Európa egyre szárazabb, és nem csupán novemberben – a fiatalok dobják az alkoholt

A Szövetségi Statisztikai Hivatal (Statistisches Bundesamt) közleménye szerint 2024 első hat hónapjában az értékesített sörmennyiség 0,6 százalékkal (azaz megközelítőleg 25,8 millió literrel) esett vissza Németországban az előző év megegyező időszakához viszonyítva; ekképpen az idei év első felében nagyjából 4,2 milliárd liter sört adtak el az országban összesen. Idén áprilisban még 15,8 százalékos bővülést láthattunk a tavalyi év azonos hónapjához képest, májusban viszont már 1 százalékos csökkenést. Júniusban pedig – amikor is kezdetét vette a labdarúgó-Európa-bajnokság – mindösszesen 777 millió liter sört vásároltak Németországban, ami 1993 óta a legalacsonyabb júniusi mennyiség, és amely 11,2 százalékkal (vagyis csaknem 98,4 millió literrel) múlja alul a 2023 hatodik hónapjában mért adatokat. Látnunk kell, hogy a sörfogyasztás 2024-es visszaesése Németországban nem csupán pillanatnyi anomália, sokkal inkább egy hosszabb ideje fennálló tendencia része.

Amint a fenti ábra is szemlélteti, az egy főre eső sörfogyasztás a 2010-es években néhány kivételtől eltekintve (2017/18, 2021/22) állandóan mérséklődött Németországban; sőt voltaképpen már az ország 1990-es újraegyesítésétől datálva hasonló trendek rajzolódnak ki. A jelek szerint tehát sem a 2006-os labdarúgó-világbajnokság, sem pedig a 2024-es Európa-bajnokság lebonyolításából nem származott akkora többletfogyasztás, ami képes lett volna tartósan ellensúlyozni azokat a negatív folyamatokat, amelyek egyébként Európa-szerte megfigyelhetőek. A tendenciák mind a fogyasztás, mind pedig az előállított sörmennyiség tekintetében jelentkeznek.

Magyarországon az öt legjelentősebb sörgyártó tavaly 540 millió liternyi sört értékesített, forgalmuk nagyjából 10 százalékkal zuhant vissza; ezzel elmaradva még a koronavírus-járvány sújtotta 2020-as esztendő eredményeitől (nagyjából 566 millió liter) is. Eközben a Csehországban üzemelő gyárak 2,7 százalékkal kevesebb sört (hozzávetőlegesen 2 milliárd litert) főztek, az egy főre jutó 128 literes fogyasztás 8 literrel volt alacsonyabb, mint 2022-ben. Visszatérve a kontinens vezető sörgyártójának számító Németországra, nagyjából 7,2 milliárd liternyi ital (vagyis az EU-ban lefőzött teljes sörmennyiség 22,3 százaléka) készült itt 2023-ban, viszont az értékesítés már ekkor nagyjából 395 millió literrel alacsonyabb volt, mint 2022-ben.

Mint látni fogjuk, az Európai Unió esete egyáltalán nem tekinthető kivételesnek: a sörök – illetve általánosságban az alkoholtartalmú italok – népszerűsége már jó ideje csökken számos, Európán kívüli országban is. Mindez különösen annak tudatában meglepő fejlemény, hogy a szeszes italok felbukkanásuktól számítva az emberi történelem során gyakorlatilag mindvégig szerves részét képezték az egyes társadalmak hétköznapjainak, kulturális és vallási életének.

Az alkoholos italok története és társadalmi beágyazottsága

Az alkoholtartalmú italok eredetével kapcsolatosan nem áll rendelkezésünkre pontos információ; távoli múltban élő őseink vélhetően akaratlanul fedezték fel az erjedés (fermentáció) természetes folyamatát, melynek végtermékei között egyebek mellett az alkohol is fellelhető. Hammurabi babiloni király törvénykönyve tekinthető az egyik legkorábbi írásos emléknek, amely egyértelműen utal valamiféle, alkohollal kapcsolatos tevékenységre; az i. e. 1770 környékéről származó kódex ivóházakra vonatkozó rendelkezéseket tartalmaz. Ezenfelül az ókori Rómából és Görögországból származó feljegyzések népszerű és valamennyi társadalmi osztály által előszeretettel fogyasztott italként utalnak például a borokra. Az imént említett kultúrák vallási hagyományaiban is komoly szerep jutott ennek az italnak; a görög mitológiában Dionüszoszt (római megfelelője: Bacchus), a bor és a mámor istenét a termékenység és a jókedv szimbólumaként tisztelték. Ami a későbbi keresztény hitvilágot illeti, a Biblia számos elbeszélésében is megjelenik a bor, amelyet az úrvacsora (eucharisztia) során Jézus Krisztus vérével azonosítanak. Az egyes keresztény felekezetek viszonyulása az alkoholhoz egyébként változatosnak mondható, fogyasztása esetenként tilalom alá esik, máshol nem vonatkoznak rá egyértelmű utasítások. Ezzel szemben például az iszlám vallás rendelkezései világosan tiltják az alkoholfogyasztást, mint az emberi egészségre ártalmas és erkölcsi szempontok szerint is kifogásolható tevékenységet: a muszlim közösségek kulturális gyakorlata a szeszes italokat a „haram” (tiltott/tilos) kategóriába sorolja.

