Agresszív árpolitika a direktbiztosítóknál

Ha meg akarunk különböztetni egy klasszikus módon működő és egy direktbiztosítót, az értékesítési csatornára kell helyezni a hangsúlyt, hiszen ez a legfőbb ismérv, melynek mentén elválaszthatjuk a kétfajta biztosítót. A direktnek nevezett biztosítói modell azon alapszik, hogy a hagyományosnak tekintett csatornákat – ügynökök, tanácsadói hálózat – mellőzi, ehelyett a direkt csatornákat veti hadrendbe, vagyis a telefonos és/vagy internetes értékesítésre helyezi a hangsúlyt. Éppen emiatt egyébként – a hazai direktbiztosító, a Genertel saját bevallása szerint is – jelentős költségmegtakarítás érhető el, melynek révén olcsóbbá tehetőek az egyes konstrukciók.

Régi modell

Míg Magyarországra 2007-ben érkezett meg az első direktbiztosító, addig az Egyesült Államokban már például egy jól fejlett piacról van szó, de Nyugat-Európában is már régóta ismert ez a modell. Az Egyesült Királyságba például 1985-ben nyitotta meg az első direktbiztosító, a Direct Line a kapuit.

A Generali Csoport által készített, az európai direktbiztosítási piacról szóló tanulmány szerint a direktbiztosító társaságok Németország kivételével mind a gépjármű-biztosítás területén kezdték meg működésüket, ugyanakkor mindegyik országban tendencia, hogy ezek a biztosítók belépnek a gépjármű-biztosításon kívüli területekre is. Az Egyesült Királyságban egyébként pénzügyi szolgáltatásokat is értékesítenek.

A tanulmány Európa legnagyobb biztosítási piacait vizsgálja, az öt vezető piac (Egyesült Királyság, Franciaország, Németország, Olaszország, Spanyolország) az unió területén működő biztosítók díjbevételének nyolcvan százalékát adja. A direktbiztosítók általában a gépjármű-biztosításokra fókuszálnak, ez alól Németország jelenti a kivételt, ahol a direkt csatorna inkább az életbiztosítási területen van jelen.

A Generali adatai szerint 2003-ban a direkt értékesítési csatorna a nem-élet üzletágban elért teljes díjbevétele 17,8 milliárd eurót tett ki, ebből egyébként 14,1 milliárd euró az Egyesült Királyság részesedése. A direkt csatorna teljes piacon belül számított részesedése 7,3 százalék volt 2003-ban, lényegében nem történt módosulás 2001-hez képest.

Mindemellett kiemelendő, hogy az elmúlt néhány évben szignifikáns növekedést könyvelhetett el a direktbiztosítási piac a gépjármű-biztosítások területén, amely egyébként a direkt csatornákon keresztül érkező díjbevételek 70 százalékát biztosítja. A direkt üzletág piaci részesedése a 2001-es 10,4 százalékról 12,9 százalékra emelkedett 2003-ra, frissebb adatok nem szerepelnek az anyagban.

Magasabb kárarány

A Generali tanulmánya szerint a direktbiztosítási piac szereplőire általánosságban a piacinál magasabb kárhányad jellemzi, amely az agresszívebb árazási politikára, a kisebb üzletméretre, valamint a különböző területi és üzleti működésre vezethető vissza. A magasabb kárhányadot ugyanakkor a jóval alacsonyabb költséghányad ellensúlyozza. Mind az öt országban a biztosítók javuló gazdasági eredményeket jeleztek, igaz Franciaország ebben a tekintetben még a többi ország mögött kullog, legalábbis a profitabilitás tekintetében.

A direktbiztosítókra egyébként a tanulmány szerint a magas fix költségek miatt fokozottan érvényes a méretgazdaságosság elve. Érdekességként megemlíthető, hogy a kakukktojásnak számító Németországban (ahol az élet üzletágban működnek a direktbiztosítók), a direkt biztosító társaságok profitabilitása a piaci átlagnál magasabb, mivel ezen a területen a szokásosnál is alacsonyabb a költséghányad.