A tévé még jobban figyel téged!

A kereskedelmi televíziók nem azért fejlesztenek újabb és újabb műsorokat, nem azért vásárolnak friss sorozatokat, és nem azért csábítanak át egymástól jól bejáratott médiaarcokat, hogy a nézők elégedetten dőlhessenek hátra a tévéfotelban, a csatornákat ugyanis csak a célcsoport, a közönségarány és a nézettség érdekli, hiszen ezek alapján fizetnek a reklámok után a hirdetők és az ügynökségek.

Kvázimonopólium

A hirdetők és a televíziók közti elszámolás alapja egy minden piaci szereplő által elfogadott nézettségmérési rendszer, amit Magyarországon az AGB Nielsen működtet, már több mint tizenkét éve. A cég monopolhelyzetben van jelenleg Magyarországon, de ez egyáltalán nem szokatlan, hiszen Európa minden országában egy-egy cég végzi csak ezt a tevékenységet: a legfontosabb ugyanis az adatok összehasonlíthatósága.

A nézettségmérés tehát jól fizető, kényelmes és biztonságos befektetés: ha valaki egyszer megszerzett egy piacot, utána már nehezen veszti el a megrendelőket. A digitális televíziózás előretörése azonban teljesen felforgatta a tévés piacot, és így a nézettségmérést is, új cégek próbálkoznak, a régieknek pedig folyamatosan fejleszteniük kell, ha nem akarnak végleg lemaradni. Az AGB Nielsen éppen ezért elkezdte, új, állítólag forradalmi nézettségmérési rendszere tesztelését.

Digitális gondok

Hogy mérik jelenleg a televíziós nézettséget? Először is felkérnek ezerkétszáz családot, hogy segítsenek egy picit. (A háztartásokat úgy választják ki, hogy arányaikban pontosan ugyanannyi budapesti és vidéki, szegény és gazdag, elvált és nagycsaládos, diplomás és szakmunkás stb. kerüljön be a kutatásba, mint ahogy az az országot is jellemzi).

A kutatásba bevont lakásokba ezután beszerelnek egy apró fekete dobozt, ami a televízióra kötve figyeli, hogy a készülék éppen melyik frekvenciára van hangolva, vagyis, hogy éppen melyik csatorna műsora megy. A készülék egy ideig gyűjtögeti ezeket az adatokat, emellett feljegyzi, hogy adott időben éppen a család mely tagjai tévéztek (ezt onnan tudja, hogy például a nagymama megnyom egy nagymama feliratú gombot, ha leül a tévé elé), majd az egész adatsort elküldi az AGB Nielsen központjába, ahol a nyers adatokat összehasonlítják egy nagyon pontos műsoradatbázissal, hogy megtudják, éppen mi is ment a Tv2-n, amikor anyuka, apuka, kisfiú1 és kisfiú2 is a tévé előtt ült, a tévé pedig éppen a Tv2 frekvenciájára volt hangolva.

A rendszer egészen addig jól is működött, amíg egy lakásban egy tévé volt csupán, és a csatorna jele is egy forrásból, például kábelen vagy szobaantennán keresztül érkezett. De mit kezdjen ez a lassan húsz éves rendszer a digitális műholdas programokkal, az ip-tévével vagy mondjuk az internetes videotékákkal?

Már tesztelik

Az AGB Nielsen tavasszal már elkezdte annak az új nézettségmérési rendszernek a tesztelését, amely állítólag megoldást jelenthet minden felmerülő problémára, sőt azokra is, amelyek még fel sem merültek. Az Unitam elnevezésű rendszer is egy szerverből és pár száz, tévék mellé szerelt fekete dobozból áll, de ezek a fekete dobozok már nem a televízió frekvenciáját figyelik, hanem a tévékészülék, rádió vagy bármilyen szórakoztatóelektronikai készülék hangját elemzik. Az Unitam kábellel össze van kötve ezekkel a berendezésekkel, és hallgatózik, figyeli mondjuk a tévé hangsávját, majd a mintát összehasonlítja az AGB Nielsen központjában található adatbázissal, hogy meg tudja, pontosan melyik csatornát is hallgattuk, és persze néztük is éppen. Hogy mi ebben a forradalmi?

