Lázár, Olimpia
-2 °C
3 °C

Egy képernyő nem elég

2013.02.06. 10:35
A passzív televíziózást rövidesen végleg felváltja a többplatformos médiafogyasztás. A tévénézési szokások a generációs sajátosságokhoz igazodva változna meg. Erre kénytelen reagálni az internet és a hirdetési piac is.

A nézők többsége egyidejűleg tévézik és böngészik a neten – derül ki a KPMG egyik legújabb tanulmányából. A kutatás eredménye szerint az amerikai tévénézők mintegy 60 százaléka nem elégszik meg az egy felületen történő tartalomfogyasztással, és különböző webes aktivitásokkal egészíti ki a passzív televíziózást.

A multitasking többé már nemcsak az Y-generáció sajátja, a felületek és lehetőségek tárházának növekedésével az idősebb korosztályok is egyre inkább elsajátítják a halmozott médiafogyasztás és az osztott figyelem képességét.

Ez a tendencia újabb kihívások elé állítja többek közt a hirdetőket, a felméréseket végzőket és a hálózati programozókat is, mivel ezentúl már sosem lehetnek biztosak abban, hogy az adott pillanatban a felhasználó épp melyik képernyőre szegezi a tekintetét.

Mindezek ellenére az emberek többsége még mindig a televízióban nézi a mozgóképes tartalmakat – legyenek azok filmek, sorozatok vagy showműsorok. Ezzel szemben mindössze 14 százalék azok aránya, akik inkább az okostelefonjukon vagy a táblagépükön fogyasztják szívesebben az egyes tartalomtípusokat.

A változások előszelei

A jelenségre korábban már a Nielsen is felfigyelt: 2011-es kutatásuk alapján a nők közel fele használt közösségi médiát a műsorok, és különösképp a reklámok, alatt, míg a férfiak mindössze harmada tette ugyanezt. A mozgás tekintetében sem okozott különösebb meglepetést a nemek aránya: a férfiak 44 százaléka keresgélt sporthírek után, míg a nőknél ez az érték csupán 17 százalék.

Egy évvel később már azt állapították meg, hogy egyre több amerikai, brit, német és olasz nézi meg levelesládáját vagy keres rá különböző program- és termékinformációkra a táblagépén vagy a telefonján, mialatt a tévéképernyő előtt ülnek. Az amerikai „táblások” majdnem fele – a saját bevallása szerint – napi rendszerességgel veszi kézbe készülékét, miközben tévéjét is használja. Azok aránya, akik naponta többször is megismétlik ugyanezt, 25 százalék. Ehhez képest az okostelefon-tulajdonosok 41 százaléka néz rá telefonjára, miközben tévézik.

Olaszországban és Németországban eközben körülbelül a lakosság harmada mondta azt, hogy még sosem használt táblagépet vagy okostelefont televíziózás közben.

Az átalakuló televíziózás

A különböző mobilkészülékek és az egyre jobb szolgáltatások elterjedésének a köszönhetően a televíziózás rövidesen merőben megváltozik majd, és a kiegészítő tevékenységek révén a néző megszűnik többé passzív befogadó lenni. A mellékfogyasztások talán legizgalmasabb terepei a műsorokat kísérő közösségi felületek lesznek, ahol a userek valós időben oszthatják meg gondolataikat, kérdéseiket, aggályaikat és észrevételeiket az egyes műsorokkal kapcsolatban. Különösen napjainkban tűnik ez ígéretesnek, amikor még javában virágzik a sorozatfogyasztás. De az interaktív tartalomelemzés nemcsak a folytatásos tartalmak estében érdekes, hanem a nagyjátékfilmek és a showműsorok ideje alatt is biztosan pörögni fognak az egyes topikok.

A legnépzerűbb műsortípusok, amelyek ideje alatt a legszívesebben posztolunk a vígjátékok, a valóságshowk, a sportesemények és a híradások. A becslések szerint 2012-ben több mint 800 millió social médiás bejegyzés született, amely különböző televíziós élményeknek adott hangot. A legközösségibb adás címét az amerikai X-Faktor nyerte el 600 ezer felhasználói megnyilvánulással. Ez az eredmény a FOXot tette a legszociálisabb műsorszolgáltatójává, amely a tehetségkutatón túl olyan sikersztorikat sorakoztat fel maga mögöt, mint a Glee, a Touch, az American Idol és az Új lány.

Idővel a hirdetői piac is reagál majd a televíziózás és az azt kísérő online aktivitás viszonyára, ami jó eséllyel a multi- és crossplatform reklámok elterjedéséhez vezet majd. A különböző applikációk szerepe feltehetően megnő a piacon, úgy ahogy a tévészpotok által befolyásolt netes kattintások jelentősége is.

A Discovery Communications kutatása kimutatta, hogy azok a felhasználók, akik figyemüket megosztva az egyes készülékeiken tévéznek, figyelmesebbek és fogékonyabbak nemcsak a műsorokra, hanem a hirdetésekre is, mint az átlagos, egyplatformos tévénézők.

A médiaoptimista vélekedésekkel ellentétben egy a Michigan State University-n végzett kutatás arra az eredményre jutott, hogy a teleíziózást kísérő multitasking elterjedése depressziót és szorongást vált ki az emberi szervezetekben. Állítása szerint maga a kutatásvezető, Mark Becker lepődött meg a leginkább azon, hogy ilyen egyértlemű összefüggést sikerült kimutatniuk a mentális megbetegedések és a többplatformos médiafogyasztás között. Az eredményeket a Cyberpszichológia, viselkedés és közösségi hálózatok című tanulmányban foglalták írásba.

A fentebb vázolt folyamatból látszik, hogy a világháló és annak egyes szolgáltatásai rövidesen hozzáidomulnak majd a televízióhoz. A nappalikban lezajló következő forradalom központi figurái kétségkívül az okostelevíziók lesznek, amelyek internet-hozzáférésük jóvoltából ugyanúgy lehetővé teszik majd a már ismert, lineáris adásszolgáltatás fogyasztását, mint az olyan webes szolgáltatások használatát, mint például a Netflix, a Hulu vagy az Amazon.

A legnépszerűbb, legtöbbet propagált jövőképek a közeljövő tévéjét illetően a kábeltelevízó-szolgáltatások visszaszorulása, a hangvezérlés és kézmozgás-érzékelés, a közösségi jelleg,  az applikációk elterjedése, valamint a jelenlegi televízióipari modell átalakulása.

A KPMG kutatásának eredményei egy egész világot érintő online kérdőíven alapulnak. A kilenc ország 9000 válaszadóját – így az amerikaiakat is – október 1 és 15. között kérdezték meg.