Április óta bele lehet futni az interneten egy új IKEA-reklámba, ami a felületes szemlélő számára teljesen ártatlannak tűnik. A főszereplője a felirat szerint Viktória, egy 52 éves, „hívogató nő”, aki bemutatja a hálószobájának bútorait: az ágyat, a polcokat és a ruhásszekrényt, amiben a narráció szerint „minden holmija elfér”. Amikor a reklámban elhangzik ez a mondat, akkor látjuk Viktória fiókját, amiben főleg napszemüvegek találhatóak. És két vibrátor.

És ha HD-ben nézzük, kimerevítjük a képet, és jobban megnézzük, ahogy én tettem, akkor látszik, hogy az árnyékból egy csillogó buttplug kandikál ki. Kár, hogy a „seggdugasz” szót teljesen másra használjuk, mert valószínűleg Magyarországon ennek a szexjátékszernek sosem lesz rendes neve.

Viktória elnagyolt figura, a reklám pedig szándékosan rájátszik az erotikus filmek közhelyeire, a tükör előtti szőrme boa-simogatással és az ágyban elfogyasztott pohár pezsgővel. Ami érdekessé teszi az egészet, hogy Viktória az egyedüli szereplő, nincsen más férfi vagy nő (a főszereplő az üveges szekrényben lévő fotók szerint akár leszbikus is lehet), akinek a vágytárgya, nincsen senki, akinek a műsort csinálná, nincsen ablakmosó, mint a klasszikus Coca-Cola-kisfilmben, hanem nagyon tudatosan csak a saját élvezetét mutatja be. Aminek a része a két vibrátor is.

Első ránézésre is látszik, hogy ezek nem véletlenül, csak egy apró viccből kerültek be a reklámba, hanem nagyon tudatos döntés eredményeként vannak ott. Az ominózus beállításban mindkét vibrátor a kép előterében található, az egyik rikító színe pedig nagyon erősen elüt a többi, elég jelentéktelen szemüvegtől és magától a fióktól is. Alig egy másodpercig tart az egész, de ez az egy másodperc arra elég volt, hogy például egy olvasónk is kiszúrja a tárgyat, és elküldje nekünk a videót. Az IKEA sem bízta a véletlenre, amikor a reklám után kutakodva elkezdtem keresgélni a neten, a Facebookon rögtön felbukkant a falamon. A nyitóképe a vibrátoros fiók volt. Klasszikus klikkcsapda.

De közben mégsem. Nem találtam semmilyen konkrét számot arra vonatkozóan, hogy hány magyar nőnek vannak otthon dildói vagy vibrátorai - sem az ELTE PPK 2017-es felmérésének sajtónyilvános részeiben, sem a NLCafé.hu Szextesztjének eredményei között nem találok erre utaló statisztikát, de úgy tűnik, hogy nem is szerepelt kérdésként egyik kérdőívben sem.

Az IKEA, pontosabban a magyar kommunikációját végző cég válaszából viszont kiderül, hogy a Viktóriát szerepeltető videó Csehországban készült, és egyelőre csak Szlovákiában, Csehországban, és Magyarországon, és kizárólag online fut. A cég szerint a szexualitást „mint az élet természetes részét” szerették volna ábrázolni, és nem akartak prűdek lenni abban, hogy bemutassák, mit szoktak csinálni a vásárlóik a hálószobákban.

A vibrátor csak egy eszköz annak bemutatására, hogy a svéd lakberendezési vállalat tudja, érti, és nem fél bemutatni, hogy az életünkben milyen szerepet tölt be a hálószoba.

– írták a levelükben. Nagyon diplomatikusan fogalmazva azt is közölte a cég, hogy Csehországban a reklám miatt a vevőszolgálat „vegyes visszajelzéseket” kapott. Nyilvánvaló, hogy a klikkcsapdához az is hozzátartozik, hogy sokan felháborodnak.

100% tudatos a vibrátor használata

A reklámot megmutattam egy magyar reklámiparban dolgozó szakembernek, aki arra nem emlékezett, hogy lett volna bármilyen más reklámban szexjátékszer. Szerinte az ilyen filmekben „felesleges, vagy a sztorit nem közvetlenül építő, csak úgy ott lévő dolgok nem szoktak lenni, szóval ha szexjáték van egy filmben, akkor az valami szexes szolgáltatásnak lehetne csak a reklámja”.

A szakértő is megerősítette, hogy hiteles női szemszög nagyon hiányzik még mindig a reklámokból, annak ellenére, hogy „vásárlói döntések 82%-át nők hozzák”, egy felmérés szerint az Egyesült Államokban például a nők vásárolják a fogyasztási cikkek 85%-át.

Úgy is fogalmazhatnánk, hogy nagyon kevés kivétellel, de minden márka közönsége főleg nőkből áll, és ilyen alapon akár valóságosan is ábrázolhatnák, vagy hitelesebben is megszólíthatnák őket.

Mindezek ellenére a női szexualitást általában az úgynevezett male gaze-en, azaz a férfiak tekintetén keresztül ábrázolják.

A szakértőnk szerint viszont ez az 1:10 perces reklám „elég uncsi”, még azt figyelembe véve is, hogy egy online reklámról van szó, és nem tévében futóról. Ami azt jelenti, hogy „nem fizet a figyelmedért, hanem kiérdemelni szeretné”, azonban a termékleírásokon kívül nem nagyon történik benne semmi. Ez viszont akkor jól magyarázza azt, hogy a hiteles szexualitás megjelenítésének érdekében mégis miért két hangsúlyos szexjáték látható a nyitóképen. Szakértőnk az IKEA más területeken szórakoztatóan kommunikál, de itt nem ártana valami történet is ebbe a filmbe.

Az IKEA egyébként tud merészen újító és konzervatív is lenni: huszonöt évvel ezelőtt készítettek egy olyan, amerikai nagyvárosokban futó reklámot, aminek a főszereplője egy meleg pár volt, ezzel pedig sok évvel megelőzték azt a trendet, ami aztán a 2010-es évekre már meghonosodott a nyugati világ reklámjaiban. De képesek ennek az ellenkezőjére is, pár éve a szaúd-arábiai katalógusukból eltüntették a nőket, az ország szokásainak megfelelően, de mindennel szembe menve, amit az áruházlánc hitvallásának szokott nevezni.

És persze már szexjáték is volt egy kampányukban, bár nem pont ilyen kontextusban: a francia Leagas Delaney nevű ügynökség készített pár kisfilmet, amik arról szóltak, hogy érdemes otthon rendet tenni, mert különben a kisgyerek a szülők vibrátorával fog játszani. A vibrátor itt még egészen más szerepet kap, mint az új reklámban, nem a hétköznapi élet egyik természetes tárgya, hanem valami nevetésre ingerlő, kicsit kínos holmi. A hiedelmekkel ellentétben ezt a reklámot sosem tiltották be, 2001-ben futott Franciaországban:

A Magyarországon online futó reklám az IKEA Hívogató hálószoba-fantázianevű kampányának egyik fele, a másikban egy kisgyerekes család szerepel, de abban nem bukkan fel egy szexjátékszer sem.