Aki kékbe öltöztette a világot

A mester már nem érhette meg műve beteljesülését. A századfordulón a farmernadrág még csak egy strapabíró, lényegében elnyűhetetlen munkaruhának számított, amit igénytelensége és szétszakíthatatlansága miatt elsősorban a kétkezi munkások használtak előszeretettel, gyári melósok, farmerek, cowboyok. Az igazi világsiker csak majd fél évszázaddal később kezdődött: a farmert egy tragikusan fiatalon elhunyt színész, a rock zene és a hippik tették egy korszak és egy ország jelképévé és végül az egész világ legnépszerűbb ruhadarabjává. De kezdjük az elejéről.

Megszületik a farmer

Löb Strauß zsidó szülők gyermekeként született 1829-ben a németországi Buttenheimben. Tizennyolc éves korában édesanyjával és nővéreivel az Egyesült Államokba emigrált, már itt vette fel 1850-ben a Levi Strauss nevet. Később San Franciscóba ment, ahol 1853-ban megalapította saját vállalatát, az eredetileg méteráruk kereskedelmével foglalkozó Levi Strauss & Co.-t.

A farmernadrágot az 1900-as évek közepéig főleg munkaruhaként használták. A nadrág legfontosabb újítása volt, hogy a zsebek sarkait szegecsekkel erősítették meg, hogy erősebben tartsanak. Ez a módszer egy Jacob Davis nevű szabómester fejéből pattant ki, aki a nadrágokhoz használt szöveteket Strausstól szerezte be. Tartósságának köszönhetően a farmernadrág hamar nagy népszerűségre tett szert a munkások körében, így Davis hamarosan Kaliforniába költözött és társult Strausszal, 1873-ban pedig szabadalmaztatták a farmernadrágot. 1890-ben elkészítették az első 501-es farmert, ami több mint egy évszázados története során a legnépszerűbb farmermárkává vált.

Elnyűhetetlensége miatt a farmernadrágokat széles körben kezdték alkalmazni, a 20. század elején például az Egyesült Államok haditengerészeténél, majd később az állami börtönökben is hivatalos viselet lett. A nadrágot előszeretettél viselték a cowboyok és farmerok is, így a farmer már a 20. század elején rendszeres szereplőjévé vált a western filmeknek is. Az 1930-as évek western hősei, például John Wayne és Gary Cooper rendszeresen viseltek a filmjeikben farmert.

Hazafias viselet volt

Részben emiatt történhetett, hogy a farmernadrágot a különböző országokban más és más néven ismerik. A legtöbb országban a jeans megnevezés vagy annak valamilyen honosított verziója terjedt el, de például Magyarországon és Szerbiában – viselőik után – farmernek, míg Spanyolországban vaquerosnak (cowboy-ok) és tejanosnak (texasi) nevezik a ruhadarabot.

Munkaruha funkciójuknak megfelelően a farmereket eredetileg bőre szabták, az 1960-as évekig a Levi’s is inkább „derék overál” néven árulta a terméket, mert a nadrág leginkább egy kantárok nélküli overálra hasonlított. Ez a fajta, bőre szabott farmer jelenik meg a második világháborús propaganda egyik ikonikus alakján is: a vadászrepülők szegecselését végző amerikai dolgozó nőkről mintázott Rosie the Riveter (azaz szegecselő Rózi) az őt ábrázoló képeken gyakran jelenik meg kék színű farmer overálban. A farmer ázsióján sokat lendített, hogy a világháború alatt alapvető árucikké nyilvánították, ezért 1945-ig csak a védelmi munkálatokban résztvevők vásárolhatták.

Munkaruhából divatcikk

Az 1955-ös Haragban a világgal (Rebel without a cause) című film hatalmas változást hozott a farmernadrág megítélésében. James Dean egy generáció ikonjává vált az örök lázadó Jim Stark szerepével, az általa hordott farmernadrág pedig hosszú évtizedekre a lázadás és a függetlenség szimbólumává vált. A ruhadarab hatalmas népszerűségre tett szert az amerikai fiatalok körében, „lázadó” arculata miatt pedig a farmert hamarosan tiltani kezdték a színházakban, éttermekben és az iskolákban.

A farmer szabados, lázadó megítélésében kulcsszerepe volt az ’50-es évektől egyre népszerűbbé váló rockzenének. Az idősebb korosztály által hevesen ellenzett, lázadónak és botrányosnak ítélt rockzene története elválaszthatatlanul összefonódott a farmer viselésével, ami Elvis Presleytől kezdve a Rolling Stoneson keresztül a Ramonesig szinte minden zenész ruhatárának kötelező eleme volt.

A farmer fontos szerepet játszott az 1960-as években kibontakozó hippi mozgalomban is, a virágmintákkal kivarrt, trapéz alakú nadrágok a Vietnámi háború elleni tiltakozás egyik markáns jelképévé váltak. A farmernadrágot hordták az ’50-es, ’60-as években kialakult szubkultúrák tagjai is, mint a greaserek, a modok, vagy a munkásosztályból létrejövő skinhead mozgalom tagjai.

A ’60-as évek végére a farmer megítélése sokat javult és a ’70-es évekre általánosan elfogadott, hétköznapi ruhadarabbá vált az Egyesült Államokban.

Mosni sem kell

A farmer divatcikké válása felszínre hozta a nadrág egyik – ha nem az egyetlen – hibáját, a mosásra való érzékenységét. A Levi Strauss az 1980-as évektől gyárt ún. előmosott farmereket, amivel nagyrészt sikerült kiküszöbölniük a nadrág mosáskor tapasztalható zsugorodását. Ezzel együtt a kellemetlenségek elkerülése (pl. a nadrág kifakulása) miatt a Levi’s hivatalos álláspontja a mai napig az, hogy a farmert csak olyan ritkán érdemes mosni, amennyire ez lehetséges. A mosásra való különös érzékenysége miatt is terjedhetett el az a népszerű nézet, hogy a farmer akkor igazán jó, ha megáll a saját lábán.

Az 1980-90-es években a divattervezők is elkezdték felfedezni a farmerben rejlő lehetőségeket, ami ma már a legnagyobb divatcégek, mint a Calvin Klein, az Armani, a Versace, vagy a Ralph Lauren kollekciójában egyaránt megtalálható.

Levi Strauss ugyan nem érhette meg, hogy a nadrág a hétköznapi öltözködés szerves részévé váljon, de az általa létrehozott Levi's farmer a mai napig a legerősebb brandnek számít a farmermárkák között. Töretlen népszerűségét jelzi, hogy 2001 óta a cég több mint száz szabadalmi pert indított, a legtöbbet a nadrág hátsó zsebének jellegzetes dupla varrása miatt, amit előszeretettel másolnak le a versenytársak.

Mivel Strauss soha nem házasodott meg és gyerekei sem születtek, halála után a vállalatot négy unokaöccsére hagyta, a Levi Strauss & Co.-t azóta is az ő leszármazottjaik irányítják.