Sosem fogunk úgy tévézni, ahogy akarunk

Egy átlagos amerikai kábelelőfizető 60 dollárt fizet egy közepes csomagért (kb 11 000 forint), amiben legalább 160 csatorna található meg, köztük javarészt olyanokkal, amiket évente egyszer, ha néz az ember. A prémiumcsatornák (HBO, Showtime, stb) és egy nagyobb csomag újabb 100 dollárral is megdobhatják a havidíjat, így érthető, hogy egyre többen szeretnének csak azért fizetni, amit valóban néznek is. Korántsem biztos azonban, hogy jól járnának a váltással. A kábelcsomagok és előfizetések összeállításakor ugyanis a cégek számos olyan faktort vesznek alapul, amit a mezei néző nem ismer.

Csőd

A Bloomberg egy Needham & Co. nevű cég elemzésére alapozva írja, hogy amennyiben a nézők valóban lehetőséget kapnának az a la carte tévézésre, az az iparnak nagyon nem tenne jót. A teljes tévés reklámpiac értékét 55-60 milliárd dollárra becsülik, ez az irdatlan nagy összeg viszont csak a most fennálló status quóra vonatkozik, ha az előfizetők az egyes adókat úgy válogathatják össze, mint az esti vacsora hozzávalóit, a reklámpiacot is át kell alakítani, ami óhatatlanul veszteséggel jár. Jelenleg a tévéipar 1,4 millió amerikainak ad munkát, 20 milliárd dollárnyi adót fizet be az államkincstárba az olyan megacégek révén, mint a Comcast (CMCSA) vagy a Time Warner Cable (TWC).

A felmérések szerint egy átlagnéző 16-20 csatorna műsorát követi viszonylag rendszerességgel, így agyrém, hogy 180, esetenként akár 230 csatornát is igyekeznek ledugni a torkán. A helyzet viszont az, hogy a bevételi oldalon minden egyes előfizetői dollárra 1,24 dollárnyi reklámpénz jut, utóbbi tavaly 56 milliárd dollárnyi bevételhez juttatta a piaci résztvevőket. A másik nagy ellenérv, hogy egy-egy kábelcsatorna fenntartása és műsorral való ellátása évente 280 millió dollárba kerül átlagosan. Az USA-ban jelenleg 115 millió tévés háztartást tart nyilván a Nielsen, és ebből kb. 104 millióban fizetnek elő valamilyen kábeles vagy műholdas szolgáltató adására.

Ha a 180 csatornás átlagból indulunk ki, és abból hogy a 180 csatornából mindegyikre van igény, akkor éves szinten iszonytató mennyiségű pénzt kellene befizetni csak azért a pár csatornáért, amit az ember nézni akar. Az átlagnéző viszont nem ezt akarja, hanem azt, hogy 30-40 dolláros havidíjért azt a 16-20 csatornát nézhesse, amit akar.

A probléma az, hogy így a kisebb adók, amelyekre maguktól csak nagyon kevesen fizetnének elő, kapásból megszűnnének, mert sem az előfizetői díjból, sem a reklámbevételből nem részesülnének. Ahhoz, hogy a példánkban vett 180 csatorna közül mind túléljen, a Bloomberg elemzése szerint 1260 dollárt kellene éves szinten kifizetni (és ebben nincsenek benne a prémiumcsatornák), ekkor lehetne biztosítani, hogy az egész nap teleshopos ajánlatokat vagy jósműsorokat vetítő adók is megmaradjanak.

Pusztulás

Ha a 30-40 dolláros előfizetői díjat vesszük alapul, akkor 180 helyett legfeljebb 50 csatorna maradna meg, és korántsem biztos, hogy ez mindenkinek megfelelne - annak biztos nem, aki pont a kimaradó 130 műsorából rakná össze magának az ideális napi programot. Ráadásul ha a most fennálló rendszert követjük, akkor a bevételekből az első 30 milliárd dollár a szolgáltatóknál marad, és csak 7 milliárd maradna a csatornáknak tartalomgyártásra, ami 25 tévénél többet nem tudna eltartani. A reklámbevételek elosztása is megváltozna persze, a legnépszerűbb adók továbbra is jól keresnének, az olyan kis csatornák, mint a Discovery Military Channelje egy vasat nem látna belőle.

