Hogyan születik egy sikertermék?

Felgyorsult az életünk, kevesebb időt töltünk házimunkával, ám sokkal inkább előtérbe került a környezettudatosság kérdése, napról napra jelennek meg új technológiák és értékesítési módszerek: folyamatosan mozgásban vagyunk, a hétköznapok során használt fogyasztási cikkeknek pedig lépést kell tartaniuk ezzel a folyamattal. A sikeres termék nem egy konferenciateremben születik, a vásárlóközpontú megközelítés ma fontosabb, mint valaha. A Procter & Gamble figyelemmel kíséri ezeket a változásokat, hogy olyan innovatív termékeket alkothasson, amelyek a valós fogyasztói igényekre reagálnak, megkönnyítve az emberek életét – hangsúlyozza Uluc Ayik, a P&G közép-európai szenior alelnöke. A termékfejlesztés ezen munkamódszere a nagyvállalat öt sikervektorra épülő filozófiájának egyik fontos alapja.

A fogyasztót meg kell érteni

A Procter & Gamble filozófiájának a középpontjában a fogyasztó áll: az otthona, a mindennapi szokásai, az a sokféle szerepkör, amelynek nap mint nap meg kell felelnie. A vállalat szakemberei a vásárlóra elsősorban nem egy-egy piaci szegmens szereplőjeként tekintenek, hanem az egyén áll a figyelmük középpontjában, és hogy hogyan lehet jobbá tenni az életét.

Uluc Ayik azt is kihangsúlyozza, hogy a különböző fogyasztói csoportoknak más-más elvárásaik vannak: akadnak, akik a hatékonyságot és a fenntarthatóságot helyezik előtérbe, egyesek a kényelmet értékelik, mások az egyszerűséget és a könnyű használhatóságot helyezik előtérbe. Azonban az, hogy az emberek hogyan kommunikálnak a szokásaikról és miként döntenek a gyakorlatban, gyakran különbözhet egymástól – ezért is kulcsfontosságú az alapos megfigyelés.

Hogyan tudja a P&G feltérképezni a fogyasztók mindennapjait?

A Procter & Gamble házhoz megy, ellátogat az otthonokba, a termékek használata közben figyeli meg a fogyasztókat, és elkíséri őket a bevásárlásaikra is – jelenti ki Ayik. Ez a megközelítés az árnyalatok széles palettájának megragadását teszi lehetővé: onnantól, hogy mi a fontos reggel, amikor valaki a munkába siet, odáig, hogy mi válik jelentőssé este, amikor pihenni szeretnénk.

A hagyományos fogyasztói kutatások természetesen továbbra is fontosak, de ma már nem elegendőek. A P&G nagy mértékben bővíti ismereteit azáltal, hogy megfigyeli a fogyasztók otthoni szokásait, például az olyan napi tevékenységeket, mint a mosás vagy a főzés. Ezt egészítik ki a fogyasztói interjúk, a klasszikus kvantitatív és kvalitatív kutatások, valamint az okosotthon érzékelőkre épülő technológia, amely diszkréten rögzíti az eszközök használatának gyakoriságát, a mosogatási vagy mosási ciklusok időtartamát, valamint a ciklusok leggyakrabban indított hőmérsékletét.

Mit mondanak az adatok?

A mindennapi élet megfigyeléséből és a változó fogyasztói igényekből fakadó innovációk egyik jó példája a Jar mosogatógép-kapszula: a terméket úgy tervezték, hogy eredményesen működjön egy legfeljebb fél órás mosogatási cikluson belül is. Az Ariel fejlesztését az a megfigyelés befolyásolta, hogy egyre több ember mos alacsonyabb hőmérsékleten a költséghatékonyság és a környezetvédelem érdekében, ami arra késztette a Procter & Gamble szakembereit, hogy olyan formulát alkossanak, amely már 20-30°C-on is hatékony. Az adatok és a felhasználókkal folytatott beszélgetések az Oral-B elektromos fogkefék esetében is hasznos fejlesztéséhez vezettek: felismerve, hogy sokan túl erősen rányomják a fogkefét a fogukra és az ínyükre – ami idővel gyengíti a zománcot –, a P&G olyan nyomásérzékelővel ellátott modelleket vezetett be, amelyek jelzik, ha túl nagy erővel történik a fogmosás.

