A tévé figyel téged!

A kereskedelmi televíziók ádáz küzdelme két fronton zajlik: egyrészt harcban állnak a nézők kegyeiért, másrészt minél nagyobb szeletet akarnak kihasítani a milliárdokat érő, krémes reklámtortából. Persze ha sok a néző, akkor a reménybeli hirdetők szinte sorban állnak a csatorna marketingosztályának folyosóján, éppen ezért a kereskedelmi adók tervgazdálkodásában a nézettségi index lett a legfontosabb mutató.

Médiafogalmak definíciói (kivonat) Nézettség (AMR): egy műsor vagy csatorna közönségének egy percre jutó átlagos száma (fő). Részesedés (SHR%): a vizsgált műsor nézésére fordított idő aránya az összes tévénézésre fordított időből (%). Reach, elérés (RCH): a vizsgált programot legalább egy percig néző közönség száma (fő). Közönség összetétele (ADH%): a célcsoport aránya a műsor közönségében (%) Affinitás (AFF): a célcsoport műsorbeli aránya a célcsoport mintabeli arányához képest.

A televíziók felsővezetői évről évre színes grafikonokkal és impozáns számítógépes prezentációkkal bizonyítják be a Médiahajón megjelent szakmának, hogy márpedig őket nézik a legtöbben, vagy legalábbis a legtöbben a nagy vásárlóerővel rendelkező fiatal brókerek közül; ennek ellenére a széles közvélemény csak a lapokban közzétett szűkszavú és gyakran félreérthető sikerlistákat ismeri. Pedig a nézettség és társai, a közönségarány vagy az elérés egyáltalán nem bonyolult fogalmak, csak a kimutatások publikálói, a televíziós csatornák pontos, további elemzéseket lehetővé tevő adatok helyett szívesebben beszélnek sikereikről frappáns szlogenekben. Az Index éppen ezért most utánajárt annak, hogy mi is az a titokzatos nézettségi index, hol gyártják, és mire is való tulajdonképpen.

Magyarországon jelenleg egyedül az AGB Hungary foglalkozik - rendszeres - televíziós nézettségméréssel, de ez a monopolhelyzet egyáltalán nem szokatlan, a világban szinte mindenhol csak egy cég működik a piacon. A televíziós nézettségmérés ugyanis eltér más médiakutatásoktól, mivel itt inkább az adatok összehasonlíthatóságán van a hangsúly. A nézettség egy súlyozással és egyéb bonyolult képleteket is tartalmazó módszerekkel előállított érték. Ha párhuzamosan több cég mérné az adók nézettségét, akkor valószínűleg kisebb lenne a tévedések kockázata, viszont bizonytalanná tennék az adatokat, márpedig a nézettségi index elsődleges célja az, hogy a csatornák és a hirdetők egy mindkét fél által elfogadott független információforrás alapján megállapíthassák, hányan is nézik az adott műsort, azaz mennyit ér a legizgalmasabb jelenetbe ékelt reklámidő.

Az elektronikus média hajnalán - Magyarországon a 60-as évektől - a nézettséget úgynevezett naplós módszerrel mérték, ami annyit tesz, hogy néhány kiválasztott kezébe egy füzetet nyomtak, hogy jegyezzék fel benne, ha éppen tévét néznek, vagy rádiót hallgatnak. Ezt a módszert még mindig alkalmazzák a rádiós hallgatottság méréséhez, mivel egy ember egy nap alatt több rádión is hallgathatja ugyanazt az adót, így a készülékek megfigyelése félrevezető lenne. A naplózás legnagyobb hátránya az emberi tényező, azaz a lustaság, hiszen még egy kényszerbetegnek is macerás minden egyes alkalommal lekörmölni, hogy melyik műsort, mikor, és mennyi ideig fogadja be hallószerveivel. A kereskedelmi rádiók túlbuzgó műsorvezetői néha figyelmeztetik a hallgatóságukat, hogy most aztán azonnal vegyék elő az adatlapot, már ha van, és jegyezzék fel az adó nevét, de a pontatlanság ennek ellenére elkerülhetetlen. Gyengíti a módszer megbízhatóságát az is, hogy a naplót vezető alany gyakran akkor is megtekintettként jegyez fel egy műsort, ha azt csak részben látta.

Az elektronikus nézettségmérésnél viszont a médiafogyasztónak nem sok dolga akad, mivel a készülékbe épített berendezés méri, hogy mikor melyik adó megy a tévén (pontosabban melyik frekvenciát fogja a készülék), illetve hogy ki nézi éppen a tévét. A nézőnek csak azonosítania kell magát egy külön erre a célra rendszeresített távvezérlő segítségével, hogy én most a nagymama vagyok, és rögvest át is kapcsolok a Szerelmes álmodozókra. A gép ekkor feljegyzi a nagyi belépését a rendszerbe, majd rögzíti, hogy pontosan mikor, melyik adóra kapcsolt, ezt az információt azután a naponta összegyűjtött adatokkal telefonon továbbítja a központba. Az AGB-nél ezeket az információkat azután összehasonlítják a felvett tévéadással, és rögvest kiderül, hogy a nagymama 16 óra 46 perckor az említett dél-amerikai remekműre kapcsolt, de nyolc és fél perc múlva feladta, és inkább kikapcsolta a tévét.

Az összes, a felmérésben résztvevő háztartás adataiból azután kiszámítják a nézettséget, ami azt mutatja meg, hogy hányan nézték az adott műsor egy percét átlagosan, vagy mondjuk a közönség elérését, ami arról beszél, hogy hányan nézték legalább egy percig a műsort. Ezeket a számokat azután már csak össze kell vetni az adott pillanatban tévét nézők számával, százalékká alakítani az eredményt, és máris kész a nézettségi index.

