Átalakulóban a nézettségmérés

Habár a hagyományos, 60 éve használatos nézői szokások felmérésére és reklámértékelésre használt Nielsen-féle becslési módszer még mindig uralja az amerikai piacot, egyre több kiegészítő eljárás jelenik meg, amiknek hatása lehet az évi 59 milliárd dolláros tévés reklámbizniszükre.

Míg a Nielsen-féle technika 22 000 háztartásra alapozza a minta-adatbázisát, addig az új módszerek akár több millió háztartásra is alapoznak. A Rentrak kutatócég például több mint 8 millió, tévével rendelkező háztartás set-top-boxaiból szerez adatokat, ami 19 millió tévékészüléket jelent. Bruce Goerlich, a Rentrak egyik vezetője szerint adatbázisuk kiterjedtsége olyan dolgokat is lehetővé tesz, amihez a Nielsen-féle minták nem elegendőek, így például az irányítószámok vásárlási adatokhoz kötését a személyes adatbiztonság megőrzésével, vagy akár az egyes háztartások vásárlási listájának felmérését.

Itthon 1994 óta az AGB Nielsen végzi az országos televíziós műszeres közönségmérést. Drámaibb fordulatot a nézettség-mérésben nem várnak. A mérés költségeit főleg a kereskedelmi tévék állják, akik nem szívesen váltanának költségesebb megoldásokra.

Míg ezek az amerikai adatok az államonként mért nézettséghez viszonyulnak, addig van egy egyesített mérésük is. Európában azonban országonként változik a módszer, és a kísérletezések, útkeresések még később léphetnek gyakorlatba. Magyarországon 1040 háztartásban mérnek a Nielsen módszerével, és évente 59 milliárd forintos tévépiaccal rendelkezünk.

A tévéreklámok esetében az új amerikai stratégiák olyan adatforrások bevonását is jelentik, mint a közösségi oldalak vagy vásárlói hűségpontgyűjtő-kártyák. Ezek a hagyományos közönségfelmérő információkkal együtt olyan értékeket is meghatározhatnak, mint a befektetés megtérülésének mutatója, műsornézési adatok vagy egyes műsorok követése.

A 2008-ban Content Power Ratings például több platformon keresztül követi a tévéprogramok közönséghez sugárzását, beleértve mobilkészülékeket és online tévéket. A Content Power Ratings legújabb verziója már 17 adatforrást kezel, köztük Nielsent, comScore-t és a Google Trends-t, sorolja Greg Kahn, az Optimedia elnöke. Ezenkívül a Facebook-megosztást is követi.

Drágán bocsátják a médiaipar rendelkezésére ezeket az alternatív adatforrásokat a különböző kutatócégek. A TRA (The Right Audience – A megfelelő közönség) a nézői és vásárlási adatokat tudja kombinálni (ez utóbbi egészen más termékekre, így akár gyógyszerekre is kiterjed). A vásárlási adatokat nemrég csak az online reklámozáshoz használták, most már a tévétársaságok is beszállnak az új stratégiák igénybevételével, épp azzal a céllal, hogy az online vásárlóközönséget a tévékhez csábítsák.

Az új felmérési stratégiák azt is lehetővé teszik a reklámozók számára, hogy megértsék a változó fogyasztói viselkedést, ami főleg a tévénézési szokásokkal párhuzamosan alakulnak. A rögzíthető műsorokkal, a high-tech DVR-készülékekkel és a tévékészülékekre kötött videójáték-konzolokkal és iPadekkel nő a kockázata, hogy a fogyasztók nemcsak egyszerűen eltekerik a reklámokat, de elfordulnak a tévétől, hogy az okostelefonokat vagy tableteket részesítsék előnyben, mondja Monahan, a MagnaGlobal vezetője. "Ha megnézzük az összórák számát, amit az emberek tévénézéssel töltenek, látható, hogy semmiképp nem tudnak ennyi időn át figyelni."

Hogy ez mennyibe kerül a tévétársaságoknak? Az új stratégiák egyik legnagyobb hátulütője annak költségessége. A Dow Jones VentureSource szerint a befektetők 1,05 milliárd dollárt folyattak bele különböző amerikai U.S. reklám/marketing megbízásokba csak 2011. első harmadában, a 2010-es 1,25 milliárd dolláros összeghez képest.

Holott Brian Wieser, a független befektetési kutatócég, a  Pivotal Research főelemzője szerint a tévétársaságok nem szívesen növelik az újabb költségeket, főleg, ha azt nem tudják utána behajtani az ügyfélen. Egyéb akadályokat is jelentenek az új felmérési technikák: például a legtöbb adathalmaz csak háztartásokra bontható le, de nem egyénekre.

Magyarországon amúgy szigorúbbak az adatvédelmi kérdésben, hogy az egyes háztartások információit mire lehessen felhasználni. Ráadásul háztartási vagy set-top-box adatok esetén nem tudják elkülöníteni például a 18 és 49 év közötti korosztályt sem.

Új fejezet nyílhat a Variety cikke szerint a tévéreklám-ipar történetében. Egy példa arra, mennyiben különböznek az innovatív felmérési rendszerek működése és eredményei: az Interpublic Group felmérési egységének, a MagnaGlobal Index főműsoridőben nézett tévésorozat-listájának 1. helyén a 18-49 éves felnőttek körében a FX dráma American Horror Story áll, ami igen messze esik a Nielsen 54. helyezésétől.

Magyarországon az utóbbi években azért újítottak: a panelnövelés mellett a korábbi analóg mérés teljesen digitálissá vált, és ez a rendszer az időeltolódásos nézettség mérésére is készen áll. Az AGB Nielsen a magyar piacon már korábban bemutatta a set-top-box alapú mérés lehetőségeit, komolyabb érdeklődés azonban inkább az időeltolásos nézés mérésére mutatkozott.

"Mi nem a revolúcióban, hanem az evolúcióban hiszünk, árulta el Perjés Tamás a Kantar Media kutatóügynökség egyik magyarországi cégének szektorvezetője. - A technika folyamatosan változik, a kutatóknak ezzel lépést kell tartaniuk. Hogy az elérhető technológiákból és know-how-kból mi és mennyi kerül bevezetésre egy piacon, az a megrendelők által támasztott elvárásokon nyugszik". A cég 37 országban végez közönségmérést, legutóbb Romániában indított, és ha lesz magyar közönségmérési tender, a Kantar Media egyik magyarországi cége, a TNS-Hoffmann indulna rajta.