Az idők során számos tradíció és népszokás szerveződött az egyes alkoholtípusok köré; gondoljunk csak a több száz éves múltra visszatekintő, németországi Oktoberfestre vagy éppen a szilveszter napjához kötődő pezsgőfogyasztási hagyományra. Ám a jelenkor felé közeledve az alkohol káros élettani hatásaival kapcsolatban egyre gyakrabban és egyre szélesebb körben alakultak ki társadalmi viták; az alkoholellenesség esetenként absztinenciát hirdető mozgalmak vagy konkrét alkoholtilalom formájában csúcsosodott ki. Talán kevesen gondolnánk, de a magyar történelem is szolgáltat példát teljes körű szesztilalomra, amelyet a Tanácsköztársaság megalakulása után nem sokkal, 1919. március 24-én rendeltek el országszerte. A tiltás azonban – a Tanácsköztársaság intézményéhez hasonlatosan – nem bizonyult hosszú életűnek, alig több mint négy hónapig volt érvényben.

Az első világháborút követő időszakban egyébként más európai államok, így Izland és Norvégia is vezetett be alkoholtilalmakat, akárcsak a tengerentúlon Kanada vagy éppen az USA. Ami az Egyesült Államokat illeti, az országban már a XIX. században létrejöttek olyan csoportosulások, amelyek a szeszes italok előállításának, terjesztésének és fogyasztásának kriminalizálását szorgalmazták. Kansas államban egy, az 1881-es évben hatályba lépett törvény is szankcionálta az alkoholfogyasztást, ám az első, szövetségi szintű szabályozás még több évtizeden keresztül váratott magára. Az Egyesült Államok kormánya által 1919. október 28-án jóváhagyott úgynevezett Volstead-törvény (névadója Andrew Volstead kongresszusi képviselő) betiltotta minden olyan alkoholos ital fogyasztását, felvásárlását, kereskedelmét, illetve gyártását, amelynek alkoholtartalma túllépte a 0,5 százalékos szintet. A szigorú tilalom csakhamar a feketepiacok forgalmának ugrásszerű növekedéséhez vezetett; az illegális szeszkereskedelem virágkorát élte, miközben látványosan romlott a közbiztonság. A Volstead-törvényt végül – dacára a rendelkezés egyértelmű kudarcának – mégsem kontraproduktivitása okán bírálták felül, sokkal inkább az 1929–1933 közötti gazdasági világválság hatására: a törvényhozók a szeszgyártásra vonatkozó korlátozások enyhítését a munkahelyteremtés szempontjából kifizetődő lépésnek tartották, ráadásul az italgyártásból befolyó adók segítségével a jövedelmeket terhelő adókulcsok mérséklésére is lehetőségük nyílt. Ennek az elgondolásnak megfelelően az 1933-as Cullen–Harrison-törvény már 3,2 százalékban állapította meg a kereskedelmi forgalomba hozható italok alkoholtartalmának felső határértékét, majd a korlátozásokat ugyanezen év decemberében hatályon kívül helyezték, legalábbis szövetségi szinten. Ugyanakkor a gyakorlatban akadtak olyan amerikai államok, amelyek még hosszabb ideig ragaszkodtak a szigorúbb szabályozások fenntartásához; Mississippiben például a korábbi, 1919-es törvény maradt érvényben egészen 1966-ig.

A fogyasztás alakulása a múlt század első felétől napjainkig

A törvények kényszerítő ereje az USA-ban tehát alkalmatlannak bizonyult az alkoholfogyasztás mérséklésére a XX. század első felében, ráadásul a korlátozó rendelkezések tekintélyes forgalmat generáltak a bűnözők uralta feketepiacoknak. A szövetségi szintű szesztilalom feloldása után, néhány kivételes időszaktól (1937/1938, 1942/1943) eltekintve egészen 1946-ig emelkedett az egy főre jutó alkoholfogyasztás mértéke az Egyesült Államokban; az elkövetkezendő másfél évtizedben ingadozás volt tapasztalható, az 1960-as évek elejétől azonban újabb meredek emelkedés. Hasonló mintázatok rajzolódtak ki ez idő tájt Németországban, Franciaországban, az Egyesült Királyságban, illetve Ausztráliában is. Mint az alábbi ábrán is látható, a múlt század második felében az egy főre jutó alkoholfogyasztás a vizsgált államok esetében egészen az 1970/80-as évekig növekedést mutatott, majd csökkenésbe kezdett.

