Miért utáljuk az óriásplakátokat?

Amikor arról olvasunk, hogy egy kiszivárgott tervezet szerint a kormány hadat üzenne a reklámzajnak, és a városkép védelmére hivatkozva vetne véget az óriásplakátok uralmának, ez minimum nevetségesnek tűnik. Mármint ha arra gondolunk, hogy az elmúlt hónapokban pont ugyanők jártak élen a vizuális környezetszennyezésben.

A mindent elborító népszavazásos plakátkampány után nehéz elhinni, hogy a Fidesz hirtelen hátat fordítana ennek a hasznos médiumnak, és ha eszünkbe jut, hogy a kormány a lakosság érdekeire (egész pontosan a fiatalok dohányzásának visszaszorítására) hivatkozva alkotta meg például a trafiktörvényt is, akkor nagyon naivnak kell lenni ahhoz, hogy elhiggyük, tényleg érdekli őket a városkép.

Éppen ezért az az értesülés sem lehet meglepő, hogy az intézkedés hátterében az állhat, hogy ezt a jövedelmező piacot is magának, pontosabban egy megbízható káderének szeretné a kormány. Vagyis aki abban bízik, hogy rövidesen tényleg eltűnnek a városból a csúf óriásplakátok, az csalódni fog.

Vizuális szőnyegbombázás

Pedig ha véletlenül tényleg esztétikai motivációkból rontana a kormány az óriásplakátoknak, az egy széles körben támogatott lépés lenne (még ha nyilván ilyen mértékben túlzás is). Az óriásplakátokat ugyanis nem nagyon szokás ma már szeretni, és tényleg nem is nagyon van miért.

Egy-egy nagyobb dózis a plakátokból felér egy vizuális szőnyegbombázással: én például a Budaörsi út bevezető szakaszán vagy az Alkotás úton járva érzem magam valami nyomasztó disztópikus filmben, ha végignézek egymás után hatot-nyolcat a legfrissebb óriásplakát-kínálatból.

Otromba színek és betűk, szegényes, de maximum középszerű fotók, az ingyenes hirdetési újságok esztétikáját idéző olcsóság mindenütt, mindez a leghétköznapibb, pusztán operátori-kivitelezői grafikai megoldásokkal. De közülük is kiemelkednek az óriásplakát zsáner aktuális sztárjai: a nagy áruházláncok élelmiszer-hirdetései.

Az utóbbi években egyértelműen ezek a legnépszerűbb plakátfajták, és itt nincs is érdemi különbség a Tesco, a Spar, a Reál, a CBA vagy az Auchan hirdetései között, hiszen láthatóan meglelték az aranytojást tojó tyúkot: az ételfotót. Ezek a hirdetések az égvilágon semmi gondolkodást nem igényelnek, elég odarakni egy fotót magáról a termékről, legyen az túró, paprikás szalámi vagy műbeles virsli, és jó nagy számokkal az árat.

Külön kedvencem a nyers csirkehúst ábrázoló plakát, ami már arra se ügyel, hogy legalább étvágygerjesztő legyen, ami rajta van. Hogy legalább evésre alkalmas formába hozzák, mint mondjuk ezt itt, az fel sem merül. 

Ezt akartuk, ezt kapjuk

Joggal merülhet fel hát a kérdés: tényleg ez a maximum, amit az óriásplakát nyújthat? Tényleg megköti-e a kreatív ügynökségek kezét a rendelkezésükre álló 14 négyzetméter? Vagy csak nálunk ment félre valami már megint?

Hoffmann Márta piackutatóként régóta foglalkozik vizuális tartalomelemzéssel, és szerinte az óriásplakát nem tett mást, mint alkalmazkodott az utóbbi évtizedben jelentősen megváltozott környezethez, amiben élünk: „A 2008-as válság előtt rengeteg új márkát vezettek be, sokkal többrétű feladata volt az óriásplakátnak."

Most megsokszorozódott a csatornák száma, a plakátok legfőbb funkciója pedig a bevésés lett.

Szerinte a komplexebb üzeneteket más csatornákon juttatják el a hirdetők, az óriásplakát funkciója pedig leszűkült, melyhez rendkívül egyszerű módon kell közvetíteni – korábban pont az volt a probléma, hogy egyszerre túl sok üzenetet akartak célba juttatni.

És hogy miért elégednek meg a hirdetők a nyers csirkehússal? Hát azért, mert erre van igény.

„Van egy vizsgálat, ami azt nézi, hogy melyik óriásplakát tetszik az embereknek: mindig az a legjobb, ha szép nagy autó vagy ételfotó van a közepén, vagy egy megszokott, látványos elem (kiskutya, szép nő, stb.)” – mondja Hoffmann Márta.