Kontrollváltozók az AGB paneljeiben - Statisztikai régiók - Lakóhely településtípusa - Település nagysága - Antenna típusa (fogható csatornák száma) - A háztartás taglétszáma - Életkori tényezők - Tévékészülékek száma - A háztartásfő iskolai végzettsége - Vezetékes telefon megléte/hiánya

Magyarországon jelenleg nyolcszáznegyven háztartásban van nézettségmérő berendezés, ezzel kétezer-kétszáz ember televíziós szokásait méri a rendszer. A mintasokaság először kicsinek tűnhet, ám arányaiban így is nagyobb, mint a normál, többnyire 500-1000 főt érintő közvéleménykutatásoké. A felmérésbe bekerült háztartásokat egy bonyolult, 5000 családot érintő alapozó vizsgálat során választották ki, hogy a minta bizonyos szempontok szerint arányaiban hasonlítson a teljes magyar lakosság összetételére. Így végső soron a kor, nem, iskolai végzettség, lakóhely és egyéb változók szerint besorolt nézők a magyar lakosság egy-egy rétegét képviselik; a panel pedig a teljes lakosságra nézve reprezentatív, vagyis az egyes rétegek annak megfelelő súlyt kapnak a számítások során, amekkora részt a teljes magyar lakosságban képviselnek. A nézettségmérés úgynevezett panelvizsgálat, azaz egy-egy réteg szokásainak változásait is figyelemmel lehet vele kísérni, például meg lehet tudni, hogy a jómódú vidéki diplomások elpártolnak-e a Barátok közttől, ha az írók sokat erőltetik a homoszexuális vagy szektás cselekményszálakat.

Naponta automatikusan ellenőrzött és szűrt adathibák 1. Lusta néző: nem azonosítja magát 2. Nulla néző: nem kapcsolja be a készüléket 3. Hosszú néző: nem jelentkezik ki a rendszerből v. elalszik 4. Azonosítatlan csatorna 5. Idő pontatlansága: a műszer és az AGB központi számítógépe idejének eltérése

Az AGB rendszerében legfeljebb öt évig maradhat egy háztartás, de minden év végén ellenőrzik, hogy ténylegesen megfelelnek-e a felmérés feltételeinek, azaz a változó viszonyokhoz igazítják a mintát. A leszerelés oka lehet, ha a mérés alanya ki akar lépni a kutatásból, ha nem képes az együttműködésre (a rendszer ellenőrzi a bevitt adatok életszerűségét, és kiszűri azokat az adatfolyamokat, amelyek láthatóan hanyag kezelés eredményei), illetve ha költözés vagy más változás miatt olyan kategóriába kerülnek át, amelynek további reprezentálására nincs szükség a panelben. A közhiedelemmel ellentétben a háztartások nem kapnak pénzt szolgáltatásaikért, hiszen ez a kutatás pontosságát veszélyeztetné.

A rendszer pontosságának legfontosabb feltétele, hogy a mintában szereplő személyek kiléte titokban maradjon, hiszen különben a csatornák a felmérésben résztvevő 2200 személy meggyőzésével manipulálhatnák az eredményeket. Csalások eddig nem történtek, de már előfordult, hogy egy-egy kisebb műsorszolgáltató élő adásban ajándékot ígért annak az AGB-tagnak, aki betelefonál és felfedi kilétét.

A nézőméréshez használt speciális távirányító

Az AGB Hungary üzemében emberi közreműködéssel, speciális szoftverek segítségével ellenőrzik az egyes csatornákon sugárzott műsort. Erre azért van szükség, mert a háztartásoktól csak a nyers adatok érkeznek be, de hogy épppen milyen program volt adásban egy adott időpontban, azt külön egyeztetni kell; márpedig a műsorújság erre nem mindig alkalmas. Ezzel a rendszerrel megoldható, hogy a nézettségi adatok a csúszások ellenére összekapcsolhatók legyenek a valóságban látható műsorral, illetve hogy a nyomtatásban kiadott programnál sokkal részletesebb, az egyes reklámspotokra is kiterjedő mérést végezzenek.

Az adatokat természetesen elsősorban maguk a televíziók használják fel műsorpolitikájuk alakításához. A nézettség mellett az egyes reklámsávokkal elérhető célcsoportok is fontosak a reklámügynökségek számára. Érdekes alkalmazása az AGB méréseinek, hogy a saját adatbázissal nem rendelkező ORTT ezek alapján képes megállapítani olyan szabálysértéseket, mint például az engedélyezett reklámidő túllépése.

A tévécsatornák időről időre megkérdőjelezik a mérések pontosságát, főleg, ha az adatok azt mutatják, hogy senki nem volt kíváncsi a vagyonokért átcsábított médiaszemélyiségre vagy a szombat esti szuperfilmre. Legutóbb a Magyar Televízió vitatta nyilvánosan az AGB eredményeit, amikor a mérések szerint a foci-világbajnokság döntője sem ért el akkora nézettséget, mint a Barátok közt. Akkor az MTV a GfK Hungáriát kérte fel egy alternatív vizsgálat elvégzésére. A GfK telefonos megkereséssel dolgozott, és eredményei jelentősen meghaladták az AGB által mért adatokat, szerteágazó módszertani vitát indítva el ezzel.

Néha a helyzet odáig fajul, hogy az auditáló céget is auditálni kell. Pár évente tehát egy független nemzetközi képviselő megnézi, hogy minden rendben van-e az AGB Hungary háza táján, de a cég ténykedésének kezdete, azaz 1992 óta eddig semmilyen kiugró szabálytalanságot nem találtak.