Benda Gergely: Léteznek közös közép-európai televíziós témák

Ön szerint hogyan hatott a Covid megjelenése a hagyományos televíziókra?

A lineáris televíziózás területén létezik egy lassú, lecsorgó trend az egész régióban. Ez Nyugaton sokkal gyorsabb. A Covid-években ez a trend megfordult, vagy legalábbis stabilizálódott. A piaci viszonyokat a nézettséget illetően meglátásom szerint nem rendezte át, abban viszont hozott változást, hogy több időt töltenek az emberek tévézéssel.

Sok cápa, vörös víz

Gondolja, hogy egy fizetős tévé felveheti a versenyt a streamingcsatornákkal?

Az biztos, hogy tíz év múlva nem fogunk ennyi lineáris szolgáltatás előtt ücsörögni, mivel már most is igen erős az igény a fogyasztókban arra, hogy speciális, általuk kiválasztott tartalmat nézhessenek. Lehet, hogy a streaming jellegű szolgáltatások felé tolódik el a fogyasztás, de rengeteg más alternatíva is létezik. Egy jó médiacég ott lesz jelen a tartalmaival, ahol az előfizetők, felhasználók azokat megtalálják.

Azért nehéz megítélni, hogy ez milyen hatással van a streamingszolgáltatásokra, mert arra a területre folyamatosan szállnak be az újabb és újabb szereplők. A kutatások szerint a mi régiónkban egy magyar, lengyel vagy román család nagyon meggondolja, hány ilyen csatornára fizessen elő.

Hányra fizetnek elő?

Még Lengyelországban, ahol egy picit magasabb ez a szám, sem éri a családonkénti két előfizetést. Ehhez képest ma már három erős szereplő van a piacon, és jön a negyedik, ötödik is. A marketingben szokták emlegetni a kék és a vörös óceán fogalmát, és ez az óceán egyre vörösödik.

Ez mit jelent?

A vörös óceán olyan piacra vonatkozik, ahol sok a szolgáltatás, sok a „cápa”, és ezek egymással versengenek a halakért. A kék ezzel szemben egy viszonylag érintetlen terület, ahol kevés vetélytárssal kell viaskodnia annak, aki először rátalál.

A vérvörössé váló „tengerben” folyó harc része az is, hogy az HBO visszavonult a regionális tartalmak előállításától a mi környékünkön? Nem volt sikeres?

Erről meglehetősen személyes élményeim vannak. Amikor az HBO-nál dolgoztam a 2012-től 2018 elejéig tartó időszakban, azt több, a témában megjelent cikkben aranykorként aposztrofálják. Azokban az években állt át egy igen dinamikus nézőszám-növekedést mutató trendre a csatorna, amely korábban a legtöbb magyarországi operátortól lassan, de kifelé szorult.

Tartalom három ziziből

Ez általános trend volt, vagy Magyarországra érvényes kísérlet?

Magyarországon volt leginkább érzékelhető, de követte az egész régió. Az európai HBO akkori vezetőjének – az amerikai származású, de Magyarországon élő – Linda Jensennek nagyon határozott víziója volt arról, hogy igenis lehet magas minőségű tartalmat gyártani. Gyakorlatilag beúszott egy kék óceánba, amikor azt mondta, hogy nem csupán óránként három szem ziziből lehet lokális tartalmakat készíteni, hanem igenis megoldható, hogy magas minőségű, értékes produkciókat hozzanak létre, amelyek előbb-utóbb igazolják a befektetés hasznát.

Elkezdték a Társasjátékkal, aztán jött a Terápia, majd a Aranyélet-trilógia, ami már igen nagyot futott. Mit szólt ehhez a konkurencia?

Nem feltétlenül nevezném konkurenciának a területen jelen lévő cégeket, de valóban egymás után kérdezték a médiavállalatok képviselői, hogyan is térül meg az ilyesmi.

Elárulták a titkot?

Nem volt mit elárulni, mert ezt nehéz számokban kifejezni. Azért nem tartom jó döntésnek a hazai gyártás racionalizálását, mert kimarad belőle a hosszú távú, begyűrűző hatás, pontosabban az, amikor egy cégről kialakul a pozitív kép, mert magas minőségű tartalmakat gyárt. Ez rengeteget ad hozzá a brand értékéhez, és egy sor nem közvetlenül mérhető előnyt jelent.

Magának mi volt a szerepe a hazai tartalmak gyártásában?

Nagyon jó lenne azt mondani, hogy ez a trendforduló azért következett be, mert jött egy új menedzser, vagyis én, és minden megtáltosodott. Ez így nyilván nem igaz, de valami szerepem azért volt ezekben a folyamatokban. Akkor kezdtek dübörögni a saját gyártások, el lehetett kezdeni az HBO brandet azonosítani olyan tartalmakkal, amelyek rezonáltak a piacon, fontosak voltak a sajtónak, a fogyasztóknak. Ez elkezdte az HBO presztízsét feltolni, előnyösebb szerződéseket kötöttek a disztribútorokkal, és így tovább.

