Ilyen az, amikor az AI visszanyal: karácsonyi meglepetés a Coca-Colától

Persze a Coca-Cola Mikulása már jóval korábban, 1923-tól elkezdett megjelenni a reklámokban, Haddon Sundblom holland grafikus pedig 1931-ben megfestette a ma ismert Santát.

A Coca-Cola ezzel az egész „santázással” azt akarta elérni, hogy karácsonyi márkának pozícionálja be magát. Ami, valljuk meg, nem sikerült rosszul. Annak ellenére, hogy a mi karácsonyunkat kissé más irányba terelte a Jézuska az angyalaival, majd később a Gyegymoroz-kultusz, a Mikulásunk, mint a világon mindenhol, egyértelműen a Coca-Cola ikonográfiára épült, még a vasfüggöny mögött is.

Kapitális Mikulás

Visszatérve a ’95-ös filmre: röviden arról szólt, hogy a városba megérkező kamionkaraván jöttével a környékén kigyulladnak a karácsonyi fények, tulajdonképpen minden ház, fa, virág és utcabútor égősort kap, és ennek a lakosság nagyon örül.

Oké, ez a film történetnek nem sok, de a Coca-Cola karácsonyi atmoszférakampányolása, a vidám Santa barátságos világa újabb megvilágításba került, egészen annyira, hogy a dal és a kamionkaraván (állítólag) az Egyesült Királyságban a lakosság közel felének jelenti az ünnepi szezon kezdetét.

Branding szempontjából persze eléggé kérdéses, hogy ez a korai ASMR-megközelítés – amikor a hirdetés kizárólag a zsigeri érzékeinkre akar hatni –, hogyan építi a márkát, milyen értékeket vagy éppen ügyeket akar hozzárendelni, és hogyan teszi magát a fogyasztója számára fontossá, vagy akár nélkülözhetetlenné.

és a Coca-Cola az elmúlt száz évben rengeteget ismételte ezt a szólamot, de egyáltalán nem biztos, hogy ez kulturálisan elég volt a Mikulás kapitalizálására, vagy akár kisajátítására.

Univerzális mítosz

Azt a Coca-Colánál is érzik, hogy erre a kapitalizációra sokkal kevésbé van szükségük, mint egy-egy olyan karácsonyi történetre, ahol a karácsony közösségi élményeiből fakadó értékeket építik be a márka percepciójába. Már jó ideje készülnek ilyen történetet mesélő, egy-egy főszereplőn keresztül megmutatott univerzális élmény átélésére alkalmas mítoszok.

Ilyen volt a tavalyi filmjük, amelyik egy olyan városról szólt, ahol csak Mikulások élnek. Ráadásul mindenki pont ugyanúgy néz ki, mint az eredeti, 1931-es Mikulás. Mivel mindenki Mikulás, mindenki nagyon kedves és előzékeny a másikkal.

Erre egy csomó poént felfűztek a kreatívok, és nagyon vicces végignézni, mennyi szituáció akad, amiben az átlagembert talán kevésbé kedvesnek képzeljük el. A film alatt a dal arról szól, hogy bárki lehet Mikulás – és végül kiderül, hogy valójában milyen városban járunk, ahol az emberek egy kicsit tényleg Mikulások. A történet végén azért felvillan a kamion is, amit az „igazi” Mikulás vezet, és éppen hazahozta azt a srácot, akinek a hazalátogatására a szülei nem számítottak.

Vagy itt van a két évvel ezelőtti karácsonyi film az apukáról, aki a kislánya Mikulásnak szánt levelét kézbesíti minden nehézséget legyőzve, hogy a történet végén egy fordulattal őt (és persze a nézőt) érje a legnagyobb meglepetést. És ebben a filmben is ott a kamion, amely a végén hazaviszi az apukát.

Jóval kerekebb történetek ezek a kamionkaravánnál, és többet mondanak el azokról az értékekről, amelyekről a Coca-Cola beszélni szeretne vagy beszélnie kellene. Mert valahogy nem mindig akar erről beszélni. Vagy talán nem is tud, és már azok sem értik a Coca-Cola márka lényegét, akik csinálják.

Karácsony, Mikulás, AI

Ugyanis idén azzal álltak elő, hogy újra elkészítik a Holidays are Coming filmet, de egy olyan „eredeti” csavarral, hogy az egészet AI-jal generálják. A film létre is jött, sőt a Coca-Cola bevallása szerint meg is kutatták, mielőtt kikerült, és a tesztnézők egyszerűen oda voltak tőle meg vissza. 