Szerinte „esztétikai szempontból semmi nem változott, ugyanazokat a középszerű, se nem szofisztikált, se nem kreatív dolgokat szeretjük, és ezt az alkotónak ki kell szolgálnia. Nem lehet már a 20-as évekbe visszamenni, amikor egy Bortnyik csinálta a plakátokat, mert minden megváltozott azóta. A megjegyezhetőség a fontos, a szimplicitás tehát bizonyos fokig gátolja a kreativitást.”

A 3 másodperces szabály

A szakma íratlan törvénye szerint három másodperce van a fogyasztónak, hogy felfogja az üzenetet, és már csak ezért sem lehet túlságosan próbára tenni az emberek asszociációs készségeit. Ez utóbbit már a kreatív oldalt képviselő Kenczler Márton és Ónody Boglárka mondja (utóbbi kreatív group head, előbbi vezető art director a Young & Rubicam reklámügynökségnél).

Szerintük nem feltétlenül gond, hogy csak a csirkefarhát és az ára van a plakáton, az viszont nem mindegy, hogyan van rajta:

A kevés információ és az ingerszegény megvalósítás még mindig jobb annál, amikor egy komplett, négyoldalas szórólap tartalmát igyekeznek bezsúfolni a plakátra.

Példát egyébként bőven látni az utóbbira is.

„Órákig tudnánk siránkozni a ronda hirdetéseken, a túl nagy méretű termékképeken és az óriási számokon, de be kell látni, hogy ezek a legfontosabbak. Tudni akarom, mi az és mennyi, de erre nem tudok és akarok túl sok időt áldozni” – összegezték a legfőbb szempontokat.

Miért pont az óriásplakát ne lenne ronda?

Egy tanulságos összevetéshez érdemes megnézni ezt a Bécsben készült képet: első ránézésre ugyanolyan, mint az itthoni plakátok, de azért van pár különbség, ami főleg az életszínvonalbeli különbségeket jelöli.

Itthon a legfontosabb információ, hogy mennyibe kerül, az osztrákoknál ez láthatóan nem szempont.

Ott is a termékfotó a lényeg, de nem üvölt annyira az olcsóság, mint a mieinkéről, jobb minőségű a fénykép, és nem utolsósorban müzlit és nyírfacukrot hirdet, és nem pedig virslit vagy szalámit. Ettől még a reklámzaj ott is adott, de nem tudni róla, hogy Bécsben az eltüntetésüket terveznék.

Egyébként is, a megkérdezettek szerint itthon sem teljesen reménytelen a helyzet: „Az óriásplakátok szuper eszközei a kreatív megoldásoknak is, számos magyar és külföldi példát lehet találni az ilyenekre, de az tény, hogy általában nem ezek lepik el az utcákat – mondta erre Kenczler Márton és Ónody Boglárka. – Ez nem a kreativitás hiányát jelzi ma, és nem azt jelezte volna 15 évvel ezelőtt sem, ez taktikai kérdés. A 40 év szocializmus sem tett jót a vizuális kultúránknak általánosságban, de a szakembereink többnyire képesek világszínvonalra, a kreatív termékeket használó és működtető rendszerekben viszont még van egy csomó fejlődési potenciál a vizuális és tartalmi egyediségben és igényességben.”

Hoffmann Márta pedig a kulturális témájú óriásplakátokat hozta fel pozitív példaként: „Láthatóan a kulturális események plakátjain lehet kiélni a kreativitást, például az Operának voltak kiemelkedően fontos művészi hirdetései. Illetve a civilek egyszázalékos kampányait is megemlíthetném, mert ott nem bevésni kell, hanem kitűnni valahogy.”

De hogy itthon tényleg az óriásplakát lenne az egyedüli felelős a vizuális környezetszennyezésért? Gács Róbert, az Allison kreatívigazgatója fel is tette a kérdést, hogy ha ennyire senkit nem érdekel a vizuális kultúra itthon, miért pont a plakátok lennének szépek? „Nézzük meg az utóbbi tíz-húsz évben épült épületeket, a mindent elfoglaló térkövet, vagy akár a tévécsatornák logóit. Hogy néz ki egy sportközvetítés stúdiója, és milyen ruhákban vannak benne az emberek? És még hosszan lehetne folytatni.”

Valóban: ha a kormányt és a szintén fideszes városvezetést tényleg érdekelné a városkép, akkor számos területen tehetne az ügy érdekében: például mindjárt ott vannak a forgalmasabb budapesti utak és a Nagykörút rettenetes portáljai és igénytelen cégtáblái, amik láthatóan évtizedek óta nem zavarják a döntéshozókat. Vagy kezdhették volna a városképért vívott harcot a Ferenciek tere felújításakor, ahol sem a burkolatoknál, sem a lámpáknál nem ügyeltek az egységes megjelenésre, de gyakorlatilag bármelyik felújított budapesti térnél lehet találkozni hasonló kivitelezési ötletekkel.

Lehet, hogy az óriásplakátokra ráférne a mostaninál szigorúbb szabályozás, de egyelőre az lenne a legmeglepőbb, ha pár éven belül ténylegesen csökkenne a reklámzaj.