A Coca-Cola neve éri a legtöbbet

Korábbi felmérések a fogyasztók értékelésére építettek, de az Interbrand módszere ennél jóval bonyolultabb: kiszámolják, hogy a márka mekkora bevételt hoz a gyártónak, számításba veszik, hogy a bevétel mennyiben köszönhető a névnek, mennyire lehet stabil a jövőben, és mindez mekkora értéket képvisel ma.

Kimaradtak az antiglobalisták és a titkolózók

A listára csak olyan termékek kerültek fel, amelyek legalább húsz százalékát külföldön értékesítik - így maradt ki például a Gatorade. Feltétel volt az is, hogy elég nyilvánosan hozzáférhető cégadat álljon rendelkezésre - ezért nem lehet a listán a CNN, a BBC, a Mars és a Visa. A légitársaságok azért nem szerepelhetnek az értékelésben, mert a légiközlekedésben az utasok gyakran nem választhatnak szabadon a társaságok között.

A per betett a Microsoftnak

Az Interbrand által 2000-ben vizsgált 74 márkanév több mint fele vesztett értékéből. A Coca-Cola (69 milliárd dollár) a kutatók szerint a Pepsivel (6,2 milliárd) folytatott harcban vesztett öt százalékot, de így is első helyre került, míg riválisa csak 44. A Microsoft (65 milliárd) került a második helyre, de ha az antitröszt-eljárások miatt nem veszít hét százalékot értékéből, valószínűleg első helyen végez.

Szégyenkezhet a Ford és a Xerox, divatba jött a Starbucks

A dotkom-válság a listán is meglátszik: a 76. Amazon (3,1 milliárd) és az 59. Yahoo! (4,4 milliárd) is 31 százalékot vesztett értékéből. A nyolcadik Ford (30 milliárd) is nehéz évet zárt: a sajtó több száz terepjáró felborulása és számos sofőr halála után a Firestone-Ford vitától volt hangos: a név értéke 17 százalékot esett. Legrosszabbul a Xerox ( 6 milliárd) járt, a név értéke 38 százalékot zuhant - az Interbrand szerint többek között az erős verseny, az átláthatatlan könyvelés okolható az eredményért. A legnagyobb ugrást, 32 százalékkal a Starbucks kávézólánc könyvelheti el, amely húsz év alatt 18-ról 4435-re növelte kávéházainak számát, és alkalmazottait részvényopcióval biztatja a vendégek megfelelő kiszolgálására.

Tudta, hogy a Bacardi az ősi bermudai név?

A listán 59 amerikai márka, nyolc német, hat-hat japán és brit, négy svéd és francia, három svájci és olasz, két holland szerepel. Egy-egy névvel képviselteti magát Finnország, Dél-Korea (Samsung, 6,3 milliárddal a 42.), Írország (Guiness 1,3 milliárd, 94.), Dánia (Carlsberg, 1 milliárd, 97.) és a Bermuda-szigetek (Bacardi, 3,2 milliárd, 75.). Az első tíz amerikai közé csak a Nokia (35 milliárd) tudott befurakodni, a második tízesbe a Mercedes (21,7 milliárddal a 12.), a Toyota (18,5 milliárddal a 14.) és a Sony (15 milliárddal a 20.) fért be.

Kilencedik Magyarország, tizedik a Sony, az Algopyrin lenyomta a Milkát Megbízható adatok hiányában Magyarországon nem készült a "brandek" pénzbeli értékét megbecsülő felmérés, de a fogyasztók márkaismeretét, a márkák népszerűségét már nálunk is vizsgálták - mondta kérdésünkre Kecskeméti Attila kutató. A Young & Rubicam reklámügynökség 2001-es vizsgálata szerint a húsz legmegbecsültebb brand közül tizennégy hazai. A válaszadóknak negyvennyolc tulajdonsággal kellett azonosítani egy-egy márkát. A kérdőívbe minden olyan név bekerült, ami a magyar emberek életében fontos lehet, a mosóporoktól a valutákig. Az összeállítók megpróbálták egészséges elegyét venni a külföldi és a hazai neveknek, végül 1057 márka méretetett meg. A Kreatívban megjelent lista szerint 1. a Pick, 2. Trappista, 3. Herendi, 4. Zsolnay, 5. RTL Klub, 6. Rama, 7. Adidas, 8. Vénusz, 9. Magyarország, 10. Sony, 11. Hollóházi, 12. Algopyrin, 13. Lipton, 14. Milka, 15. Tokaji, 16. Boci, 17. Nivea, 18. Nestlé, 19. Piros Arany, 20. Delma.