Az egyetlen kivételt Franciaország jelentette, ahol permanens visszaesést regisztráltak az 1920-as évektől kezdve. 1920-ban az ország egy főre jutó alkoholfogyasztása – a 15 évesnél fiatalabb gyermekeket is ideértve – a 22 litert is meghaladta, ám 1960-ra ez az érték 17,7 literre mérséklődött. Ugyanezen évben egyébként egy francia állampolgár átlagosan 116 liter bort fogyasztott el, viszont 2018-ban már csupán 17 litert.

1980-ban még a franciák közel fele ivott napi szinten bort, 2022-ben pedig csak 10 százalékuk. Egyebek mellett lényegi magyarázó tényezőnek tekinthető az Európában élő muszlim népesség fokozatos gyarapodása. 2016-ban a muszlimok aránya leginkább Nyugat-Európában volt számottevő, Franciaországban a lakosság 8,8 százaléka, az Egyesült Királyságban 6,3 százaléka, Svájcban pedig 6,1 százaléka tartozott az iszlám hagyományok követői közé. Mindez témánk szempontjából azért releváns, mert a szeszfogyasztás az iszlám törvényei szerint tiltott tevékenység, így joggal feltételezhetjük, hogy az európai lakosság vallási/etnikai összetételében bekövetkező változások az alkoholfogyasztás alakulására is hatással vannak. Érdemes látnunk azt is, hogy a borfogyasztás Franciaországban különösképpen a fiatalok köreiben népszerűtlen; egy friss kutatás alapján a megkérdezett 35 év alattiak 39 százaléka nem iszik bort, miközben a 18–34 éves franciák közel 25 százaléka egyáltalán nem fogyaszt alkoholtartalmú italokat. Ahhoz, hogy megérthessük, mi állhat a fiatalok által elfogyasztott alkoholmennyiség visszaesésének hátterében, több szempontot is érdemes figyelembe vennünk.

Generációs különbségek formálta intenzitás

Az egészségtudatos táplálkozás és az ezzel szoros összefüggésben lévő tudatos alkoholfogyasztás (mindful drinking) legfőképpen a Z generációsokra (általában 1997 és 2012 között született fiatalokat sorolunk ide) jellemző, de az Y generációsok/ezredfordulósok („millennials”, tehát 1981 és 1996 között születettek) köreiben is egyre inkább népszerű. Ezzel együtt a mindful drinking tendencia fő hajtóerejét egyértelműen a Z generáció képezi; a fiatalok által elfogyasztott alkoholos italok mennyiségének visszaesése pedig főként a magasabb jövedelmű országokban volt látványos a 2000-es évektől számítva. Egyes felmérések szerint a korcsoport képviselői nagyjából 20 százalékkal kevesebb alkoholt isznak, mint az „ezredfordulósok”, viszont utóbbiak esetében is jelentős mérséklődés tapasztalható az idősebb korcsoportokhoz viszonyítva. De milyen tényezők motiválhatják ezt a fajta, generációról generációra fokozódó tudatosságot?

