Úgy kezdődött, hogy visszaütöttünk

Már Magyarországon is megjelentek, sőt egyre elterjedtebbek azok a reklámok, melyben a cégek összehasonlítják szolgáltatásaikat a rivális vállalatéval. Csak az elmúlt egy-másfél évet vizsgálva kiderül, hogy egyre több reklámban jelenik meg egyértelműen felismerhetően a konkurens cég terméke vagy szolgáltatása.

Reklámháború

Kezdődött az egész másfél évvel ezelőtt, a mobiltelefon-társaságok háborújával. A Vodafone maffiózóként ábrázolta két konkurensének menedzsmentjét, az akkor még Westelként futó T-Mobile erre a Vodafone reklámjának parodizálásával vágott vissza. Ugyanazokat a karaktereket láthattuk mindkét filmecskében, ha emlékszünk a SIM-kártyát cserélgető taxisra, a túlsúlyos randihiénára és a túlsminkelt öregasszonyra. A Vodafone-nál még mindenki boldogan ecseteli, mennyire olcsók az új díjcsomagok, a konkurensnél pedig már mindannyian arra panaszkodnak, mennyire csalódtak az új tarifákban.

A cégek közötti háború a low budget légitársaságokkal folytatódott. A Magyarországon is jelenlévő angol easyJet egész oldala hirdetésben ment neki a WizzAirnek. Európa második legnagyobb fapados légitársasága arra hívta fel a figyelmet, hogy az akkor még csak néhány hónapja utaztató WizzAir több járatát is törölte. Az utasok panaszaira külön honlapot is létrehoztak.

A WizzAirt néhány hónapja a SkyEurope támadta az utasoknak küldött emailekben. A kampányban arra hívták fel a figyelmet, hogy hiába alacsonyabb a WizzAirnél a jegyár, az illetékekkel drágább lesz a teljes költség. A megtámadott cég persze cáfolt, és állította, hogy árakban is felveszi a versenyt.

Legutóbb pedig a vezetékes telefonszolgáltatást nyújtó vállalatok estek egymásnak. Ez a háború még mindig tart. A Magyar Telekom és a Tele2 egymásnak válaszolgatva készíti el újabb és újabb reklámjait, a két cég árait összehasonlítva.

Csak finoman

Az éppen aktuális háborúban részt vevő cégek természetesen hatóságokhoz fordulnak, bepanaszolva a konkurenst. Az is sokszor előfordul, hogy maguk a tévénézők fordulnak fogyasztóvédőkhöz vagy a reklámszövetséghez.

A hatóságok azonban csak nagyon ritkán avatkoznak bele két cég reklámhadjáratába. Mégpedig azért, mert az Európai Unióban is és Magyarországon is ismert és elfogadott forma az összehasonlító reklám - nyilatkozta az Indexnek a Magyar Reklámszövetség jogásza, Markovich Réka. Magyarországon egy 1997-es törvény szabályozza a kérdést. Eszerint az összehasonlító reklám nem lehet megtévesztő. Nem sértheti a konkurens céget, illetve annak termékét. Úgy kell megcsinálni a reklámot, hogy a fogyasztó ne tévessze össze a cégeket vagy az árukat.

Az összehasonlító reklámoknak formai korlátai is vannak. Például csak azonos rendeltetésű, vagy azonos szükségletet kielégítő árukat hasonlíthat össze. Nem összehasonlítható például egy mosópor és egy telefonos díjcsomag. Az árukat és áraikat tárgyilagosan kell összehasonlítani. Tilos olyan reklámot készíteni, melynél úgy tűnik választhatunk a termékek között, de a "másik" termék nem létezik, nem kapható, vagy egyszerűen felismerhetetlen.

Az összehasonlító reklám tehát létező dolog, de a cégek igyekeznek a másikra kenni a reklámháborúk kirobbanását. Nyilatkozataikban gyerekesnek nevezik ezeket a kampányokat, és állítják, hogy csak a vásárlókat szerették volna tájékoztatni arról, melyik a jobb ajánlat. És persze mindig a "másik" kezdte.