Miért szakítottak ezzel a trenddel a mi régiónkban?

Ez szigorúan az én magánvéleményem, de úgy látom, hogy most van egy borzalmas felvásárlási folyamat, egy központosító, az eredeti arányokat alapjaiban megváltoztató tendencia. Ennek az egyik mozgatórugója az általános, globális tartaloméhség. Teljesen szétesett a legyártott tartalmak mennyisége, az ezekre fordítható költség és a képezhető nyereség aránya. Iszonyú verseny kezdődött a tartalomgyártó-piacon, az előállítási árak ennek megfelelően emelkedni kezdtek, ezzel párhuzamosan pedig folyamatosan nőtt a fogyasztók által elvárt minőség is, hiszen egyre jobb tartalmakat kaptak ugyanakkora előfizetői díjért.

Szerintem a nagy konglomerátumok megpróbálnak pénzeket központosítani olyan tartalmakra, amiket nem csak egy régióban tudnak használni. Hiába szerették Magyarországon az Aranyéletet, ezt a sorozatot még a régión belül sem lehetett sikerre vinni.

Ennek mi az oka? Miért nem szerették ezt a sorozatot a lengyelek vagy a csehek?

Ugyanazért, amiért a magyarok nem szeretik eléggé az ő sikersorozataikat. Ilyen szempontból még nem igazán alakult ki a közös közép-kelet-európai kultúrkör. Ha ma valamire azt mondjuk, hogy lengyel, cseh vagy magyar, az nem jelent egyértelmű pozitívumot – ebben talán még érezhető az egykori KGST-termékek megítélése is. A kultúra, a tartalom akkor eladható, ha divatos, menő. Ha nem az, akkor nem fogják megnézni.

Ezek szerint ma nem érdemes vagy nem is lehet régiós tartalmakat készíteni?

Ahogy meg lehetett törni azt a prekoncepciót, hogy Magyarországon nem készülhet magas minőségű sikerműsor, abból a körből is ki lehet lépni, hogy nem létezik olyan tartalom, ami egész Közép- és Kelet-Európában releváns. Az Antenna Entertainmentnél nagyon erősen foglalkozunk ezzel a kérdéssel.

Készülhetnek olyan filmek, sorozatok, akár show-k, amelyekben egyszerre vannak jelen a magyarok, csehek, románok, lengyelek, bolgárok?

Nekem ez a fixa ideám. Nem tudom elképzelni, hogy ez előbb-utóbb ne működjön. Közös a történelmünk, biztos van olyan korszak, pillanat, történet, ami lehetőséget nyújt arra, hogy közösen dolgozzuk fel.

Talán egyszerűbb lenne egy tisztán fikciós szerelmi szállal kezdeni...

Nem feltétlenül, minden szempontból sok bennünk a közös. Erről személyes tapasztalataim is vannak, mivel Európán kívül jártam iskolába. Amikor az ember itthon él, ebben a kis közép-európai darázsfészekben, akkor adottságnak veszi azt a kulturális attitűdöt, hogy „kit utálhatnál, ha nem a szomszédodat”. Ha viszont elég messze kerülsz innen, akkor az első barátaid, akikkel igazán megértitek egymást, ebből a régióból származnak, mindegy, hogy románok, magyarok vagy csehek. Ebből kiindulva meggyőződésem, hogy kell lennie olyan tartalomtípusnak, ami a közös gyökerekre támaszkodik. Ez olyan szempontból is fontos, hogy fajlagosan jóval nagyobb befektetést – és ezzel arányos nézőszámot – tesz lehetővé.

Régiós fókusz

Mit tesz, tehet az Antenna Entertainment ebben az ügyben?

Speciális helyzetben vagyunk, mert szemben a globális célokat kitűző, a teljes világpiacra aspiráló nagy szolgáltatókkal, amelyek sokszor teszik félre a helyi relevanciákat, mi egészen más utat választottunk. Miközben a legtöbb multicégnek nyűg, de legalábbis periféria a közép-kelet-európai régió, az Antenna Entertainment itt működik, nekünk ez a központ. Egy görög cég, az Antenna Group részesei vagyunk, amely részben a médiából, részben más iparágakból rendkívül jól kapitalizált, tehát van tőkéje. Nagy ambícióink vannak a régión kívül is, de ez a fókusz, innen akarunk felépíteni valamit, ami először itt erősödik meg.

Milyen tévécsatornák tartoznak a céghez Magyarországon, illetve a régióban?

Az Antenna Entertainment tizenkét területen van jelen a régióban két on-demand szolgáltatással és 22 fizetős televíziós csatornával. Ez Magyarországon a VIASAT és az AXN csatornákat, a többi országban pedig az AXN különböző almárkáit jelenti. A hazai portfóliónk áprilisban egyébként átalakuláson ment keresztül, hiszen VIASAT2 és VIASAT FILM néven indítottuk újra a felvásárolt Sony MAX és Sony Movie Channel csatornákat.

