Milliárdos üzetággá vált a banklogócsere

Számottevő költségekkel jár a hazai hitelintézetek számára az utóbbi időszak arculatváltási hulláma: bár az érintettek igen visszafogottan nyilatkoznak a már realizált és várható kiadásaikról, a számla többmilliárdos lehet. (A költségeket illetően egyedül az OTP Bank volt viszonylag közlékeny: számításaik szerint az arculatváltással összefüggő számla nem éri el a milliárdos nagyságrendet.)

Az utóbbi másfél évben összesen öt hitelintézet döntött arról, hogy módosít arculatán, logóján, esetleg nevén is: a változások összesen több mint 700 bankfiókot érintenek. A projektek nagyságrendjét jól érzékelteti, hogy a mérlegfőösszeg szerint első hét legnagyobb bankból négy érintett a folyamatokban.

A változtatások indoka minden hitelintézetnél meglehetősen eltérő: az MKB Banknál az arculatfrissítéshez névváltás is társult, a HVB – februártól UniCredit – az anyabank fúziója miatt cserélt nevet, a K&H és Budapest Bank új logója az egységes csoportarculat kialakításának következménye, az OTP Bank pedig az egységes csoportarculaton túl frissít a brand megjelenítésén is.

A re-branding területén itthon a K&H számít az egyik legrégibb versenyzőnek: a tulajdonos belga KBC csoport döntése alapján 2005 nyarán határozott arról, hogy az anyabankéhoz hasonló megjelenésű logóval működik tovább, megtartva a bank és a leánycégek nevét. A szintén KBC-leány Argosz Biztosító ugyanakkor K&H Általános Biztosítóra változtatta nevét, szintén eleget téve a régiós érdekeltségekre vonatkozó elvárásnak.

A magyarországi leánycég nevének megtartása mellett döntött a Budapest Bankban érdekelt GE Money is: a bank logójának alján már „A GE Money Bank tagja” kitétel is szerepel, utalva a hitelintézet mögött álló háttérre. A magyarországi piacon jól bevált nevet ugyanakkor nem cserélte le a tulajdonos, és a korábbi nyilatkozatok alapján ez nem is szerepel a tervei között. Az MKB Bank a korábbi bordó-arany színvilágot váltotta fel a mostani, bordó-fekete logóval. A hitelintézet ugyanakkor 2005 augusztusában – módosítva saját piaci pozicionálásán – a nevén is változtatott.

A régi, Magyar Külkereskedelmi Bank elnevezést az MKB Bank váltotta fel: ezzel a hitelintézet univerzális jellegét kívánta erősíteni, hiszen a régi név miatt nagyon sokan kizárólag a külkereskedelmi tevékenységre asszociáltak a hitelintézettel kapcsolatban, ráadásul a hárombetűs név sokkal jobban meg is jegyezhető a potenciális ügyfelek számára.

A két évvel ezelőtt bekövetkezett HVB, Bank Austria Creditanstalt és UniCredit egyesülés következtében 2007 februárjától a HVB Bank Hungary Zrt. UniCredit Bank néven működik tovább. (2007-ben elsőként a magyar HVB Bank, majd ezt követően még ez év során a Csehországtól Ukrajnáig számos országban működő csoporttagok is felveszik az UniCredit márkanevet.) Az UniCredit Bank név feltűnése a magyar piacon annak köszönhető, hogy a hazai leány korábban szintén a csoporttagságra utalva HVB Bankként működött: azokban az országokban ugyanis, ahol helyben már jól bejáratott, egyedi névvel működik a leánybank, „Az Unicredit csoport tagja” kitételt helyezik el az eredeti márkanév mellé.

Az OTP csoport januárban jelent meg új logóval és márkastratégiával: ennek középpontjában a pénzügyi szolgáltatókkal szemben elvárt legfőbb érték, a bizalom áll. A bank indoklása szerint a csoport bővülése és multinacionális jellege teszi indokolttá, hogy a dinamikusan változó szervezet időről időre újragondolja értékeit, azok állandó és változó elemeit, és megalkossa egységes márkastratégiáját. (Az OTP Bank logója egyébként több mint egy évtizede volt változatlan.)

Az új nevek, illetve arculatok bevezetését egymástól eltérő ütemezéssel oldották meg az érintettek. A HVB Bank fiókjaira gyakorlatilag néhány hét leforgása alatt felkerül az UniCredit logó, annak idején hasonló sebességgel valósította meg az átalakulási folyamatot a K&H is. Az OTP csoport ugyanakkor fokozatosan újítja meg külső megjelenését. Az év végéig a több mint négyszáz hazai fiók közül száznál több nagyobb egység külső és belső terének átalakítása is megtörténik, 2008 végére pedig a teljes hazai fiókhálózatnál lezajlik a csere. A bankkal párhuzamosan természetesen a hazai csoporttagok arculata is egységessé válik.