A 100 legjobb cég Helyezés, márkanév 2001-es érték (milliárd dollár) 2000-es érték (milliárd dollár) változás (%) ország 1 COCA-COLA 68.95 72.54 -5 U.S. 2 MICROSOFT 65.07 70.20 -7 U.S. 3 IBM 52.75 53.18 -1 U.S. 4 GE 42.40 38.13 11 U.S. 5 NOKIA 35.04 38.53 -9 Finnország 6 INTEL 34.67 39.05 -11 U.S. 7 DISNEY 32.59 33.55 -3 U.S. 8 FORD 30.09 36.37 -17 U.S. 9 McDONALD'S 25.29 27.86 -9 U.S. 10 AT&T 22.83 25.55 -11 U.S. 11 MARLBORO 22.05 22.11 0 U.S. 12 MERCEDES 21.73 21.11 3 Németország 13 CITIBANK 19.01 18.81 1 U.S. 14 TOYOTA 18.58 18.82 -1 Japán 15 HEWLETT-PACKARD 17.98 20.57 -13 U.S. 16 CISCO SYSTEMS 17.21 20.07 -14 U.S. 17 AMERICAN EXPRESS 16.92 16.12 5 U.S. 18 GILLETTE 15.30 17.36 -12 U.S. 19 MERRILL LYNCH 15.02 NA NA U.S. 20 SONY 15.01 16.41 -9 Japán 21 HONDA 14.64 15.25 -4 Japán 22 BMW 13.86 12.97 7 Németország 23 NESCAFE 13.25 13.68 -3 Svájc 24 COMPAQ 12.35 14.60 -15 U.S. 25 ORACLE 12.22 NA NA U.S. 26 BUDWEISER 10.84 10.69 1 U.S. 27 KODAK 10.80 11.82 -9 U.S. 28 MERCK 9.67 NA NA U.S. 29 NINTENDO 9.46 NA NA Japán 30 PFIZER 8.95 NA NA U.S. 31 GAP 8.75 9.32 -6 U.S. 32 DELL 8.27 9.48 -13 U.S. 33 GOLDMAN SACHS 7.86 NA NA U.S. 34 NIKE 7.59 8.02 -5 U.S. 35 VOLKSWAGEN 7.34 7.83 -6 Németország 36 ERICSSON 7.07 7.81 -9 Svédország 37 HEINZ 7.06 NA NA U.S. 38 LOUIS VUITTON 7.05 6.89 2 Franciaország 39 KELLOGG'S 7.01 7.36 -5 U.S. 40 MTV 6.60 6.41 3 U.S. 41 CANON 6.58 NA NA Japán 42 SAMSUNG 6.37 5.22 22 Dél-Korea 43 SAP 6.31 6.14 3 Németország 44 PEPSI 6.21 6.636 -6 U.S. 45 XEROX 6.02 9.70 -38 U.S. 46 IKEA 6.01 6.03 0 Svédország 47 PIZZA HUT 5.98 NA NA U.S. 48 HARLEY-DAVIDSON 5.53 NA NA U.S. 49 APPLE 5.46 6.59 -17 U.S. 50 GUCCI 5.36 5.15 4 Olaszország 51 KFC 5.26 NA NA U.S. 52 REUTERS 5.24 4.88 7 Nagy-Britannia 53 SUN MICROSYSTEMS 5.15 NA NA U.S. 54 KLEENEX 5.09 5.14 -1 U.S. 55 PHILIPS 4.90 5.48 -11 Hollandia 56 COLGATE 4.57 4.42 3 U.S. 57 WRIGLEY'S 4.53 4.32 5 U.S. 58 AOL 4.50 4.53 -1 U.S. 59 YAHOO! 4.38 6.30 -31 U.S. 60 AVON 4.37 NA NA U.S. 61 CHANEL 4.27 4.14 3 Franciaország 62 DURACELL 4.14 5.89 -30 U.S. 63 BOEING 4.06 NA NA U.S. 64 TEXAS INSTRUMENTS 4.04 NA NA U.S. 65 KRAFT 4.03 NA NA U.S. 66 MOTOROLA 3.76 4.45 -15 U.S. 67 LEVI'S 3.75 NA NA U.S. 68 TIME 3.72 NA NA U.S. 69 ROLEX 3.70 3.56 4 Svájc 70 ADIDAS 3.65 3.79 -4 Németország 71 HERTZ 3.62 3.44 5 U.S. 72 PANASONIC 3.49 3.73 -7 Japán 73 TIFFANY 3.48 NA NA U.S. 74 BP 3.25 3.07 6 Nagy-Britannia 75 BACARDI 3.20 3.19 1 Bermuda 76 AMAZON.COM 3.13 4.53 -31 U.S. 77 SHELL 2.84 2.79 2 Nagy-Britannia 78 SMIRNOFF 2.59 2.44 6 Nagy-Britannia 79 MOET & CHANDON 2.47 2.80 -12 Franciaország 80 BURGER KING 2.47 2.70 -10 U.S. 81 MOBIL 2.42 NA NA U.S. 82 HEINEKEN 2.266 2.22 2 Hollandia 83 WALL STREET JOURNAL 2.18 2.19 0 U.S. 84 BARBIE 2.04 2.32 -12 U.S. 85 POLO/RALPH LAUREN 1.91 1.83 4 U.S. 86 FEDEX 1.89 NA NA U.S. 87 NIVEA 1.78 NA NA Németország 88 STARBUCKS 1.76 1.33 32 U.S. 89 JOHNNIE WALKER 1.65 1.54 7 Nagy-Britannia 90 JACK DANIELS 1.58 1.48 7 U.S. 91 ARMANI 1.49 1.46 2 Olaszország 92 PAMPERS 1.41 1.40 1 U.S. 93 ABSOLUT 1.38 NA NA Svédország 94 GUINNESS 1.36 1.23 11 Írország 95 FINANCIAL TIMES 1.31 1.15 14 Nagy-Britannia 96 HILTON 1.24 1.48 -17 U.S. 97 CARLSBERG 1.08 NA NA Dánia 98 SIEMENS 1.03 NA NA Németország 99 SWATCH 1.00 NA NA Svájc 100 BENETTON 1.00 1.01 -1 Olaszország