Milyen változást érzékelhet ebből a néző a névváltáson kívül?

A csatornák rebrandingen mentek keresztül: a VIASAT2 friss, fiatalos tévécsatorna, leginkább a női közönségnek szolgál különleges tartalmakkal – romantikus vígjátékok, főzőműsorok, dráma- és bűnügyi sorozatok, valamint valóságshow-k várják a nézőket –, míg a VIASAT FILM kiemelkedő filmélményt kínál sikerfilmekkel és tematikus napokkal, hétvégékkel.

Hogy jelennek meg a saját tartalmak, és milyen fejlődési irányt jelöltek ki?

Egyelőre annyit árulok el, hogy idén ősszel több saját gyártással indulunk el: vadonatúj és már ismert, de újragondolt műsorokkal is készülünk. Megvásároltunk többek között egy igen népszerű formátumot is, amit mi hozunk el a magyar piacra – ez a főzőshow bátor, szellemes és igen szórakoztató újragondolásán alapul –, de több műfajjal készülünk, hogy mindenki megtalálja a kedvencét.

Hol lesznek láthatók az új műsoraik?

A VIASAT3-on. Ettől a csatornától azt várják a nézők, hogy a hagyományos szórakoztató csatornákhoz képest egy kicsit bátrabb, izgalmasabb tartalmakat kínáljon, és mi is erre törekszünk.

Ha jól értem, az Antenna Entertainment tartalomszolgáltatóként szembemegy az HBO globális trendjével, és továbbra is hisz a lokális tartalmakban, olyannyira, hogy ezekbe pénz is fektet?

Ez ad karaktert a csatornának, a helyi tartalmak pedig különösen fontosak, mert azokat lehet egészen pontosan a helyi igényekhez igazítani. A mi célunk, hogy lokális történeteket meséljünk el, lokális tehetségekkel.

Elég nagy a magyar piac ehhez?

A rövid válaszom: igen. Lehet úgy tartalmat gyártani, hogy megérje. Főleg akkor, ha egy vállalat helyi fókuszú, mint a miénk is. Van egy receptünk arra, miként lehet ezt úgy csinálni, hogy megérje. Ezt a programunkat most indítjuk el. Ugyanakkor annak is meg kell találni a módját, hogyan lehet egy jó formátummal szellemes és működő tartalmat úgy felépíteni, hogy az regionálisan is releváns lehessen, Magyarországon kívül még legalább két-három országban rezonáljon.

Elképzelhető, hogy a filmgyártásba is beszállnak koprodukciós partnerként?

Igen, vannak ilyen ambícióink filmeket, sorozatokat tekintve is.

Nem álláshirdetés

A kisebb piac kisebb költségvetésű saját tartalmakat jelent?

Ez a régió a kiindulási pont. Az én feladatom az, hogy annak a portfóliónak, amit az Antenna Entertainment megvásárolt, konszolidáljam a teljesítményét. Ez elég jól halad, a következő lépés pedig a nyitás. Ez jelenthet földrajzi terjeszkedést és új üzletágakat is. Ugyanakkor az HBO-s éveim alatt belém égett a magas színvonalú tartalmak gyártása iránti rajongás. Közelről láttam, hogyan lehet azt prosperálóvá tenni. A trendváltás nem a jelenlegi helyi HBO-vezetés hibája, sőt, ennek ők a szenvedő alanyai, hiszen egy tollvonással elvették tőlük. Ennek nem kell így lennie, ha egy cég a régióra fókuszál, és rendelkezik megfelelő kapitalizációval is. Szerencsére mi ilyenek vagyunk.

Az HBO döntése után meglehetősen elszomorodtak az alkotók, akik ezekben a munkában részt vettek. Lehet, hogy most önök nyitnak számukra új kaput?

Ezen dolgozunk, először kisebb, aztán egyre nagyobb lépésekkel, Magyarországon kívül például Romániában és Lengyelországban is újraindítjuk a tartalomgyártást. Fogunk tudni tehát alternatívát kínálni a művészek számára, de nem feledkeznék meg azokról sem, akik jelenleg is az HBO-nál dolgoznak. Ők is súlyos mélyütést kaptak.

Átjöhetnek az Antenna Entertainmenthez?

Ez nem álláshirdetés, de szomorú, amikor az ember csatlakozik egy céghez, amiről gondol valamit, és egyik pillanatról a másikra minden megváltozik. Természetesen ez mindenhol jellemző, az Antenna Entertainment is folyamatosan változik, de mi építkezünk, és a régióra támaszkodva, a helyi igényeket figyelembe véve fejlődünk. Ez nagy különbség.

(Borítókép: Benda Gergely)