A gyerekek a reklámipar kedvencei

Egy külföldi kutatás szerint hét éves kortól etikus a gyerekeket reklámokkal megszólítani, a magyarországi gyakorlat azonban már három-öt éveseknek szóló hirdetéseket is ismer, noha itt is a hat éves korhatár "ajánlott". Pszichológiai kutatások és a tapasztalatok is azt bizonyítják, hogy a gyerekek csupán tíz-tizenkét éves koruktól képesek a reklámok kritikus befogadására, illetve annak megkülönböztetésére.

A szülőé a felelősség

"A gyerekek voltaképpen szűretlenül fogadják be a reklámüzeneteket, ami részben annak tudható be, hogy nagyon kedveltek a reklámfilmek körükben és minimális az elutasítás aránya" - mondta Barna Tamás, a Republic of Art reklámügynökség ügyvezető igazgatója. A reklámhatékonyság éppen ezért a gyerekkorosztályokban a legjobb. A 8-14 évesek 57 százaléka olvas vagy néz szívesen hirdetéseket, idézi egy kutatás eredményét Iván Gábor, a Café Reklám ügyvezető igazgatója.

A felelősség ennek ellenére alapvetően a szülőké, bár a reklámkészítőknek is figyelembe kellene venniük ezt a sajátosságot, vallják a szakértők. A nyugat-európaihoz hasonlóan a magyarországi gyakorlatban is előfordulnak olyan esetek, amikor megkérdőjelezhető a reklámkészítő etikus magatartása, véli a fogyasztói magatartás trendjeit kutató Törőcsik Mária.

Elsősorban azok a spotok és üzenetek kifogásolhatók, amelyek megkérdőjelezik a család és a szülő gyerekekhez fűződő hagyományos kapcsolatát, például ha a gyártó édességét a nagymama süteménye fölé helyezi. Kérdéses továbbá azon reklámok elfogadhatósága, amelyek úgynevezett márkaterrort (a közösség kizárja azokat a tagokat, akik nem az adott termékeket hordják vagy fogyasztják) váltanak ki, illetve erősítenek a gyerekközösségekben, fűzi hozzá a kutató.

Márkahűség

A reklám mindazonáltal nem okolható egyedülállóan a gyerekekkel kapcsolatos problémákért, mivel maga a környezet változott meg, aminek a hirdetések csupán egy szeletét teszik ki, vélekedik Törőcsik. A gyerekek súlya jelentősen megnőtt a reklámpiacon az elmúlt 10-15 évben, ami nagyrészt az önálló döntési lehetőségek és területek gyarapodásának tudható be. A 6-14 éves korosztályoknál általános tendencia, hogy a saját részre vásárolt termékeket ők választják meg, noha az árkategóriát illetően a szülő dönt.

A gyerekek ugyanakkor a családi, valamint a szülők személyes fogyasztási cikkeire vonatkozó döntésekben is mind nagyobb befolyást nyernek. A nekik szóló reklámok így jelentős járulékos hatással bírhatnak, állítja Törőcsik. Az idősebb gyerekek és a középiskolás korú fiatalok az informatikai és telekommunikációs piacon pedig egyértelműen befolyásoló pozíciót töltenek be szüleik mellett. Az elektronikai gyártók így olykor direkt gyerekeknek szóló kreatívokat és üzeneteket jelentetnek meg a médiumokban - emlékeztet Barna.

A 6-14 éves korosztály körében még létezik márkahűség; igaz, nem egy-egy márkához ragaszkodnak, hanem úgynevezett márkakészletből választanak Törőcsik szerint. Jelentős változásra a középiskolás kor küszöbén érnek a fiatalok, amikor márkaváltogatóvá válnak, a vásárlás elsődleges szempontja a közösségi lét és az önkifejezés lesz. A viszonylagos márkahűség mellett a gyerekeknek szóló reklámpiac változik a legdinamikusabban a rövid termékéletgörbék és a célcsoport gyors kopása (a gyerekek felnövése) miatt, állítja Barna. Vizuális elemeket felvonultató célzott promócióval (például játékfigura egybecsomagolása az adott termékkel) viszont legalább 50 százalékkal jobb eredmény érhető el a gyerekkorosztályokban, mint a felnőtteknél - tette hozzá a szakértő.