Agymosásos gyors program a televíziókban

Alighogy belelendülne Vágó István, máris jön a reklámblokk, a Berényiek életét szétszaggatják az akciós joghurtok és tamponok, az esti filmet mindig a legizgalmasabb jelenet közepén szakítják meg egy kis ph-értékkel. Biztos mindenki úgy érzi, az országos kereskedelmi csatornák műsorral szakítják meg a reklámokat, pedig se a Tv2, se az RTL Klub nem ad annyi hirdetést, mint amennyit a médiatörvény engedélyez nekik. Csak fókuszcsoportokkal és kísérletekkel optimalizálják a blokkot, hogy minden egyes szlogent ledughassanak a torkunkon.

Egyre több

A Tv2-nek és az RTL Klubnak azért kell egyre pontosabban belőni a reklámblokkok helyét és hosszát, mert egyre több a kábelcsatorna, vagyis egyre több a nézők választási lehetősége. Mondjuk arra, hogy egy idegesítő mosóporreklám alatt elkapcsoljon, és soha ne is térjen vissza. A csatornák száma az ezredfordulón nőtt meg hirtelen, de azóta sem múlt el teljesen a tévéalapítási láz. Míg 1998-ban mindössze 17 magyar nyelvű csatorna volt, 2003-ban már 42, 2007-ben pedig 71 adó szórta a műsort. Idén már 81 magyar nyelven is fogható csatorna küzd nemcsak az előfizetőkért, a reklámokért is.

Ez azzal jár, hogy míg 2003-ban 197 ezer perc reklámot sugároztak az adók összesen, addig tavaly már 704 ezret. Persze hiába egyre több a reklám a kis tematikus adókon is, a nézők leginkább még mindig a Tv2-n és az RTL Klubon találkoznak a hirdetésekkel. A bruttó kontaktusszám 73 százaléka a Tv2-n és az RTL Klubon realizálódik, ami az ügynökségi prezentációk szakzsargonja nélkül annyit jelent, hogy a hirdetésekkel 73 százalékban az országos adókon találkoznak a nézők. Ez az arány 2003-ban még több mint 92 százalék volt, vagyis a két csatornánál joggal aggódnak: reklámblokkjaik hatékonysága és így bevételeik is egyre gyorsabban csökkennek.

A Tv2 és az RTL Klub ugyanazt a megoldást találta erre a problémára, ami nem meglepő, hiszen az Egyesült Államokban is errefelé tapogatóznak a csatornák, és persze a kutatások is ezt a módszert tartják a legeredményesebbnek. Azaz csökkenteni kell a reklámblokkok hosszát. A Tv2 és az RTL azonban mégis kicsit más úton halad.

Kimehetek még sörért?

Tavaly az RTL Klubon összesen 52 112 perc reklámot sugároztak, a Tv2-n 56 700 percet. A médiatörvény szerint minden, bárhogyan számolt egy órában (vagyis 20 óra 12 perc és 21 óra 11 perc között is) csak 12 perc reklámot lehet adni, de a gyakorlatban sehogy sem lehet 288 perc hirdetést beleszuszakolni egyetlen napba. A valóságban a napi reklámmennyiség végső határa körülbelül 204 perc lehet, de az RTL klub legfeljebb 139 percnyi reklámot ad egy nap, és a Tv2 is csak 155 percnyi hirdetést sugárzott 2008-ban. (A kereskedelmi csatornák nem fogták önkéntes reklámbevétel-böjtre magukat, hiszen a reklámok ára a nézettségtől, a kereslettől és a rendelkezésre álló reklámidőtől függ, vagyis mivel nincs annyi eladható reklámpercük, drágább a reklámhely.)

Ráadásul a reklámok nem is mind a főműsoridőbe zsúfolódtak, este hét és tizenegy között például az RTL Klub mindössze 33 percnyi ph-értéket sugároz. Mondjuk az igaz, hogy a felmérések szerint a nézők ezt éppen kétszer ennyinek érzik, mintha a Híradó és a Barátok közt legalább egy órányi reklámot akarna megetetni velünk.

