Hortenzia, Gergő
-1 °C
8 °C

A tévé figyel téged!

Hogyan működik a rejtélyes, a televíziók között néha késhegyig menő vitákat okozó műszeres nézettségmérő rendszer? Mit jelent a nézettség pontosan? Hány néző véleményéből és hogyan számítják ki a hirdetési piacot meghatározó mutatókat?
A kereskedelmi televíziók ádáz küzdelme két fronton zajlik: egyrészt harcban állnak a nézők kegyeiért, másrészt minél nagyobb szeletet akarnak kihasítani a milliárdokat érő, krémes reklámtortából. Persze ha sok a néző, akkor a reménybeli hirdetők szinte sorban állnak a csatorna marketingosztályának folyosóján, éppen ezért a kereskedelmi adók tervgazdálkodásában a nézettségi index lett a legfontosabb mutató.

Médiafogalmak definíciói (kivonat)
Nézettség (AMR): egy műsor vagy csatorna közönségének egy percre jutó átlagos száma (fő).
Részesedés (SHR%): a vizsgált műsor nézésére fordított idő aránya az összes tévénézésre fordított időből (%).
Reach, elérés (RCH): a vizsgált programot legalább egy percig néző közönség száma (fő).
Közönség összetétele (ADH%): a célcsoport aránya a műsor közönségében (%)
Affinitás (AFF): a célcsoport műsorbeli aránya a célcsoport mintabeli arányához képest.
A televíziók felsővezetői évről évre színes grafikonokkal és impozáns számítógépes prezentációkkal bizonyítják be a Médiahajón megjelent szakmának, hogy márpedig őket nézik a legtöbben, vagy legalábbis a legtöbben a nagy vásárlóerővel rendelkező fiatal brókerek közül; ennek ellenére a széles közvélemény csak a lapokban közzétett szűkszavú és gyakran félreérthető sikerlistákat ismeri. Pedig a nézettség és társai, a közönségarány vagy az elérés egyáltalán nem bonyolult fogalmak, csak a kimutatások publikálói, a televíziós csatornák pontos, további elemzéseket lehetővé tevő adatok helyett szívesebben beszélnek sikereikről frappáns szlogenekben. Az Index éppen ezért most utánajárt annak, hogy mi is az a titokzatos nézettségi index, hol gyártják, és mire is való tulajdonképpen.

Magyarországon jelenleg egyedül az AGB Hungary foglalkozik - rendszeres - televíziós nézettségméréssel, de ez a monopolhelyzet egyáltalán nem szokatlan, a világban szinte mindenhol csak egy cég működik a piacon. A televíziós nézettségmérés ugyanis eltér más médiakutatásoktól, mivel itt inkább az adatok összehasonlíthatóságán van a hangsúly. A nézettség egy súlyozással és egyéb bonyolult képleteket is tartalmazó módszerekkel előállított érték. Ha párhuzamosan több cég mérné az adók nézettségét, akkor valószínűleg kisebb lenne a tévedések kockázata, viszont bizonytalanná tennék az adatokat, márpedig a nézettségi index elsődleges célja az, hogy a csatornák és a hirdetők egy mindkét fél által elfogadott független információforrás alapján megállapíthassák, hányan is nézik az adott műsort, azaz mennyit ér a legizgalmasabb jelenetbe ékelt reklámidő.

Az elektronikus média hajnalán - Magyarországon a 60-as évektől - a nézettséget úgynevezett naplós módszerrel mérték, ami annyit tesz, hogy néhány kiválasztott kezébe egy füzetet nyomtak, hogy jegyezzék fel benne, ha éppen tévét néznek, vagy rádiót hallgatnak. Ezt a módszert még mindig alkalmazzák a rádiós hallgatottság méréséhez, mivel egy ember egy nap alatt több rádión is hallgathatja ugyanazt az adót, így a készülékek megfigyelése félrevezető lenne. A naplózás legnagyobb hátránya az emberi tényező, azaz a lustaság, hiszen még egy kényszerbetegnek is macerás minden egyes alkalommal lekörmölni, hogy melyik műsort, mikor, és mennyi ideig fogadja be hallószerveivel. A kereskedelmi rádiók túlbuzgó műsorvezetői néha figyelmeztetik a hallgatóságukat, hogy most aztán azonnal vegyék elő az adatlapot, már ha van, és jegyezzék fel az adó nevét, de a pontatlanság ennek ellenére elkerülhetetlen. Gyengíti a módszer megbízhatóságát az is, hogy a naplót vezető alany gyakran akkor is megtekintettként jegyez fel egy műsort, ha azt csak részben látta.