1. Az ifjabb generációkra napjainkban sokkal inkább jellemző a kockázatkerülő magatartás, mint az elmúlt évtizedek során bármikor. A fiatalok – leginkább az önmegvalósításra, individualizmusra sarkalló társadalmi nyomás okán – erős kényszert éreznek arra vonatkozóan, hogy lehetőségeiket maximálisan kiaknázzák; minél jobb életkörülményeket (lakhatás, munkahely stb.) és szociális státuszt tudhassanak magukénak. A kitűzött célok felé vezető úton igyekeznek minimalizálni a felmerülő kockázati tényezőket, amelyek a szeszfogyasztás esetében nem csupán fiziológiai jellegűek lehetnek, de erősen korlátozhatják az egyén kognitív képességeit is.
2. Az alkoholfogyasztás kapcsán rövidebb és hosszabb távú egészségügyi kockázatok egyaránt felmerülhetnek. Amíg az előbbiek közé enyhébbnek mondható panaszok (fejfájás, a koncentrációs képesség ideiglenes romlása stb.) sorolhatóak, utóbbiak esetében már jóval súlyosabb tünetekkel kell számolnunk. Az alkohol nagymértékben történő, rendszeres fogyasztása károsodást okozhat a májban, valamint a bélrendszerben; megnövelheti a bélgyulladás kialakulásának valószínűségét, súlyosbíthatja a már fennálló szervi panaszokat. Ha az immunrendszer egyensúlya felborul, a különböző fertőzések kockázata is sokszorosára emelkedik. A WHO iránymutatása alapján az egészségkárosodás elkerülése csakis az alkoholfogyasztás teljes körű mellőzése esetén garantált. Hasonlóan vélekedik az idehaza egyre nagyobb ismertségnek örvendő belgyógyász és gasztroenterológus, Schwab Richárd is, aki az utóbbi hónapokban számos közéleti műsor és podcast vendége volt. A szakember szerint az alkoholnak „nincsen biztonságos dózisa”; amennyiben valaki krónikus egészségügyi problémával (például magas vérnyomással) él, számára a szeszfogyasztás sokkal magasabb kockázatot hordoz magában. A WHO felmérése szerint 2019-ben világszerte 2,6 millió haláleset – az összes haláleset nagyjából 4,7 százaléka – kötődött közvetlenül vagy közvetve az alkoholfogyasztáshoz; az elhunytak túlnyomó többsége (2 millió fő) pedig férfi volt.
3. Napjainkban számtalan, tulajdonképpen bárki által könnyedén hozzáférhető publikáció és elemzés áll rendelkezésre, amely a szeszfogyasztás egészségkárosító hatásaival foglalkozik; ráadásul gyakorta találkozhatunk a felelősségteljes alkoholfogyasztás fontosságát hangsúlyozó felhívásokkal és reklámokkal. Egyes európai országok kormányai általános iránymutatásokat is közzétettek az alacsony kockázatú szeszfogyasztásra vonatkozóan: a holland előírások szerint például naponta egy pohár sör/bor vagy 50 ml égetett szesz tekinthető a felső határértéknek, miközben Németországban 24 gramm alkohol, amely nagyjából 500 ml sörrel, 250 ml borral vagy 60 ml égetett szesszel egyenértékű. Az önmegtartóztatást hirdető kampányok és a negatív példákat felvonultató kutatások szerepe tehát szintúgy jelentős lehet abban, hogy az alkohol elutasítása a fiatalabb korosztályok esetében egyre gyakoribb, társadalmilag pedig sokkalta elfogadottabb viselkedésforma, mint korábban bármikor.

Figyelembe véve a felsorolt kockázati tényezőket, aligha meglepő, hogy az egészségtudatosabb életet élő fiatal generációk egyre nagyobb hányada mond nemet a gyakori alkoholfogyasztásra, összességében pedig ritkábban és kevesebbet iszik, mint az idősebb korosztályok. Ha vetünk egy pillantást az alábbi ábrára, láthatjuk, hogy ez a megállapítás az Európai Unió esetében is helytállónak bizonyul.

Az EU-ban a 75 évesek vagy ennél idősebbek között volt a legmagasabb a napi szinten alkoholt fogyasztó személyek aránya (16 százalék) 2019-ben. A 65–74 évesekre vonatkozó adat sem volt számottevően kisebb, ám a fiatalabb korcsoportok kapcsán jóval alacsonyabb eredményeket láthattunk. Ugyanezen évben az Eurostat felmérésében részt vevő európaiak 8,4 százaléka ivott mindennap alkoholt; az országok szerinti megoszlás az alábbiak szerint alakult.

Portugáliában a tizenötödik életévüket betöltött vagy ennél idősebb lakosok 20,7 százaléka fogyasztott napi szinten szeszes italokat, amíg Spanyolországban 13 százalékuk, Olaszországban pedig 12,1 százalékuk. Ami Magyarországot illeti, 6,3 százalékos eredményről számolhatunk be, miközben a heti rendszerességgel alkoholt fogyasztók aránya 19,1 százalékos volt idehaza; ez utóbbi adat látványosan alulmúlta a 28,8 százalékos uniós átlagot.