A mai modellben egyszerűen elképzelhetetlennek tűnik, hogy egy Comcast (az amerikai piac legnagyobb szolgáltatója) egyszer csak azt mondja, hogy oké, akkor most tessék 16 csatornát kiválasztani 40 dollárért, mert ebből nem tudja kifizetni azt a 16 adót sem. Áthidaló megoldásnak az tűnik, amit az HBO egyik igazgatója pendített meg pár hónappal ezelőtt: elképzelhető, hogy a csatornára külön elő lehet majd fizetni, és nem lesz feltétel egy alap kábelcsomag sem - igaz, így a havidíj is óhatatlanul magasabb lesz,de még mindig nem éri el a most fizetendő havi számla díját.

Az amerikai példa elgondolkodtató, és mivel előbb utóbb hozzánk is begyűrűzik az, ami ott történik a tévés piacon, megkerestük a hazai kábel- és műholdas szolgáltatókat, valamint a három legfontosabb kereskedelmi televíziót, hogy mondják el véleményüket a kérdésben. Az egyik szolgáltató kérte, hogy a cég neve ne szerepeljen a cikkben, a többieknek ilyen kitétele nem volt.

Armageddon

Laczkó Endre, a TV2 kereskedelmi és üzletfejlesztési igazgatója szerint az ilyen a la carte megoldásra még nincs példa sehol a világon, de kisebb tematikus kiegészítő csomagok már itthon is az ügyfelek rendelkezésére állnak. Inkább az a jellemző, hogy a fejlett online infrastruktúrával és szolgáltatási körrel rendelkező országokban a kábel esetében elindult egy alapcsomag felé való migrálás, amit interneten elérhető ajánlatokkal (pl. Netflix) egészítenek ki az emberek. Ez főleg azokra az országokra jellemző, ahol a TV-előfizetés ára magas, jóval magasabb mint Kelet-Közép Európában.

Farsang Péter, a Viasat 3 vezérigazgatója érdekes megoldásnak nevezi az a la carte tévézést, de hátulütőjének tartja, hogy a „csináld magad” megoldás a már meglévő erős brandeket erősítené tovább, és nem adna lehetőséget a feltörekvő, új, vagy megújuló kisebb tévéknek a bemutatkozásra. Ezt erősítette meg Kolosi Péter, az RTL KLub programigazgatója is, szerinte az a la carte tévézés egyértelműen a jelenlegi kínálat nagyon nagy mértékű szűkülésével járna. Márpedig ha ez megtörténne, sokkal több csatorna szűnne meg annál, mint amennyi a piaci konszolidáció természetes hatására mondaná be az unalmast.

A szolgáltatók jóval óvatosabb duhajok, és nem örülnek annak, hogy a tévés piac ilyen hullámzásba kezdett. A Magyar Kábelhálózatok szövetsége egyenesen megvalósíthatatlannak nevezte az ötletet, megjegyezve, hogy marketing és műszaki akadálya is van. Marketing a médiaszolgáltatók részéről, műszaki a terjesztők részéről. Bővebb magyarázatuk emlékeztet az amerikai tervekkel szemben mutatott ellenállás indokaira, azaz ha bevezetnék ezt a modellt, a médiaszolgáltatók reklámbevétele kiesne.

Ők még azt is hozzátették, hogy a kábeltévé hálózatok ma nem alkalmasak a la carte továbbításra és nem is termelnek annyit, ami most a legszükségesebb fejlesztéseket finanszírozná. Ennek ellentmond a Tarr Kft. és a UPC véleménye. Szerintük műszakilag bevezethető lenne, hogy az előfizetők összeválogassák a csatornákat, de most a műsorszolgáltatók, azaz tv-csatornák jelenlegi üzleti modelljei nem teszik lehetővé az alkalmazását, így nem is adnak hozzájárulást ilyen típusú továbbításra, műsorelosztásra. 