Az elektronikus nézettségmérésnél viszont a médiafogyasztónak nem sok dolga akad, mivel a készülékbe épített berendezés méri, hogy mikor melyik adó megy a tévén (pontosabban melyik frekvenciát fogja a készülék), illetve hogy ki nézi éppen a tévét. A nézőnek csak azonosítania kell magát egy külön erre a célra rendszeresített távvezérlő segítségével, hogy én most a nagymama vagyok, és rögvest át is kapcsolok a Szerelmes álmodozókra. A gép ekkor feljegyzi a nagyi belépését a rendszerbe, majd rögzíti, hogy pontosan mikor, melyik adóra kapcsolt, ezt az információt azután a naponta összegyűjtött adatokkal telefonon továbbítja a központba. Az AGB-nél ezeket az információkat azután összehasonlítják a felvett tévéadással, és rögvest kiderül, hogy a nagymama 16 óra 46 perckor az említett dél-amerikai remekműre kapcsolt, de nyolc és fél perc múlva feladta, és inkább kikapcsolta a tévét.

Az összes, a felmérésben résztvevő háztartás adataiból azután kiszámítják a nézettséget, ami azt mutatja meg, hogy hányan nézték az adott műsor egy percét átlagosan, vagy mondjuk a közönség elérését, ami arról beszél, hogy hányan nézték legalább egy percig a műsort. Ezeket a számokat azután már csak össze kell vetni az adott pillanatban tévét nézők számával, százalékká alakítani az eredményt, és máris kész a nézettségi index.

Kontrollváltozók az AGB paneljeiben
- Statisztikai régiók
- Lakóhely településtípusa
- Település nagysága
- Antenna típusa (fogható csatornák száma)
- A háztartás taglétszáma
- Életkori tényezők
- Tévékészülékek száma
- A háztartásfő iskolai végzettsége
- Vezetékes telefon megléte/hiánya
Magyarországon jelenleg nyolcszáznegyven háztartásban van nézettségmérő berendezés, ezzel kétezer-kétszáz ember televíziós szokásait méri a rendszer. A mintasokaság először kicsinek tűnhet, ám arányaiban így is nagyobb, mint a normál, többnyire 500-1000 főt érintő közvéleménykutatásoké. A felmérésbe bekerült háztartásokat egy bonyolult, 5000 családot érintő alapozó vizsgálat során választották ki, hogy a minta bizonyos szempontok szerint arányaiban hasonlítson a teljes magyar lakosság összetételére. Így végső soron a kor, nem, iskolai végzettség, lakóhely és egyéb változók szerint besorolt nézők a magyar lakosság egy-egy rétegét képviselik; a panel pedig a teljes lakosságra nézve reprezentatív, vagyis az egyes rétegek annak megfelelő súlyt kapnak a számítások során, amekkora részt a teljes magyar lakosságban képviselnek. A nézettségmérés úgynevezett panelvizsgálat, azaz egy-egy réteg szokásainak változásait is figyelemmel lehet vele kísérni, például meg lehet tudni, hogy a jómódú vidéki diplomások elpártolnak-e a Barátok közttől, ha az írók sokat erőltetik a homoszexuális vagy szektás cselekményszálakat.