A kínálati oldal igazodni látszik a módosuló piaci körülményekhez

Az alkoholfogyasztás gyakoriságát tehát erőteljesen befolyásolják generációs különbségek Európában, valamint például az Egyesült Államokban is:

Mivel úgy tűnik, a fiatalabb korcsoportok az idő előrehaladtával egyre kevesebb alkoholt isznak, a módosuló fogyasztói igények az alkoholos italok piacának kínálatát is látványosan átformálták. A hazai boltok polcain is egyre gyakrabban láthatunk alkoholmentes söröket, likőröket és borokat. Magyarországon a borászszakma egyébként is komoly nehézségekkel – így a termőterületek csökkenésével és az előállítási költségek emelkedésével – kénytelen szembenézni, a fogyasztói magatartás módosulása pedig egyre inkább az alkoholmentes termékek gyártása felé sodorja a termelőket. A szeszes italok forgalmazásában érdekelt gyártók tehát termékportfólióik bővítésén keresztül igyekeznek megszólítani a mértékletesebb fogyasztást preferáló vásárlókat; kínálatukban egyre nagyobb arányban képviseltetik magukat a kifejezetten alacsony alkoholtartalmú és teljességgel szeszmentes italok. A belgiumi központú Anheuser-Busch InBev, a világ legnagyobb sörgyártó vállalata az aktuális igényekhez igazodva 2025-re azt tűzte ki céljául, hogy 0 százalékos és csekély alkoholtartalmú sörei a teljes értékesítése 20 százalékát tegyék ki. Az alkoholmentes és kifejezetten alacsony alkoholtartalmú italok népszerűsége folyamatosan növekszik, és  nem csupán a fiatalabbak köreiben. Mindezt az is alátámasztja, hogy az EU-ban főzött mentes és alacsony alkoholtartalmú sörök mennyisége (1,8 milliárd liter) tavaly 13,5 százalékos bővülést mutatott a 2022-es évhez képest.

Rengeteg népszerű márka – így a Heineken, a Budweiser, valamint a Guinness is – elkészítette jól ismert termékeinek alkoholmentes változatát, illetve léteznek kifejezetten szeszmentes sörök előállítására specializálódott vállalkozások is. Az Egyesült Államokban működő Athletic Brewing Company több mint 19 százalékos részesedéssel rendelkezik az alkoholmentes sörök piacán, kínálatában számtalan fajtájú és ízesítésű sör megtalálható. A gyümölcssörök szintúgy keresett alternatíváját jelentik a „klasszikus” sörtípusoknak. Bár az ilyen típusú sörök alkoholtartalma nem feltétlenül alacsonyabb, mint 0,5 százalék, összességében mégis könnyedebb italokként gondolhatunk rájuk.

A növekedési potenciál főként a már korábban érintett faktorokból, mindenekelőtt a fiatalok fogyasztási mintáinak módosulásaiból eredeztethető, de megemlítendő, hogy a gyümölcsös sörtípusokat a „hagyományos” sörök ízvilágát kevésbé kedvelő, idősebb korcsoportok is előszeretettel fogyasztják.

Összegzés

A 2000–2019-es időszakban a WHO 53 országot magában foglaló európai régiójában az egy főre eső alkoholfogyasztás 2,5 literrel, azaz nagyjából 21 százalékkal csökkent. Ebbe a mintázatba illeszkednek az Európai Unió egyes országai is, amelyek egyébként sok évszázados sörkultúrára tekintenek vissza. A jelenség részben a fiatalabb generációk alkoholfogyasztási szokásainak átformálódásával magyarázható, ám érdemes figyelembe vennünk néhány további szempontot is. Nyugat-Európában a muszlim – és ezáltal alkoholt jóval kisebb valószínűséggel fogyasztó – népesség aránya látványosan megemelkedett a 2010-es évek során: Németországban nagyjából 3,3 millió (a teljes lakosság 4,1 százaléka) muszlim élt 2010-ben, ám 2016-ban már közel 5 millió (6,1 százalék). A muszlim nők általában több gyermeknek adnak életet, tehát a bővülés kiváltó oka nem kizárólag a migráció, de a magasabb termékenységi rátának is komoly szerep jut benne.

Noha Európában visszaesést láthatunk az alkoholfogyasztás volumenét illetően, mindez nem azt jelenti, hogy a világszerte elfogyasztott teljes szeszmennyiség csökkenésbe kezdett volna. Éppen ellenkezőleg: a tárgyalt mutató 1990 (21 milliárd liter) és 2017 (35,7 milliárd liter) között összességében 70 százalékkal növekedett; mindenekelőtt az alacsony és közepes jövedelmű államokban emelkedett a megivott alkoholmennyiség. Délkelet-Ázsiában a 2010–2017-es időszakban 34 százalékos növekményt mértek; ezalatt Vietnámban az egy főre jutó fogyasztás több mint 89 százalékkal, Indiában pedig 37,2 százalékkal bővült. Az alkoholos italok globális piacának bevételei is egyre jelentősebbek, 2028-ra elérhetik a 2,1 ezer milliárd dollárt.