100 milliókat adnak az értékesítők a konkurenciának, mert nem kérdeznek

Sokszor, már a legelején elbukják az év legfontosabb tárgyalását a vállalatok, pedig lenne más út is, ha tudatosan választanák ki a megfelelő technikát. A meggyőzés egyáltalán nem a szerencsén múlik. Több száz tudományosan bizonyított technika van, amelyek megfelelő pedagógia módszertannal elsajátítva komoly növekedést hoznak egy vállalatnak– állítja Dr. Újszászi Bogár László meggyőzéstechnikai és befolyásolástechnikai szakember, a Budapesti Corvinus Egyetem külsős oktatója, a meggyozes.hu tulajdonosa.

Hogyan ítélik meg az emberek az értékesítőket?

Az egyik kutatásomban véletlenszerűen megkérdeztem több száz városi és vidéki lakost, hogy mi az a három jelző, ami elsőre eszükbe jut az értékesítőkről. Kilencven százalék fölött negatív volt a véleményük. A legtöbbször említett három negatív jelző az értékesítővel szemben, hogy tukmál, hazudik, és hogy nem ért hozzá.

Mi alapján mondunk ilyen sommás véleményt?

Persze ezek csupán sztereotípiák, de tény, hogy megdolgoztak ezért a képért a vállalatok. Tudományosan bizonyított, hogy az emberi agy úgy működik, hogy leginkább a korábbi tapasztalatok alapján egyszerűsít. Az agy egyszerűen nem tud nem valamihez viszonyítani. Éppen ezért, amikor találkozol egy tárgyalópartnerrel, az agyad automatikusan egy kognitív keretbe teszi az illetőt, mint amikor általános iskolában a tanítónő betesz egy fiókba.

Hogyha például most bejön ide valaki pityókás orral, és azt mondja, hogy Föld körüli pályán keringő földönkívülit láttak. Mondaná neki, hogy Pista bácsi, beszélgetünk, ne mondjon már butaságokat. Igaz? Viszont, ha pontosan ugyanezt a mondatot a BBC híradójában olvassák be, akkor lehet, hogy vallást váltunk. Ugyanaz a mondat, de mivel más a forrás hitelessége, - más a kognitív keret - nem lesz ugyanolyan a hatás. Ezért nagyon fontos, hogy az értékesítő, mielőtt elkezdi az érveket mondani, kilépjen ebből az előbb említett negatív kognitív keretből, ebből a számára negatív értelmezési térből. De ez igaz a vezetőkre is, nem csupán az üzletkötőkre.

Nem lehet, hogy sokszor csak azon múlik, hogy az ügyfél megnézi az értékesítő titulusát? Lehet, hogy egyszerűen ezt a megnevezést kellene eldobni.

Ez is lehet az egyik lépés, de ez önmagában kevés. Valóban vannak a meggyőzéstechnikában úgynevezett horgonyszavak. Hogy ezek mit jelentenek? Az ember a korábbi tapasztalata során közvetlenül találkozott egy szóval, amit ő valamilyen jelentéstartalommal tölt fel. De korántsem biztos, hogy ez a szó mindenkinek ugyanazt jelenti. Például azt mondom, hogy gondoljon egy kutyára. Valószínűleg egész más kutyára gondol majd, mint én. De ameddig én nem tudom, hogy Ön nagy- vagy kistestű kutyára gondol, honnan tudjam, hogy milyen kiszerelésben adjam el a tápot.

Azért csinálják ezeket a szócseréket a vállalati szférában, mivel legtöbbször nagyon negatív az értékesítő megítélése. Éppen ezért az értékesítő el akar távolodni ettől a kognitív kerettől. A névjegykártyákon is éppen ezért űzik ezt a játékot a nevekkel és titulusokkal. Az igazi megoldás, hogy megtanulja az értékesítő, hogyan tudja kommunikálni a szakértői mivoltát, hogyan tudja tudatosan felépíteni a bizalmat.

Valószínűleg a válaszadói között akad olyan, aki tapasztalatból vágta rá a negatív jelzőket. A piacon bőven mozognak olyan értékesítők, akik kevésbé tudatosan művelik a „meggyőzés tudományát”. Hol követik el az eredendő bakit a magyar vállalatok, amikor ügyfélhez küldik az üzletkötőt?

Még a nagyvállalatok is elkövetik azt a hibát, hogy ha korábban volt egy jó értékesítőjük, akkor egy általa használt és bevált technikát, másoltatnak le a többiekkel! Jobb esetben írnak egy tudásanyagot, csupán érzésekből, egyedi tapasztalatokból, ami nincs tudományosan megmérve, megalapozva. Csak valakinél ez bevált, tehát ez az, ami működik (ismét a korábbi tapasztalatbéli egyszerűsítés ékes példája). Azonban addig nem lesz valaki jó értékesítő, amíg nem érti meg a meggyőzéstechnika hátterét. Ha nem érti, - és tárgyalás közben változik a kontextus a tréninghez képest - nem tud alkalmazkodni hozzá. És persze nem is fogja használni a tanultakat, mert hamar jönnek a kudarcok, vagy mert már az elejétől nem tudott azonosulni a technikával. Nagyon fontos, hogy a vezetők is megfelelően ki legyenek képezve, nemcsak a meggyőzéstechnikai fogások, hanem a pedagógiája kapcsán is.