Érzik az ellenállást a csatornák is. A Tv2 és az RTL Klub egyes kimutatások szerint egymást figyelve állítják be a blokkok hosszát, idén például a Tv2-n átlagosan 10,2 reklám ment le egy szünetben, az RTL Klubon 9,4.

De a stratégia mégis más, hiszen az RTL legtöbb blokkjában 10 hirdetést adnak le, a Tv2-nél azonban nagyobb a szórás: délelőttönként van, hogy csak egyetlen folttisztító hirdetés a reklám, de a főműsoriődben általában 14-15 hirdetéssel szakítják meg a műsort.

A Tv2 hosszabb reklámblokkokkal pakolja tele a főműsoridőt, viszont egyre többször árulnak úgy filmeket, hogy azt mindössze egyetlen reklámmal szakítják meg, vagyis tulajdonképpen egy bőkezű szponzor biztosítja a nézőknek a zavartalan mozizást. (A lehetőség adott, de üzletet eddig csak néhány alkalommal kötött a csatorna.)

Mindkét módszer azért fontos, mert felmérések szerint minél kevesebb a reklám, annál jobban emlékszünk arra, hogy pontosan mit is kéne leemelni a polcról. Az RTL Klub felmérése szerint egy hatperces reklámblokkban a hirdetések spontán, segítség nélküli visszaidézése mindössze 6 százalék, ami egy négyperces hirdetésben már 9 százalékra nő. A Tv2 egy kísérletben egy egyetlen hirdetésből álló blokk visszaidézési arányát 25 százalékra tudta feltornászni.

Szó nélkül elkapcsolnak

De nemcsak azért kell csökkenteni a blokkok hosszát, mert egyébként a sok csak reklám átfolyik az agyunkon. Hanem mert elkapcsolunk.

Merthogy amelyik adón a legnagyobb a nézettség, onnan kapcsolnak el a legtöbbször a nézők. A Tv2-ről az RTL-ről átlagosan például 3,5-ször kattintunk el naponta. A reklámozóknak fontos 18-49 év közötti korosztály átlagosan tizennyolcszor vált csatornát egy nap (a fél percnél kevesebb ideig tartó nézés nem számít az AGB Nielsennél, vagyis a csatornaszörfözés tulajdonképpen egyetlen váltásnak számít), a férfiak többet kattintgatnak, a nők türelmesebbek. Minél rövidebb a reklámblokk, annál kevésbé kapcsolnak el a nézők: amíg az egy reklámból álló megszakítások nézettsége 95 százaléka a hirdetést megelőző műsorénak, addig egy hat blokkból álló műsornál már csak 80 százalék.

Ráadásul a nézők egyre türelmetlenebbek. Jelenleg egy reklámblokk nézettsége átlagosan 37 százalékkal kisebb, mint a műsoré. 1998-ban ez az arány még csak 20 százalék volt. A jövő tényleg megrémisztheti a csatornákat: míg ugyanis a 18 évnél idősebbek 72 százaléka marad a csatornán megnézni a reklámblokkot (ez az arány a 18-49 évesek között 63 százalék, a 18-39 évesek között 54 százalék), addig a 15-24 éveseknek már mindössze 34 százaléka várja meg a hirdetések végét. A többiek kegyetlenek.

Az országos kereskedelmi csatornák viszont a reklámblokkok nézettségéből élnek, ezt árulják, ebből vesznek és készítenek műsorokat. Ha a reklámkerülés ennyire megnő, az ingyenes tévézés kerülhet veszélybe. A kérdés, hogy ez zavarná-e a nézőket, akik nagyrészt amúgy is hozzászoktak, hogy előfizetési díjat kell fizetniük a kábelcsatornákért.