Nézzük, vagy csak látjuk a tévét?

Ugyan a televíziós nézettségmérés viszonylag nagy pontossággal tudja meghatározni, hogy mikor melyik műsorra kapcsolnak a nézők, de azt már nem nagyon tudja megmondani, hogy figyelnek-e az adásra, vagy csak unottan háttértelevízióznak. Pedig a televíziós piacot életben tartó reklámozók számára egyáltalán nem mindegy, hogy a hirdetésüket végignézte-e a néző, együtt dúdolva a tévével a szlogent vagy éppen inget vasalt, esetleg telefonált, és fogalma sincs arról, hogy mi is ment éppen a csudaládában.

A Szonda Ipsos piackutató cég éppen ezért az elektronikus nézettségméréstől független felmérést végzett Magyarországon az úgynevezett minőségi televíziózásról, amely során ezerötszáz háztartás több mint háromezer tagja egy naplóba írogatta, hogy mennyire tetszett neki egy adott műsor, mire emlékszik az adásból, és egyébként is miért kapcsolt oda. Ezek a szempontok adják együttesen az úgynevezett bevonódási indexet, amely megmondja, hogy egy adott műsor mennyire képes lekötni a nézőket.

A naplókból kinyert adatokat azután az elektronikus nézettségmérésből szerzett információkkal összehasonlítva elméletben meg lehet határozni, hogy mely műsorokat használják háttértévézésre az emberek, és mik azok a műsorok, amelyek tényleg lekötik a nézőiket. Nem meglepő módón ezt a kutatást Magyarországon az MTV rendelte meg, azt remélve, hogy számokkal támaszthatja alá, azt, amit eddig is sokat ismételgettek: hogy míg a nagy nézettségű délutáni talk show-k (Mónika, Balázs) sokszor inkább csak háttérzajként érik el a nézőket, addig például a Kultúrházat ugyan kevesen nézik, azok viszont legalább figyelnek. Nagyon figyelnek.

A diplomások figyelnek<

A Média Hungary konferencián ismertetett kutatásból kiderült, hogy ha a bevonódást vizsgáljuk, sokkal kisebb a különbség a kereskedelmi adók és a köztévé között, mintha a nézettségadatokat vetjük össze. Sőt az MTV éri el a legnagyobb bevonódási indexet a 18-59 éves diplomások körében, ami annyit jelent, hogy a felsőfokú végzettségűek az MTV-re figyelnek a legjobban, az MTV műsorai elé ülnek le heves érdeklődéssel leggyakrabban. (A szakmunkások pedig inkább a Viasat3-ra figyelnek?)

A kutatás pontos részletei egyelőre nem ismertek, de annyi biztos, hogy a bevonódási index nem rengeti meg a nézettségmérést: a naplós módszer már elavultnak számít, hiszen az emberek emlékezetére hagyatkozik. Ráadásul ez a módszer nem igen tud mit kezdeni azzal, hogy a kutatásban részt vevők általában igyekeznek megfelelni a társadalmi elvárásoknak, szeretnének kulturált nézőnek tűnni, ezért például nem vallják be, hogy Győzike show-t néznek, viszont szeretnek azzal kérkedni, hogy rengeteg hírműsort, politikai elemező műsort vagy természetfilmet néznek. Pedig nem.

A minőségi tévénézést mérő kutatások azonban egyes szakértők szerint jól kiegészíthetik az elektronikus nézettségmérést, feltéve, hogy a hirdetők elfogadják, hogy érdemes azokat a nézőket elérni a reklámokkal, akik nem beszélgetnek, hajat szárítanak vagy körmöt lakkoznak a tévé előtt, hanem figyelnek.