Fotó: Xavier Arnau / Europress / Getty

Apokalipszis

Tarr János, a Tarr Kft. ügyvető igazgatója több akadályozó tényezőt is felsorolt. Szerinte egyrészt programvásárlási oka van, azaz a stúdió kiköti, hogy a la carte-kiosztás mellett nem tehető be az adott tartalom a műsorfolyamba, másrészt árazási problémát vett fel. Az operátorok (azaz a kábelszolgáltatók, és persze közvetve a nézők) ugyanis műsorterjesztési díjat fizetnek a csatornáknak, amiknek a hirdetőktől/reklámozóktól befolyó összegek is komoly bevételt jelentenek.

Minél többen láthatják, és minél nézettebb a csatorna, annál többet fizetnek a reklámozók. Egy új modell a tévécsatornáknak kalkulálhatatlan bevételt jelentene, emiatt vagy nem engedik az ilyen jellegű felhasználást, vagy horribilis árat kérnek érte. Ez egyébként szintén egybevág az amerikai állásponttal.

A UPC szerint esetenként a tévécsatornák továbbítási jogát a kábelesek is csak csomagban tudják megvásárolni. Az a la carte rendszerű tartalomtovábbítás veszélye egyébként, hogy hatására szegényesebbé válik a médiapiac. Ha a tömegek csak a nagyobb nézettségű csatornákat választják be a kínálatba, a kisebb nézettségű csatornák elsorvadhatnak, hiába nyújtanak esetleg egyedi tartalmat. A másik kérdés a piac érettsége, hogy lehetséges-e jelenleg tömeges kereslet, érdeklődés a nézők részéről ilyen típusú szolgáltatásra. Ez ugyanis nagy fokú aktív részvételt feltételez már a szolgáltatás tartalmának kiválasztásában is.

Egy harmadik szolgáltató (ők a névtelenek) azt válaszolta, hogy az a la carte tévézés átfogó módon, analóg kábelen a műszaki problémák miatt szinte megvalósíthatatlan. Digitális kábelen műszakilag megvalósítható, azonban a tartalom-előállítás és a csatornák üzleti modellje alapján, tekintettel a reklámpiacra is, jelentős akadályai lennének. Fontos szempont, hogy ez egyrészt jelentős marketingköltséggel járna a csatornák számára (hiszen meg kell győzni a fogyasztókat, hogy aktívan keressék az adott terméket), másrészt kérdéses a fogyasztók tudatosságának mértéke is. 

Világégés

Az amerikai fogyasztók leginkább a magas előfizetési díjak miatt akarnak szabadulni a felesleges csatornáktól. A hazai díjak viszont meglehetősen alacsonynak tűnnek, legalábbis a digitális csomagok esetében (UPC: 3590 Ft/hó - 52 csatorna, DIGI: 2800 Ft/hó - 52 csatorna, T-Home: 3700 Ft/hó - 58 csatorna).

A TV2 véleménye szerint a hazai piacon a sokcsatornás kábel és műhold csomagok nagyon versenyképes áron érhetőek el a nyugat-európai, sőt a szomszédos országokhoz képest is. A Viasat szerint sincs gond az árakkal: egy teljes árú mozijegy Budapesten körülbelül 1500 Ft. Ha belegondolunk, hogy átlag napi kb. négy és fél órát tévézünk és ez a teljes családnak havi 1-4 mozijegy árába kerül, nem kétséges, hogy a szórakozás ezen formája erősen alulárazott.  Szerintük a tévés reklámpiac elmúlt években tapasztalt gyengélkedése mellett az alacsony előfizetői díj is fontos oka annak, hogy több televízió minőségrontással, illetve ugyanazon műsor csatornacsaládon belüli erőteljes rotálásával válaszol.