Rögtön adódik a kérdés: melyek a jó értékesítő legfőbb ismérvei? Mi az, amire megtanítja őket első körben?

Legyen nyitott és optimista! Nagyon nehéz azokkal az üzletkötőkkel növekedést elérni, akik kérdések nélkül, előre döntenek az ügyfél helyett. Gyakorlatilag előre lejátssza a fejében a tárgyalást. Elképesztő összegeket, száz milliókat hagynak ott az ügyfeleknél ezzel a mentalitással. „Erre úgy is azt mondaná az ügyfél hogy”...éppen ezért rengeteg dolgot egyszerűen nem kérdeznek meg.

De biztos vagyok abban, hogy sok vállalatvezető most bólogat és arra kíváncsi, hogy mit lehet ez ellen tenni. Először is: akkor fog az értékesítő kérdezni, ha van mögötte egy tudatos rendszer, és érti, hogy a technika, amit használ az miért és hogyan működik. Másodszor: ha megtalálja a több száz technika közül azt, amivel tud azonosulni. Harmadszor: meg van a kellő szaktudása arról, amit árul, és ezt kommunikálni is tudja.

Az értékesítés, illetve az értékesítő teljesítménye a te felfogásod szerint mérhető. „A meggyőzés nem szerencse vagy varázslat kérdése, hanem tudomány” – állítja Dr. Robert Cialdini professzor, aki talán a leghíresebb tudora az ön területének. Mire alapoz a prof?

Talán Arisztotelész Retorikája volt az első nagyszabású mű, amely lefektette a szociálpszichológiai alapjait. Rengeteg megállapítása még ma is érvényes. A 20. Században a pszichológia volt az első olyan tudomány, amely nagy minták és kellő kutatási módszertan segítségével ki tudta mutatni, hogy bizonyos technikákkal lehet növelni az emberekben a szimpátiát, a szakértői képet stb. Ma már a neurológia, a neuromarketing is beszállt a meggyőzéstechnika kutatásába.

De vajon létezik-e bármilyen tudományosan megalapozott és ártalmatlan manipulációs stratégia, amit bűntudat nélkül bevethetünk céljaink elérése érdekében? Ha igen, mi a helyzet az etikával és a felelősséggel?

A BDA modellem arról szól, hogy megtudjuk hogyan lehet irányítani a másikat, hogyan tudja eladni az üzletkötő a terméket, a vezető az új változtatást, pl az új CRM rendszert stb. Viszont a forrás etikai felelőssége az, hogy ezt hogyan használja. Nekem a saját szabályom, ha azt látom, hogy egy vállalat átverésre akarja használni a rendszeremet, akkor visszalépek. Persze leginkább ez csak a saját lelkiismeretem nyugtatása.

Kicsit popkulturálisabb irányba terelném a beszélgetést. Remélem tudja, hogy Puzsér most megkergetné önt, ez full manipuláció, amiről beszél. Talán a Puzsér mindegy is, a manipuláció a lényeg, aminek nincs túl pozitív kicsengése manapság.

Puzsér elsősorban a hirdetésekről beszél úgy, mint az elme gyarmatosításának eszközeiről. Rengeteg vitája volt már a marketingről: Sas Istvánnal, Wolf Gáborral és ami talán az egyik legszínvonalasabb volt, Sipos Zolival.

Puzsér a marketinget a csomagolásra szorítaná vissza. Tudja Ő is az egyik legismertebb kommunikációs alaptörvényt, miszerint: nem tudunk nem kommunikálni. Tehát hiába szorítjuk vissza a marketinget, már a termék elhelyezése sem lesz igazságos. Cialdininek rengeteg kutatása foglalkozik azzal, hogyha például 3 dolgot teszünk egymás mellé, akkor mikor fogja az ember a jobb szélsőt vagy mikor fogja a középsőt választani. Milyen hatások befolyásolják a döntésben a választás előtt: a fények, a színek, az illatok, a zenék. Például az egyik kutatásban azt igazolták, ha olasz zene ment a borboltban, akkor 37%kal több olaszt bort vettek az emberek.

Ezeknek a befolyásoló tényezőknek nagy részét nem lehet kizárni. Az emberi agy arra vágyik, hogy ne kelljen gondolkodni. Az emberi agy ezt szereti. Ennek nagyon komoly evolúciós háttere van, egyszerűen spórolni kényszerülünk – nem csak akarunk – a kognitív energiákkal. Ráadásul rengeteg terméknek nincs „csomagolása”, szükség van egy szakmai tanácsadóra, aki akarva akaratlanul is befolyásolni fogja a vásárló tudatalattiját: szimpátiával, megjelenéssel, hangszínnel stb. Még az ókoriak is (Quintilianus) elismerték, hogy nemcsak szóval lehet meggyőzni, hanem mással is rá lehet beszélni, például tekintéllyel, szépséggel stb.

