.
2. Az évek múlásával azonban erre nem került sor, ezért a magyar piacon jelen lévő, külföldi háttérrel rendelkező kereskedők és marketplace-megoldások a konkjunktúra időszakában folyamatosan növekedtek, márkát és vásárlói bázist építettek.
3. A külföldről is vásárló fogyasztók száma ezen évek alatt folyamatosan nőtt, 2020-ban az online vásárlók 62 százaléka vásárolt már külföldről, ám ez a hazai online kereskedők forgalmában továbbra sem érződött még elszívó hatásként, a legnépszerűbb Aliexpresst kevés belföldön érdekelt kereskedő tekintette konkurenciának.

Ám 2020-ban a külföldről vásárló fogyasztók folyamatosan növekvő bázisának bővülése több ok miatt is megtorpant:

• egyrészt a pandémiás időszakban bekövetkezett szállítási problémák,
• másrészt az EU megváltozott vámszabályozása következtében ideiglenesen visszaesett a vásárlási kedv és kevesebben rendeltek külföldről.

Ugyanakkor a megtorpanás csak átmeneti lett: az új, gyorsabb, magasabb minőséget hozó szállítási láncok kialakulása, valamint a Covid-válság okozta problémák elmúlása után a külföldről rendelők bázisa 2022-től újra növekedésnek indult.

Új korszak határa volt a Shein

A GKID-nél jelezték, hogy a kínai – és más külföldi – kereskedők térhódításához 2022-től nagymértékben hozzájárult a Shein, amely rendkívül széles kínálatával, a fast fashion áraknál jóval kedvezőbb díjakkal, gyors szállítással, valamint egy rendkívül erős kampánnyal ismét lendületet adott a külföldi rendeléseknek, ráadásul mindezt úgy érte el, hogy a női vásárlókat célozta, akik online vásárlás szempontjából aktívabbak.

Tavaly ősszel a külföldi vásárlói bázis 41 százaléka vásárolt már az adott évben is külföldről, és várható volt, hogy az átalakuló vásárlási szokások miatt ismét lesznek visszatérők a külföldi webáruházakhoz. Eddigre – egyetlen év leforgása alatt – a Shein a külföldről rendelők körében az Aliexpress után 25,6 százalékos vásárlói bázisával a második legerősebb külföldi webshoppá nőtte ki magát a hazai piacon, megelőzve az eBayt, a Wisht és az Amazont is. Ekkor még csak kevesen tudták, hogy egy új szereplő lépett be a magyar piacra, a Temu nevű kínai webáruház, amelynek vásárlói bázisa 2023 szeptemberében alig 0,5 százalék volt a külföldről rendelők körében.

Jött, látott és győzött a Temu

Az ősz és a tél során viszont olyan folyamatoknak lehettünk tanúi, mint előtte soha.

Alig négy hónap leforgása alatt egy addig ismeretlen webáruház 2024 januárjára a legnagyobb vásárlói bázissal rendelkező külföldi bolt lett: a külföldről is rendelők 29 százaléka vásárolt róla 2023 utolsó három hónapjában, ami a teljes 3,9 millió fős hazai online vásárlóbázis csaknem 9 százalékát jelenti. Összehasonlításként a teljes hazai piacon ennél magasabb értéket csak egyetlen szereplő, az eMAG (20 százalék) tudott elérni, azaz a magyar piacon a Temu nemcsak a legnagyobb külföldi, hanem egyben a második legnagyobb vásárlói bázissal rendelkező online kereskedő is lett 2023 utolsó negyedévében – ráadásul belépésének az első három hónapjában sikerült ezt elérnie.

Ebben a három hónapban az oldalról rendelők átlagosan 2,2 alkalommal vásároltak, ami hozzávetőleg megegyezik a többi nagyobb külföldi webáruház ezen időszakban mért értékével. A vásárlói bázis 70 százaléka egy-két alkalommal rendelt a Temuról, ami hűen tükrözi, hogy még mindig csak a „bevezető” fázisban tartanak. Madar Norbert az Indexnek hangsúlyozta:

Az Aliexpress, az eBay és a Wish „idejében” a külföldi rendelések legfőbb motivációja az ár volt. Gondolhatnánk, hogy ez a Shein és a Temu uralta piacon sem változott, hiszen kínálatuk, főként a Temu esetében az olcsó kütyük kategóriájában kimagasló. Ugyanakkor azt láthatjuk, hogy a nagyobb választék, az itthon nem elérhető termékkör, vagy márkák sora, a felgyorsult kiszállítás lassan ugyanolyan fontos választási szempont lett a vevők számára.

A szakember szerint mindezek együttesen eredményezték, hogy a vásárlók jelentős része számára már mindegy, hogy belföldi vagy külföldi boltból rendel, a nyelvi akadályok eltűnésével, valamint a felgyorsult szállítással ezek a kínai boltok ugyanolyan szereplőkké válnak, mint a belföldi webáruházak. Ezt támasztja alá az is, hogy 2023 utolsó három hónapjában a Temuról rendelők összes költése elérte a 18 ezer forintot, ami érdemben nem különbözik a többi külföldi szereplő rendelési értékétől (kivéve a műszaki specifikus boltokat). Ez a költés egyértelműen hiányzik már a hazai e-kereskedők kasszájából is, és jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy sok magyar kereskedő esetén a 2023-as szezon nem a várakozások szerint teljesített.

Aki kipróbálta, elégedett volt

Érdekesség még, hogy a vásárlói vélemények is kifejezetten pozitívak a Temu kapcsán: 5-ös skálán a Temut 4,3-ra, míg a Sheint 4,6-ra értékelték a vevők, ami hasonló a magyar szereplők megítéléséhez. A GKID vezető tanácsadója rávilágított: tehát a vásárlók nagyon széles rétegét érik el ezek a kínai webáruházak, ráadásul aki kipróbálta, elégedett volt, vélhetően ezért nemcsak visszatér, hanem ismerősei körében is terjeszti majd tapasztalatait – mostantól minden kereskedőnek számolnia kell konkurenciaként ezekkel az áruházakkal, amelyek gyakorlatilag néhány hónap leforgása alatt megkerülhetetlenné váltak a magyar piacon is. Ráadásul míg néhány évvel ezelőtt a külföldi vásárlás egy edukáltabb, nyelveket beszélő réteg kiváltsága volt, addig mára a Shein és főleg a Temu esetében eltűnt minden különbség az egyes demográfiai rétegek között.

(Borítókép: Stefani Reynolds / AFP)