A cégeknek meg kell tanulniuk Twitterezni

A Boston College kutatói behatóan tanulmányozták a témát, észrevételeiket a Harvard Business Review-ban publikálták a kissé bombasztikus Community Relations 2.0 címmel. Vége azoknak az időknek, amikor a vállalatok bárminemű kritika nélkül kivitelezhettek ellentmondásos projekteket. Ha valamelyik dolgozónak nem tetszik, online elmélkedhet róla, mint tette azt például a Kaiser Permanente IT kezdeményezés egyik résztvevője, aki blogján merengett el a hibákról, mire a cég rivaldafénybe került, s védekezésre kényszerült. Ugyanezt persze elégedetlen fogyasztók, frusztrált előfizetők is megléphetik, előbb-utóbb csak elolvassa valaki illetékes. A közösségi média térhódítása megsokszorozta az esélyeket. Az új eszközök lehetővé tették, hogy egy-egy témáról a létező leggyorsabban közöljük mondandónkat. Néhány óra leforgása alatt folyamatosan növekvő virtuális közösség formálódhat körülötte. Felkészületlen vállalatok, szervezetek könnyen web 2.0-ás médiumok kereszttüzében találják magukat. Megesett már párszor, miért ne történne meg a jövőben is?

Persze az online közösségek ugyanolyan szélsebesen szét is szóródhatnak, mint ahogy létrejöttek. Gyakran cserélődik a vezetőség – már ha van egyáltalán. Szerencsére mobil platformokon azonnal értesítik a tagokat a változásról, úgyhogy időben akcióba léphetnek. Célok, összetétel, stílus szintén sűrűn változnak. Előbb még barátságosak és együttműködők voltak, aztán hirtelen ellenségeskedőbe mentek át. Vagy fordítva. Ugyanazok a közösségi programokat, eszközöket használták a 2008-as Mumbai (Bombay) terroristatámadás kivitelezői, mint a 2009-es feltételezett iráni választási csalások ellen tüntetők.

A közösségkezelés művészete

Cégeknek, cégvezetőknek viszont alaposan az agyukba kell vésni, hogy ezek a valós idejű online közösségek jócskán különböznek elődeiktől, az üzenőfalaktól és hasonlóktól. Egyszerű bölcsesség, sokan mégis úgy tesznek, mintha rendületlenül a világháló őskorát és hőskorát írnánk. Gyorsan formálódnak és halnak el online kapcsolatok; ugyanez a szélsebesség a szerveződésre, ezrek, tömegek pillanatok alatti mobilizálására szintén érvényes. Az ismeretgenerálás és -szintézis simább, természetesebb folyamat, akárcsak a filterezés, a fontos információ azonosítása, és az annak megfelelő cselekvés.

A cégeknek természetesen mindig is az egymás közötti és a nyilvánossággal fenntartott együttműködés alapú, pozitív kapcsolat volt a cél. Az internet előtt több idő adódott a „köz” módszeres monitorozására, és az aktivitásnak megfelelő leghatékonyabb reakció kidolgozására. A web 2.0-ás hulláma végleg átalakította a közösségkezelés művészetét. A közösségi médiát meg kell érteni: előnyeivel és kockázataival egyaránt tisztában kell lenni. Új adottságok, alkalmazkodó taktika, koherens stratégia szükségesek. És ezeket nem szűk lokális, hanem globális közösségre kell kiokoskodni. Meg kell szólítani őket. Hatalmas a stratégiai potenciál, a folyamatos interakció üzleti és közérdeket egyaránt szolgál.

Proaktív stratégia

„Attól függetlenül, hogy a menedzserek, cégvezetők és politikusok ismerik a Wikipédia, Facebook vagy a Twitter közti különbségeket, el kell kezdeniük megtanulni, hogyan monitorozzák és reagáljanak gyorsan az ottani trendekre” – elmélkedik Gerald C. Kane, a beszámoló egyik szerzője. – „Így cselekedve nemcsak negatív információk terjedését képesek megakadályozni, hanem értékes partnereket is találhatnak cégük elképzeléseihez.”

A színtisztán reaktív stratégiát proaktív váltja fel. Kane a Dellt és a Starbucksot hozza fel példaként.