Na ezek után a közösségi média összeomlott: a kommentelők és a tartalomkészítők egyformán kikészültek azon, amit láttak.

A film valóban eléggé rosszul néz ki. Közös nézéseket lehet belőle szervezni, hogy számba vegyük az összes hibáját. A rosszul forgó kamionkerekektől a lyukba süllyedő kismackón keresztül a néptelen városon és utcákon át minden furán néz ki ebben a reklámban. A szereplőkről ne is beszéljünk: egyrészt olyan szellemarcokat látunk, amelyek ugyan fejként mozognak, de részleteikben mozdulatlanok, a szemek, az arcizmok kifejezéstelenek, a mosolyok erőltetettek, kábé olyan,

Az európai marketingigazgató szerint korszerűsíteni akarták az eredeti filmet… Hát a fene tudja, mennyire jó ötlet a Coca-Cola alap márkaértékét, az érzelmileg szorosan kötődő emberekből álló közösségek fontosságát egy olyan alkotással bemutatni, amelyből csak az ember hiányzik. Mármint a szereplők, a statiszták, a rendezők, az írók, az operatőrök, a VFX-esek, a vágók, a világítók… és mindenki más, aki egy filmhez elkészítéséhez kell – mindazok, akik miatt egy film arról a világról tud szólni, amiben élünk, ami rólunk szól, amiben mi, emberek vagyunk a főszereplők.

Ráadásul pont a karácsonyhoz kapcsolódóan, ami a Coca-Cola branding alapján is az emberek, a családok, a barátok, a közösségek együttlétéről, összetartozásáról, egymásra figyeléséről, aktív szeretetéről szól.

Mert ezzel a filmmel nem is az a legnagyobb gond, ahogyan kinéz, és még az sem gond, hogy nem szól semmiről, csak a kamionkaraván gurulásáról, csakhogy még azt is kifelejtették AI-ék, hogy a fények a kamionok érkezésére gyulladjanak fel. Az erdőben ez még működik, de a városban még ez az apró varázslat is hiányzik az egészből.

Szóval a legnagyobb gond az, hogy az AI a legnehezebben az embert tudja utánozni. A Mikulás arcát nem is látjuk – lehet, hogy az annyira borzasztó volt, hogy kiszerkesztették… Tehát azon a pár, nagyon embertelen emberen kívül a film nagy részében csak állatokat látunk, „barátságos” jegesmedvecsaládot, összebújó mókusokat, mindenféle pockot, ürgét, hörcsögöt, tücsköt, macskát, bogarat, szóval cuki állatkahegyeket valahonnan a Disney-univerzumból kölcsönözve.

Hogy a végén kapjunk egy filmet a karácsonyról, ami egy emberek nélküli városban játszódik, amit körbevesz néhány megkergült vadállattal színesített, kihalt téli táj. Horrornak nem rossz.

Paródia karácsonyra

Egy Zevia néven futó italmárka le is csapta a magas labdát, és elkészítette a film paródiáját, vagyis az arra épülő saját üzenetet az igazi, nem műanyag, ízesítőkkel és színezékekkel nem telepakolt italáról. A film nagyon szépen végigveszi, hogy mi a gond az AI-jal, a világító szájakkal, a kettőnél több kezek és ötnél több ujjak paradigmáján.

Elmarad a karácsonyi a Pespi-kontra

Milyen jó is lett volna, ha a Pepsi köt bele… De ők szokás szerint azt sem tudják, „mi-merre-hány”, úgyhogy előálltak egy szokásos bizarr történettel, miszerint karácsonykor üres az iroda, a fitneszterem és a könyvtár (sic! – mint az átlagember átlagos előfordulási helye), és mindenki a karácsonyi buliban van, ahol a résztvevők termékbemutatási és -elhelyezési versenyt tartanak.

Nem tudom, mi van a kólákkal, de az idei karácsonyt valahogy nem ők fogják dominálni. Egy biztos: a Coca-Colánál az AI-jal nagyon trehány munkát végeztek, és bármennyire rosszul is sikerült ez a film, az AI tudását igazi emberek, igazi alkotók segítségével sokkal jobban ki lehetett volna használni.

Ha az Airbnb idei karácsonyi reklámfilmjét is megnézné , ide kattintva megteheti.

(Borítókép: YouTube / Coca-Cola – Secret Santa (AI-Generated Christmas Ad 2024)