Ezért működik a clickbait címadás

A budapesti, a varsói és a prágai Goethe Intézet közös programot indított, hogy segítsen az embereknek a zavaros mai médiaüzenetek közötti eligazodásban. A cél az, hogy egy átlag újságolvasó, tévénéző képes legyen értőn fogyasztani a ráömlő hírmennyiséget. A cikkek minden résztvevő ország nyelvén megjelennek. A magyar cikkek három témát járnak körül: a keretezés, a populizmus és az álhírek területén vázolják fel, hogy mik azok az aktuális globális és helyi kérdések, amelyeknek az ismerete nélkülözhetetlen ahhoz, hogy öntudatos és magabiztos médiafogyasztók lehessünk. A tíz magyar, tíz lengyel, tíz cseh cikket itt olvashatja magyarul, az alábbiakban pedig az Indexes szerző cikkének rövidített verzióját közöljük, ami a hatásvadász, clickbait címadásról szól.

Mi az a clickbait cím?

• „Őrületes dolog történt a kéthetes kiscicával, kattintson!%!!!!!!!444!!!!!”
• „10 rendkívüli dolog, amit feltétlenül tudnia kell, mielőtt felhúzza a pizsamáját!”
• „Szétrobban az agyad, ha megtudod, mit látott a tinédzser, amikor benézett a pincében a polc alá!”

Ezek azok a címek, amelyeket mindenki ismer, aki az utóbbi pár évben legalább egyszer internetezett. Úgynevezett clickbait típusú címek, amelyek ugyan egy idő után borzalmasan idegesítik az átlaginternetezőt, legtöbbször mégsem képes ellenállni a csábításnak, és odakattint. Pedig a kattintás után jön a csalódás: kiderül, hogy egyáltalán nem annyira őrületes, ami a kiscicával történt, a pizsamafelhúzás titkait összegző tíz – elvileg rendkívüli – dolog semennyire sem rendkívüli, és amikor a tinédzser benézett a polc alá, akkor egy nagyobb méretű porcicát látott, ami ugyan halványan Arnold Schwarzeneggerre emlékeztette őt, de azóta sem teljesen biztos a hasonlóságot illetően.

A clickbait fogalma – mely szenzációhajhász, kattintásvadász internetes tartalomként fordítható – leggyakrabban azokra a címekre utal, amelyeknek elsődleges funkciója nem az információátadás, hanem pusztán annyi, hogy az internetező kattintson, és ezzel növelje az adott oldal kattintásszámát. Vagy akár nemes egyszerűséggel úgy is meghatározható, ahogy Josh Benton, a Harvard Egyetemen működő Nieman Újságíráslabor munkatársa tette: „főnév: azok a dolgok, amiket nem szeretek az interneten.” (Itt láthatja korábbi videóinkat, amikben clickbait címeken keresztül számoltunk be a hírekről.)

Ebben a cikkben bemutatjuk, miért működik, miként hat ránk a kattintásvadász cím, és online újságírók segítségével igyekszünk azonosítani, hogy egy ideális világban milyen fajta címadás volna helyette a kívánatos.

Miért létezik egyáltalán a clickbait címadás?

A szenzációhajhász címadás egyidős az írott sajtóval, a bulvárlapok sosem idegenkedtek attól, hogy az olvasók érzelmeire ható címekkel operálva igyekezzenek minél szélesebb olvasói bázist kialakítani. A közösségi média térnyerésével ugyanakkor ez a gyakorlat még elterjedtebbé vált, vagyis amióta az egyre inkább a Facebookról, Twitterről stb. tájékozódó olvasóközönség pusztán a cím alapján dönt, hogy kattint-e, vagy sem.

Az online médiában a kattintásszám nagy úr: közvetve, de abból van a pénz. A webes kereskedelmi lappiac a hirdetőkből él, az internetes hirdetők pedig azoknál a lapoknál, weboldalaknál szeretnek hirdetni (azaz költeni), ahol látják, hogy a hirdetett termék a lehető legtöbb emberhez jut el. A közönség méretét a kattintások számából következtetik ki. A clickbait címekkel operáló weboldalak (közöttük úttörő szerepet játszott a Buzzfeed és az Upworthy) fenntartóinak szeme előtt tehát egyetlen cél lebeg: a lehető legtöbb kattintást szerezni a lehető legkevesebb munkával. Ezt pedig az emberi psziché célirányos birizgálásával érik el.

Miért nem bírunk ellenállni annak, hogy az efféle címekre kattintsunk?

A kérdésre röviden az a válasz, hogy azért, mert az érzelmeinkre és a minden emberre egyaránt jellemző elemi kíváncsiságra építenek. És a módszer, úgy tűnik, működik, legalábbis a már említett Buzzfeed látogatottsági statisztikái ezt mutatják: az oldalon havonta több mint kilencmilliárd tartalomelemet fogyasztanak a felhasználók.

