Magyarországon kevés az erős márka

Szeptember 25-én és 26-án először tartanak Budapesten márkákkal foglalkozó szakmai fesztivált. A Brand Festivalt a Republic of Art (RoA) reklámügynökség az OMD, az Allianz Hungaria Biztosító Rt., a Hill & Knowlton PR-ügynökség, valamint a Figyelő közreműködésével rendezi meg. Barna Tamás, a RoA ügyvezető igazgatója szerint a visszaszámlálás stádiumában vagyunk: ami nem lesz márka jövő májusig, az már azután sem lesz az.

Csatlakozásig van idő

Az EU-csatlakozás után a termékek választéka minden eddiginél jobban bővül, a rengeteg hasonló áru közül az ár mellett a márka alapján kell választanunk. A tapasztalatok szerint a márkahűséget a kiugróan magas magyar árérzékenység függvényében lehet megteremteni. Erre jó példa az ásványvíz, ahol igen erős a márkahűség, pedig minőségi különbség alig van.

Az árérzékenység szülte a kereskedelmi márkák sikerét is: van olyan hipermarketlánc, amelyik 280-féle kereskedelmi márkás terméket forgalmaz. A magyar elnevezés ugyanakkor nem pontos, mivel ezek a termékek nem igazi márkák, nem áll mögöttük klasszikus márkaépítési koncepció és támogatás, ezért "védtelenek". Amint megjelenik egy olcsóbb termék, a korábbi elveszíti addig megszerzett részesedést.

Csak a hungarikumok ismertek külföldön

A Brand Festivalon két cég, a Herendi és az Allianz Hungária esettanulmányát mutatják be. A marketing- és vállalatvezetőkkel magyar és külföldi szakemberek ismertetik meg a márkateremtés "kulisszatitkait". Barna szerint 2004. májusig még van idő a termékek márkapozíciójának erősítésére.

A nemzetközi szinten is erős magyar márkák száma elhanyagolható, szinte csak a hungarikumok nevezhetők ilyennek. Akad néhány jól támogatott márka, de mindegyik külföldi tulajdonos kezében van. Új próbálkozás a Tisza cipő felélesztése, de tőkeerős marketingtámogatás nélkül kevés az esély a sikerre - véli Barna.

A szomszédos országokban ezzel szemben vannak erős nemzeti márkák: Csehországban a sörök, Lengyelországban egyes tejipari termékek. Magyarországon a tőkeerőn kívül egyéb tényezők is nehezítik a hatékony márkaépítést. A kis piachoz mérten szűk a médián belüli választék. Sok esetben nehéz vagy egyáltalán nem lehet olyan elektronikus vagy nyomtatott orgánumot találni, ahol nagy szórás nélkül elérhető a célközönség.