Valóban ezek – marketing esetében különösen tudatosan - a tudatalattira ható befolyásolási technikák, ami azt akarja kihasználni, hogy az emberi agy, ha meghoz egy döntést, akkor egyszerűsít. Ha a tévében sokszor látom az adott reklámot vagy az adott szlogent, a memóriaközpontomba is beleég, és ezt tudom majd a legkevesebb kognitív erősfeszítéssel előhívni, amikor ott vagyok a polcok előtt. Ezzel nem lehet vitatkozni. Puzsérnak rengeteg mindenben igaza van, de az a fajta szélsőséges világkép, ami szerinte ideális, nem megvalósítható. Ugyanúgy szembe megy az emberi természettel, mint amikor ő hivatkozik erre a női kvótával kapcsolatos vitáiban. De ez már nagyon messzire viszi a beszélgetést.

Milyen pluszt tud adni egy cégnek a kurzusaival?

Én alapvetően a cégre szabott és az itthoni kulturális kontextusban is tesztelt technikákban hiszek. Nem szabad irreális álmokat kergetni, egynapos tréningtől nem kell rögtön ötszörös növekedést várni. Van, akinél rögtön nagy növekedés lesz, de ez a ritkább.

Egy speciális módszerrel fel kell mérni a vállalatot, hogy egyáltalán lássam az én szaktudásomra van-e szükség. A képzésem után azt kell elérni, hogy a tanácsadó megértse a meggyőzéstechnika hátterét, megtalálja a hozzá illő technikát. De a legfontosabb, hogy miután kimegy egy ügyfélhez, akkor reálisan lássa magát. Amikor kijövünk az ügyféltől, és megkérdezzük, hogy milyen volt, le tudja vezetni, hogy miért volt jó vagy nem jó. És ha nem volt jó, el tudja mondani, hogy legközelebb mit kell csinálni ahhoz, hogy jó legyen. Ha elkezdődik egy ilyen öncoaching, önfejlesztési folyamat, akkor nagyon komoly, számokban is látható növekedést lehet elérni. Így lehet biztosítani, hogy ne csak közvetlen a képzés után legyenek jó számok, hanem tovább is maradjon meg a növekedés.

Nagyon fontos, hogy az üzletkötő magabiztosságot sugározzon. Értjük, hogy meggyőzéstechnika, meg önchoaching, de mi van a tudással, mi a helyzet az intellektussal?

Két dolog ad igazán magabiztosságot egy üzletkötőnek. Az egyik, ha az adott területen nemcsak egy értékesítő, hanem egyben szakmai tanácsadó is. Ha alapos szakmai tudása van a termékről, amit el szeretne adni, az sokat számít. Ha például leül egy üzletkötő és egy mérnök műszaki vezető, akkor az üzletkötőnek a saját terméke kapcsán jóval jobban kell hozzá értenie, mint az ügyfélnek, akit meg szeretne győzni. Másrészt, ha megtalálta azokat meggyőzési technikákat, amiket komfortosan tud használni, ami az ő szája ízének kedves. Nem véletlenül mondta nekem Wacha tanár Úr: „használjon mindig jóízű szavakat, mivel nem tudja mikor kell visszanyelni őket”. Így van ez a meggyőzésitechnikák kapcsán is.

Korábban azt mondta, hogy az értékesítési szituáció nem fair helyzet. Miért?

Gondoljunk bele! Ha én elmegyek Mike Tysonnal boxolni, felemelem a kezemet, ő nem azon gondolkodik majd, hogyan fogja kivédeni az ütésemet, hanem azon, hogy a mentő hogyan fog engem kivinni a ringből. Mivel annyi meccse volt már, pontosan tudja, ha én erre mozgok, ő azt fogja csinálni, ha én ezt csinálom, ő így fog támadni. Egy jó üzletkötőnél, akinek van egy cégreszabott meggyőzéstechnikai rendszere, gyakorlatilag előre ki tudja számítani az adott értékesítési helyzetet. Induljunk ki egy átlag üzletkötőből, legyen napi két tárgyalása. Az egy héten tíz, az egy hónapban negyven. És kimegy egy olyan emberhez, akinek ötévente van egy ilyen tárgyalása. Ez nem lehet fair helyzet. Ha jó a rendszere valakinek, bármerre is induljon el a beszélgetés, lesz mindenre válasza. És nem az ügyfél fogja eldönteni, hogy akar-e vásárolni, hanem az üzletkötő, hogy érdemes-e vele üzletet kötni.

A legfőbb célom, hogy a vállalatok megszeressék ezt a tudományt, és lássak, hogy az élet bármely területén használhatják a tanultakat, nem csak az üzleti kontextusban. Mindig azzal a reménnyel megyek a cégekhez, hogy a lehető legnemesebb célra fogják használni a technikáimat: legyen az értékesítő, közép- vagy felsővezető.

Fotók: Balla Bálint / Instagram