Szakértői tanács dolgozik a Magyarország-márkán

Országmárka Tanács néven az év elején szakértői testületet hozott létre a kormány – számol be a Kreatív magazin februári számának Fókusztéma-összeállítása.

Az ebbe meghívott – főleg kommunikációs – szakemberek azon a Magyarország-márkán dolgoznak majd, amely egységes keretbe foglalhatná a Magyar Turizmustól az ITDH-n át a külföldi magyar kulturális intézetekig számtalan különböző intézmény végezte turisztikai, kulturális, befektetésélénkítő és egyéb országkommunikációt. Magyarul: azt kell kitalálniuk, miről szól az ország, és mi az az egyedi dolog, amit turistáknak, befektetőknek ajánlani tud.

Esetleges összhang

Eddig a különböző érintett állami szervezetek kommunikációjának irányát csak esetlegesen hangolták össze, a most kidolgozandóhoz hasonló stratégia pedig soha nem létezett. A leglátványosabb kommunikációs tevékenységet a turisztikai promóciót kezelő Magyar Turizmus (MT) végzi, az évi mintegy hárommilliárdos költségvetéssel azonban deklaráltan a rövidtávú forgalom- és bevételnövelés a cél, nem pedig a hosszútávú márkaépítés.

Mint Szűcs Balázs, az MT marketingigazgatója a Kreatívnak elmondta: a korábbi gyakorlattal szemben a két és fél éve érkezett új vezetés kifejezetten a potenciális küldőpiacokon felmért igények alapján jelöli ki a kommunikáció taktikai irányait. „Azt nézzük meg, hogy azokon a piacokon, amelyek a következő öt évben a legnagyobbak lesznek, milyen kínálatot tudunk vonzóan eladni. Nem abból indulunk ki, hogy mi a termék, hanem hogy a számunkra fontos országokban melyik szegmenseknek tudunk ajánlatot tenni” – magyarázta a logikát a magazinnak.

Az MT-nél most egy új arculat foglalja keretbe a kommunikációt. A Well korábbi márkastratégiája alapján az Artifical Group által kidolgozott képi világ üzenete, hogy „ennyi különböző világ ennyire közel egymáshoz nem létezik máshol”, de Szűcs Balázs szerint az egyes kreatívoknak inkább a figyelemfelkeltés a célja, az üzenetet pedig a különböző anyagok együtt rajzolnák ki. Ráadásul nem minden kampány – így például a téli Budapest Winter Invitation sem – tartozik az arculat alá.

A szakma helyesel

„Mi tudjuk, hogy a marketingköltés melyik része felesleges: az, amelyiket márkamegalapozás nélkül költenek el” – ültette a helyzetre az ismert reklámos közhelyet Braun Róbert, a B&P Social Branding vezetője. „Minden ügyfelünknek azt mondjuk, hogy előbb márkát kell építeni, és utána lehet kommunikációs aktivitást végezni – ez egy ország esetében is így van. Egy országmárkából feltehetően levezethető lenne mondjuk az Agrármarketing Centrum pálinka- vagy borkampánya, és egy tágabb szegmentációval az is, amit az MT csinál” – hozott példát arra, hogyan kellene a gyakorlatban használni a stratégiát.

Az ezen dolgozó tanácsban való részvételre egy tucatnyi, jobbára márkázáshoz vagy marketinghez értő szakembert kértek fel, köztük szakmai szervezetek és állami intézmények vezetőit, illetve nagyvállalati kommunikációs vezetőket (a teljes névsort lásd keretben!). Ez egyben azt is jelenti, hogy Magyarország – más országokkal, például Lengyelországgal ellentétben – nem egy külső tanácsadócégre bízta a feladatot, hanem hazai szakértők törhetik a fejüket rajta.

Nem lesz sétagalopp

Az első üléseknél tartó tanács munkájának menetrendje még formálódik, de az biztosra vehető, hogy a munka egy az adottságokat tisztázó, átfogó márkakutatás megrendelésével kezdődik majd. A testületet Hiller István oktatási és kulturális miniszter, illetve a felkért tagok közül választott Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem marketingtanszékének tanára vezeti, munkájában pedig a meglevő anyagok mellett a Miniszterelnöki Hivatal korábbi tendereken kiválasztott ügynökségeire támaszkodhat.

Az első kutatást követő munka viszont borítékolhatóan nehézségeket hoz majd, Magyarországnál ugyanis eddig nem adódott olyan egyértelmű jellemző, amely a márka széles körben elfogadott, valós alapja lehetne. „A magyar személyességet és az ország színességét tudjuk csak az üzenet középpontjába állítani, ennél eddig senki nem tudott jobbat kitalálni” – összegezte eddigi tapasztalatait az országmárka turisztikai oldaláról Szűcs Balázs.

„A magyar fürdőkultúra vagy egészségturizmus egyébként lehetne egy karakteresebb pillér, de a termék nincs olyan szinten, hogy erre valóban építeni lehessen. És más pillér sem bizonyult olyan erősnek, hogy egy markánsabb, globális üzenetet meg tudjunk fogalmazni” – mondta.

Mi jöhet szóba?

Indiában az egzotikum, Norvégiában és Új-Zélandon a tökéletes természetesség volt a kézenfekvő, mégis átütő választás. „Vagy spontán kitalálták magukat, vagy egyszerűen kevés dolog volt a portfóliójukban” – mondta az ilyen példákról Somlyai Dóra, a Mol magyarországi kommunikációs igazgatója, a tanács tagja. „Magyarország ennél sokkal összetettebb márka – ez nem azt jelenti, hogy nincsen nálunk különlegesebb, de sok mindenre építhetünk.”

Hogy mégis mire, arra persze a Kreatív által megkérdezett tanácstagok és szakemberek közül senki sem akart biztos jóslatokba bocsátkozni, de az első felvetett irányvonalak alapján számunkra úgy tűnik: ha születne olyan gondolat, amely a vizeket (a fürdőktől az egészségturizmuson át a Balatonig) és az erős magyar művészeti márkákat egy koherens gondolatban össze tudja hozni, az nem indulna rossz esélyekkel. Interjúalanyaink egyként leírták viszont a gasztronómiát és a bort mint egyedi magyar adottságokat: szerintük ezek kellemes dolgok ugyan, de messze nem annyira különlegesek, hogy erős megkülönböztető jeggyé válhassanak, ahogy a hagyományos magyar vendégszeretetbe vetett hitük sem tűnt erősnek.

Ezek persze inkább turisztikai jellemzők, mint egy minden célra használható országmárka lehetséges alappillérei. Ahogy a lengyel példa is mutatja, az országot megérteni és megkedvelni segítő érzelmi töltet legalább ennyire fontos volna – a helyi országmárka kialakításán dolgozó Saffron Consulting ott a kelet és nyugat, báj és nyakasság, szenvedély és gyakorlatiasság között rejlő „kreatív feszültséget” hozta ki a márka alapjának.

Akárhogy is, a testület célja, hogy 2009-ben elkészüljenek a stratégiával, amely aztán a kormány elé kerül. Ha jóváhagyják, elválik a tanács további sorsa: az is benne van a pakliban, hogy más országok mintájára akár a márka sorsát monitorozó hivatallá alakuljon. A stratégia bevezetése azonban már 2010 elejére várható, azaz – bár a Kreatív által megkérdezett tagok nem tekintik politikainak a megbízatásukat – nem árt majd konszenzusos irányvonalat találni, amely egy esetleges kormányváltást is túlél.

Pál Zsombor

Kreatív Online