Hát, hogy teljesen mindegy, hogy kábelen, műholdon vagy antennán érkezik-e a jel, ráadásul nem csak akkor tudja az AGB Nielsen, hogy mit is néznek a kutatásban résztvevők, ha az éppen sugárzott adást nézik, de a rendszer akkor is felismeri a műsort, ha az felvételről megy, (mondjuk a felhasználó éppen kisurrant wc-re, és ezért a time-shifting, vagyis a késleltetett lejátszás funkció működik), sőt a lehívásos, ondemand tartalmakat is azonosítja csupán a hangminta alapján a rendszer. A CTS-nek becézett tartalomkövető rendszer emellett arra is képes, hogy egy filmadatbázis alapján felismerje, hogy milyen DVD-t is nézünk éppen. Ezt a funkciót ráadásul már használják is, hiszen Angliában egy DVD-kölcsönzéssel foglalkozó cég éppen az Unitam-rendszer segítségével tudja meg, hogy hányan nézték meg a DVD-k elején található filmelőzeteseket, és hányan tekerték át azokat.

Totális megfigyelés

"Jelenleg húsz háztartásban teszteljük a rendszert, a későbbiekben azonban az Unitam felválthatja a jelenlegi nézettségmérést" - mondta el kérdésünkre Vörös Csilla, az AGB Nielsen Médiakutató Kft. ügyvezető igazgatója, aki szerint a hangazonosítás alapján működő nézettségmérés a közeljövőben el fog szakadni az otthoni televízió készülékektől, és nemsokára nálunk is megjelenhetnek a hordozható médiafogyasztás-mérők, amelyek azt is tudni fogják, hogy melyik adó műsorát nézzük egy bárban, vagy a munkahelyünkön.

Ilyen rendszereket fejlesztenek mostanában a világ nagy piackutató cégei, sőt a GfK Svájcban már be is vezette MediaWatch elnevezésű, ezért nem meglepő módon karórára hasonlító berendezését, amit ott a rádiós hallgatottság mérésére használnak. A készüléket egyébként tavaly nyáron nálunk is tesztelték, de biztos hogy a magyar piacra történő bevezetésére még várni kell.

"A magyar rádiós piac szereplői nehezen tudják kifizetni egy ilyen fejlett hallgatottságmérési rendszer bevezetését, mely csak akkor éri meg számukra, ha ennek költségeit növekvő reklámbevételeik révén garantáltan tudják finanszírozni. A nagy televíziós csatornák pedig nem igazán akarnak pénzt áldozni egy új technológiára, mert elégedettek a jelenlegi méréssel, mely számukra megfelelő reklámpiaci pozíciót biztosít ." - vélekedik Bacher János, a GfK médiafogyasztás mérésével foglalkozó területvezetője.

Újraoszthatják

A helyzetet tovább bonyolíthatja, hogy jelenleg a világban öt olyan rendszer létezik, amely képes bárhol mérni a felhasználó médiafogyasztási szokásait, ezek közül három hallgatózik, míg kettő a rádióból és tévéből sugárzott, nem hallható jeleket fogja (vagyis a csatornák együttműködése szükséges a működéséhez), és nemsokára mind az öt rendszer megjelenhet Európában.

Szakértők szerint éppen ezért az elkövetkező években újraoszthatják a hallgatottság- és a nézettségmérés piacait Magyarországon is, ráadásul a változások átalakíthatják az egész médiát, hiszen a reklámpiacon túlreprezentált nagy, országos kereskedelmi csatornák a fejlettebb technológiának köszönhetően elveszthetik hirdetési bevételeik egy részét, a pénz pedig inkább a kis csatornákhoz és a rádiókhoz vándorolhat.

Ráadásul az új rendszerek segítségével nem csak azt lehet majd megtudni, hogy mit néznek az emberek a tévében, de akár a legnépszerűbb mozifilm, a legtöbbet hallgatott reklám, vagy a legsikeresebb sláger megállapítása sem okoz majd gondot. A médiafogyasztás minden eddiginél szorosabb kontroll alá kerülhet.