Kiváló termék nélkül nincs siker

A Procter & Gamble öt sikervektorra épülő filozófiájában a termék az öt elem egyike, a márkaelőny egyik szilárd tényezője: kiváló minőségével magában hordozza a funkcionalitást, a hatékonyságot és a könnyű használatot. Az új termékeknek valóban létező problémákat kell megoldaniuk, felülmúlva a meglévő megoldásokat, időt megtakarítva és könnyedén illeszkedve a napi rutinba.

Ahogyan azt Ayik is kihangsúlyozza: lehetetlen nagyszerű termékeket létrehozni a fogyasztói igények pontos ismerete és kielégítése nélkül. Csakis a kiváló termékminőség lehet mindennek az alapja.

A kimagasló minőség filozófiája

A piaci siker azonban nem kizárólag a termékminőségtől függ. A Procter & Gamble értelmezésében csak akkor jöhet létre igazi versenyelőny, ha mind az öt sikervektor együtt, egymást erősítve hat.

A termék mellett fontos szempont például a csomagolás, amely nemcsak dekoráció, hanem az élmény szerves részét képezi. Funkcionálisnak, intuitívnak, környezetbarátnak, könnyen szállíthatónak kell lennie, és ami mindennél fontosabb, hatékonyan kell védenie a tartalmat, hiszen gyakran ez határozza meg, hogy a fogyasztó visszatér-e a termékhez. Tartalmaznia kell olyan információkat is, amelyek megkönnyítik a megfelelő termék kiválasztását és optimális használatát.

Ugyanilyen fontos a kommunikáció: olyan nyelven kell megszólítani a fogyasztót, amely összhangban van a célcsoport életmódjával, és az általuk hitelesnek tartott értékekre hivatkozik. Az is kulcsfontosságú, hogy a közönséghez azokon a csatornákon jusson el az üzenet, amelyeken keresztül várhatóan valóban meg is találja őket az információ, legyen az televízió, rádió, mozi, közösségi média vagy éppen olyan influenszerek, akiket az adott terület szakértőinek tartanak.

A siker lényeges eleme az elérhetőség is. Ahogy Uluc Ayik is rámutat: a fogyasztásnak egyszerűnek kell lennie, összhangban a tényleges online és offline vásárlási útvonalakkal. Alapvető fontosságú, hogy a termék úgy legyen elhelyezve a boltok polcain vagy az internetes platformokon, hogy elegendő információt nyújtson a vásárlási döntés meghozatalához.

Nem utolsó sorban pedig az érték teszi teljessé a sort, amelyet nem kizárólag árként, hanem élményként kell értelmeznünk: azt mutatja meg, mennyire felel meg a termék az igényeknek, és milyen valódi különbséget biztosít a mindennapi életben.

Csak ezen elemek együttese teszi lehetővé a fogyasztók számára, hogy az első használat után azt mondják: „igen, ez működik, ezt szeretem” – és újra és újra visszatérjenek egy adott termékhez.

Mi az eredmény?

A Procter & Gamble rendszerszintű megközelítése biztosítja, hogy a vállalat által bevezetett innovációk a valós életben előforduló igényekre adott válaszok legyenek. A fogyasztók nem pusztán technológiát vásárolnak, hanem kényelmet, időt, hatékonyságot és egyszerű használatot. Más szóval azt az értéket, amelyet egy valóban optimális termék nyújthat az életükben.

A P&G ezzel a folyamattal azt bizonyítja, hogy egy nagyvállalat is közel kerülhet az emberekhez: képes meghallgatni, megérteni, tanulni és reagálni, és sikere nemcsak az eladott termékek darabszámában rejlik, hanem a vásárlás után is sokáig kitartó értékteremtésben.