Az amerikaiaknál azzal riogatják a tévénézőket, hogy ha ők állítják össze a csomagokat, akkor az előfizetői díjak nemhogy alacsonyabbak, hanem magasabbak lesznek. Úgy tűnik, a helyzet nálunk sem lesz jobb, már ha egyszer megvalósul az a la carte tévézés.

A Viasat nem akart tippelgetni, Farsang Péter szerint a jelen pillanatban lehetetlen válaszolni a kérdésre. A TV2 is kiszámíthatatlannak tartja az ilyen jövőt, mivel a nagymértékű fragmentáció miatt az előfizető számok olyan drasztikusan lecsökkenthetnek egyes csatornák esetében, amelyek óriási mértékben megdrágítanák az egyéni előfizetési díjat. Ők azt tartják elképzelhetőnek, hogy lennének olyan csatornák, amelyeket a nézők továbbra is nagy számban fizetnék elő, itt az árak is kevésbé változnának. A cél természetesen az lenne, hogy legalább olyan szinten tartsák a csatornák a jövedelmezőségi mutatóikat, mint amivel jelenleg is működnek.  

Kevés

A szolgáltatók egyöntetűen azt válaszolták, hogy ha az a la carte tévézést a csatornák lehetővé tennék, valószínűleg összehasonlíthatatlanul drágább lenne az előfizetők számára a jelenlegi rendszernél. Ki kell számolni, hogy egy adott csatorna működése egy adott piacon vagy országban összesen mennyiből tartható fenn, ezt kell elosztani az előfizetők számával, így jön ki az egy előfizetőre eső összeg. Ha mondjuk egy csatorna egymilliárd forintból állítható elő nyereségesen és kétmillió háztartásba jut el jelenleg, akkor egy háztartásra 500 forint jut, de ha csak 100 ezren rendelnék meg, akkor az egy előfizetőre jutó fajlagos költsége 10 ezer forint lenne.

Az MKHSZ válasza ennél alacsonyabb költségről szól: ők úgy vélik, a műsordíj nagyjából háromszorosa lenne a mostaninak, hiszen a reklámbevétel jelentős része kiesne a médiaszolgáltató bevételéből. A kábeltévés szolgáltatás lényege, hogy nagy legyen a kínálat: lehetőség szerint minden néző megtalálja a neki tetsző műsort vagy műsorokat a kínálatban. A terjesztők itthon arra törekednek, hogy a legjobb és legnépszerűbb műsorokat továbbítsák a lehető legalacsonyabb áron, ez viszont nem mindig jön össze.

Hogy miért? Mert Magyarország a kábeltelevíziós szolgáltatások kínálatában az európai élmezőnybe tartozik, de árakban nagyon le van maradva az európai szolgáltatókhoz képest. Az utóbbi években a műsordíjak annyira megemelkedtek, hogy az üzletág nem termeli meg a legszükségesebb fejlesztésekhez sem elegendő pénzt.

Ezzel kapcsolatban egy iparági informátorunk csak a fejét ingatta, és azt mondta, a magyar kábelelőfizetési piac körülbelül 100 milliárd forint (áfa nélkül) összértékű, bár egyes szolgáltatók ennek csak a felét vallják be. A tartalomra kifizetett összeg ráadásul piaci szinten nagyságrendileg 30 milliárd forint, azaz az előfizetési díjak nagyjából 70 százaléka nem tartalomra megy, ami ugye azt jelenti, hogy ez még a magas költség és adószint mellett is nagyon jelentős nyereséget tartalmaz. És erre mondják azt a szolgáltatók, hogy kevés.

Egy ideig tehát sem a tengeren túl, sem nálunk nem valószínű, hogy kábelcsomagunkat mi magunk állíthassuk össze. Az a megoldás persze mindenki előtt ott van, hogy lemondja az előfizetését, és a neten legálisan-féllegálisan elérhető tartalmakat nézze, de attól a kínálattól, ami az amerikai tévéfüggők számára már most elérhető, még elég messze vagyunk.

Kövesse az Indexet Facebookon is!

Követem!