Amikor 2017-ben a Buzzsumo médiaelemző cég megvizsgált 100 millió online címet, elég pontosan kiszűrte, hogy mik a nagy kattintásszámot kiváltó címek jellemzői. Eredményeik szerint azokat a cikkeket kattintják, lájkolják és osztják leginkább az olvasók, amelyeknek a címei

• az érzelmeinkre hatnak, például: „Sírni fogsz, amint megtudod, mi lett a kislánnyal...”, „Őrületes bravúr!”, „Meg fogsz döbbenni, ha megtudod a zsákban futó verseny eredményeit!”;

• elemi kíváncsiságunkra igyekeznek építeni, például olyan módon, hogy kihagynak valami fontos információt: „Nem fogja elhinni, mi történt Beyoncé fenekével!”, vagy esetleg úgy, hogy ép ésszel fel nem fogható információt közölnek: „Ki nem találja, hol jelent meg Jézus! Egy pirítóson! Most megnézheti!”;

• ráadásul borzalmasan hosszúak, például: „Íme hét elképesztő jel a jövőből... Csak ma! Tényleg, a második király. Na de a hetedik... Jaj istenem.” (A Buzzsumo adatai szerint a 80-95 karakter hosszú cikkcím az ideális, ha a címadó a lehető legnagyobb közösségi aktivitást, kattintásszámot szeretné elérni.)

Ezek a szempontok több ponton is ellentmondanak annak, amit a klasszikus újságírás szabályai szerint gondolunk arról, hogy mi a jó cím. A média szakos diákok a lehető leghamarabb megtanulják, hogy a jó cím az, ami erős állítást tartalmaz, ugyanakkor tömör, figyelemfelkeltő, de sosem hazudik vagy hallgat el információt. Hírcikk esetén továbbá akkor korrekt a címadás, ha a hírrel kapcsolatban a ki-mikor-hol-miért-mit csinált tengelyből a lehető legtöbb információt közli az olvasóval.

Ehhez képest honnan ismerhetőek fel a clickbait címek? Gyakran kérdőjellel végződnek, az élet nagy igazságait tartalmazó listákat ígérnek, és semmit nem árulnak el a témáról. 

Milyen a jó online cikkcím?

A clickbait címet tehát az különbözteti meg a sima címtől, hogy előbbi kizárólag a kattintásszám növelésére törekszik. De azért ne áltassuk magunkat: a korrekt címadásnak is célja a magas olvasószám elérése. Ugyanakkor – mivel ezen kívül is vannak céljai: például aktuális, közérdekű történetek közlése, tényfeltárás, ismeretterjesztés, szórakoztatás – a kattintást más eszközökkel, például szellemes megfogalmazásokkal, magyarázó leírással éri el.

Amikor ehhez a cikkhez online újságírókat kérdeztem arról, hogy mi számít jó címnek, akkor kivétel nélkül azt mondták, hogy a jó cím úgy figyelemfelkeltő, hogy nem veri át az olvasót, és ha a cikk tartalma ezzel nem ellenkezik, szórakoztató is egyben. 

Míg a magazinpiacon elsősorban a fotók adják el a tartalmat, addig az online felületeken elsősorban a cím, ezért az utóbbiban a címek gyakran sokkal hosszabbak és leíróbb jellegűek. Míg a nyomtatott lapoknál a tördelési szabályok szigorúan megkötik a címadó kezét, az online nem helyhiányos. Ezért van az, hogy az online újságírásban a címek gyakran sokkal hosszabbak, mint a printlapokban. Rácz Johanna, a Qubit újságírója így magyarázza a különbséget: „A nyomtatott lapban a cím alatt rögtön ott van a cikk és a lead, ezért az újságíró vagy a szerkesztő megteheti, hogy nem utal közvetlenül a tartalomra, hanem szellemeskedik, amire a hely szűkössége miatt amúgy is gyakran rá van kényszerítve. Az online címek sokszor egymással is versengenek: képzeljük el például egy hírgyűjtő oldal nyitólapját vagy egy közösségi médiafelületet, ahol száz hasonló link közül kell a te címednek kitűnnie.” Szerinte további különbség az offline és online címek között, hogy az internetes nyelvhasználat szabadabb, több minden belefér: emotikonok, káromkodások is akár, míg a print címadásban még ma is sokkal inkább elvárás a hagyományos nyelvi norma betartása.

És akkor most mi van?

Igazából csak annyi van, hogy a clickbait címek miatti mérgelődés helyett mindenkinek érdemes tudatosan olvasnia az újságcikkeket, webes tartalmakat. Érdemes megfigyelni, hogy az adott cikk, aminek a címe nagyon figyelemfelkeltő, ami kattintásra sarkall, az valóban hiteles forrásból származik-e, érdekes-e, szórakoztató-e, vagy semmi egyéb célja nincs, mint a kattintás, és azon keresztül a hirdetésekből származó bevétel növelése.