Naponta automatikusan ellenőrzött és szűrt adathibák
1. Lusta néző: nem azonosítja magát
2. Nulla néző: nem kapcsolja be a készüléket
3. Hosszú néző: nem jelentkezik ki a rendszerből v. elalszik
4. Azonosítatlan csatorna
5. Idő pontatlansága: a műszer és az AGB központi számítógépe idejének eltérése
Az AGB rendszerében legfeljebb öt évig maradhat egy háztartás, de minden év végén ellenőrzik, hogy ténylegesen megfelelnek-e a felmérés feltételeinek, azaz a változó viszonyokhoz igazítják a mintát. A leszerelés oka lehet, ha a mérés alanya ki akar lépni a kutatásból, ha nem képes az együttműködésre (a rendszer ellenőrzi a bevitt adatok életszerűségét, és kiszűri azokat az adatfolyamokat, amelyek láthatóan hanyag kezelés eredményei), illetve ha költözés vagy más változás miatt olyan kategóriába kerülnek át, amelynek további reprezentálására nincs szükség a panelben. A közhiedelemmel ellentétben a háztartások nem kapnak pénzt szolgáltatásaikért, hiszen ez a kutatás pontosságát veszélyeztetné.

A rendszer pontosságának legfontosabb feltétele, hogy a mintában szereplő személyek kiléte titokban maradjon, hiszen különben a csatornák a felmérésben résztvevő 2200 személy meggyőzésével manipulálhatnák az eredményeket. Csalások eddig nem történtek, de már előfordult, hogy egy-egy kisebb műsorszolgáltató élő adásban ajándékot ígért annak az AGB-tagnak, aki betelefonál és felfedi kilétét.

A nézőméréshez használt speciális távirányító
Az AGB Hungary üzemében emberi közreműködéssel, speciális szoftverek segítségével ellenőrzik az egyes csatornákon sugárzott műsort. Erre azért van szükség, mert a háztartásoktól csak a nyers adatok érkeznek be, de hogy épppen milyen program volt adásban egy adott időpontban, azt külön egyeztetni kell; márpedig a műsorújság erre nem mindig alkalmas. Ezzel a rendszerrel megoldható, hogy a nézettségi adatok a csúszások ellenére összekapcsolhatók legyenek a valóságban látható műsorral, illetve hogy a nyomtatásban kiadott programnál sokkal részletesebb, az egyes reklámspotokra is kiterjedő mérést végezzenek.

Az adatokat természetesen elsősorban maguk a televíziók használják fel műsorpolitikájuk alakításához. A nézettség mellett az egyes reklámsávokkal elérhető célcsoportok is fontosak a reklámügynökségek számára. Érdekes alkalmazása az AGB méréseinek, hogy a saját adatbázissal nem rendelkező ORTT ezek alapján képes megállapítani olyan szabálysértéseket, mint például az engedélyezett reklámidő túllépése.

A tévécsatornák időről időre megkérdőjelezik a mérések pontosságát, főleg, ha az adatok azt mutatják, hogy senki nem volt kíváncsi a vagyonokért átcsábított médiaszemélyiségre vagy a szombat esti szuperfilmre. Legutóbb a Magyar Televízió vitatta nyilvánosan az AGB eredményeit, amikor a mérések szerint a foci-világbajnokság döntője sem ért el akkora nézettséget, mint a Barátok közt. Akkor az MTV a GfK Hungáriát kérte fel egy alternatív vizsgálat elvégzésére. A GfK telefonos megkereséssel dolgozott, és eredményei jelentősen meghaladták az AGB által mért adatokat, szerteágazó módszertani vitát indítva el ezzel.

Néha a helyzet odáig fajul, hogy az auditáló céget is auditálni kell. Pár évente tehát egy független nemzetközi képviselő megnézi, hogy minden rendben van-e az AGB Hungary háza táján, de a cég ténykedésének kezdete, azaz 1992 óta eddig semmilyen kiugró szabálytalanságot nem találtak.

Köszönjük, hogy minket olvasol minden nap!

Ha szeretnél még sokáig sok ilyen, vagy még jobb cikket olvasni az Indexen, ha szeretnéd, ha még lenne független, nagy elérésű sajtó Magyarországon, amit vidéken és a határon túl is olvasnak, akkor támogasd az Indexet!

Tudj meg többet az Index támogatói kampányáról!

Milyen rendszerességgel szeretnél támogatni minket?

Mekkora összeget tudsz erre szánni?

Mekkora összeget tudsz erre szánni?