Bemutatjuk a céget, ami szerint miattuk győzött Trump

A Donald Trump amerikai elnökké választása óta eltelt pár hónapban több alkalommal is körbejárta az internetet a történet, hogy a váratlan győzelem mögött Trump titokzatos adatelemzői csapata áll. E történet szerint a választási siker valójában a big data, napjaink óriási adatmennyisége és az ezzel megbirkózni képes briliáns elemzők diadala, az ezzel beköszöntő új kor forradalmának motorja pedig egy eddig szinte ismeretlen cég, az ördögi/varázslatos módszerével minden vetélytársat állva hagyó Cambridge Analytica, amely már a brexit mögötti szálakat is mozgatta.

Ami a történetből nem feltétlenül derül ki, hogy mennyi belőle az igazság. Annyi biztos, hogy első osztályú adattudósokról van szó nagyszerű pr-ral és még annál is nagyszerűbb összeköttetésekkel. Azt viszont már senki se tudja, hogy valóban ilyen kulcsszerepük volt-e napjaink legviharosabb politikai változásaiban, mert erre nagyrészt az a bizonyítékunk, hogy ők azt mondják. Nézzük, hogyan ült fel a big data trónjára az angol-amerikai cég, és mi keresnivalójuk van ott egyáltalán.

Sok-sok adat, meg egy kis pszichológia

A bigdata-elemzés kicsit olyan, mint a mesterséges intelligencia: napjaink egyik legfontosabb és rohamtempóban fejlődő technológiai trendje, de mivel az átlagembernek nehezen megfogható, hajlamosak vagyunk olyan mitikus dolognak tekinteni, amitől a valóságban azért még messze van. Ami a mesterséges intelligenciánál a gépek lázadása, az a big datánál a Különvéleményből ismert utópia, amelyben a hatalom előbb tudja, mit fogunk tenni, mint mi magunk.

Noha ettől még messze vagyunk, a big datában tényleg rengeteg lehetőség és érték van, az adat az új olaj. Márpedig ma már minden adat, és minden adat rólunk szól: a dolgok, amiket veszünk, a szolgáltatások, amiket használunk, az oldalak, amiket a neten meglátogatunk, a helyek, ahol telefonnal a zsebünkben járunk, a keresési és lájkolási előzményeink, és így tovább. Erre épülnek aztán egyrészt mindenféle kényelmi szolgáltatások, másrészt a személyre szabott hirdetések. Na meg a személyre szabott politika.

Itt jön a képbe a Cambridge Analytica (CA), amely adatokra épülő „viselkedésalapú kommunikációt” ígér. A céget 2012-ben alapították a brit SCL Group amerikai leágazásaként, és már 2014-ben is 44 kisebb-nagyobb választási kampányban részt vett. Az országos kampányba 2015-ben, Ted Cruz oldalán szálltak be. A honlapjukat megnyitva rögtön elindul egy videó, amelyben a Trump-sikersztori képei peregnek. A videó egy neves republikánus-közeli közvélemény-kutató, Frank Luntz idézetével zárul:

Nincsenek többé szakértők, kivéve a Cambridge Analyticát. Ők voltak Trump digitális csapata, akik kitalálták, hogyan lehet nyerni.

A CA megközelítésének lényege, hogy nem sok értelme van puszta demográfia alapján csoportokba osztani és egyformán kezelni az embereket, hiszen például attól még, hogy két választó egyaránt 25 éves fehér nő New Yorkban, még lehetnek teljesen más személyiségek, és így lehetnek eltérő preferenciáik.

A cég azt írja magáról, az adatmodellezés mellett a pszichográfiai profilalkotásra építenek. A pszichográfia az emberek pszichológiai sajátosságok szerinti csoportosítását jelenti, a másik gyakran előforduló kifejezés, a pszichometria pedig nagyjából ennek a módszertana: pszichológiai tulajdonságok mérése, például kérdőívekkel.

A Big five személyiségmodellt használják, ez öt fő kategória (nyitottság, lelkiismeretesség, extraverzió, barátságosság, neuroticizmus) szerint értékeli az emberek személyiségvonásait. A kérdőíveiket kitöltőknek 120 állításról kell eldönteniük, mennyire vonatkozik rájuk. Ezt a cég szerint több mint egymillió amerikai tette meg online, telefonon vagy személyesen.

A pszichográfiai adatok mellett különböző adatbrókerektől összevásároltak még egy jó nagy adag hagyományos adatot is. A honlapjukon azt írják, mind a 220 millió amerikai választóról ötezer adatponttal rendelkeznek. A szokásos demográfiai adatokon túl olyasmikre kell gondolni, hogy milyen újságot vesznek, mit néznek a tévében, milyen ételt rendelnek, milyen autójuk van, és így tovább. Ezeket a személyiségtesztekkel összevetve állítólag a teljes választóközönségre ki tudják vetíteni a pszichológiai modelljüket, amellyel már kikövetkeztethető, ki melyik jelöltre és miért szavazna a választáson.

Egy kis cég nagy pillanata

A CA-ról a választások után több cikk is megjelent. Az első nagyobb karriert befutó a svájci Das Magazin német nyelvű cikke december elejéről. Ezt aztán több német lap már akkor kritizálta, amiért többféleképpen magyarázható jelenségeket simán a CA sikereként könyvel el, kihagyja, ami nem illik ebbe a narratívába, és leegyszerűsítő magyarázatot ad a történtekre.

Január végén aztán a cikk új életre kelt, miután a Motherboard angolul is lehozta, az eredetit egyébként több helyen kiegészítve. A hosszú cikk főbb állításai:

• Egy Michal Kosinski nevű adattudós által kidolgozott módszer képezheti a CA módszerének alapját. Eszerint egyszerű facebookos adatokból messzemenő következtetések vonhatók le: összefüggést találtak például egy parfümmárka lájkolása és a homoszexualitás között, aki viszony bizonyos zenéket lájkolt, nagyobb valószínűséggel volt hetero, és így tovább. Egy-egy ilyen kapcsolat önmagában még nem sok mindenre jó, de minél több adatot tudnak kombinálni, annál részletesebb képet kaphatnak az alanyokról.
• Kosinskiék 2012-ben tették először közzé az eredményeiket. Aznap két telefonhívást kapott, az egyik perrel fenyegetett, a másik munkát ajánlott – mindkettő a Facebooktól jött. Néhány héttel később a Facebook-lájkok alapbeállítását privátra állította át a cég.
• A CA Kosinskiékhez hasonlóan pszichometriát használ a Big Five modell alapján. Alexander Nix, a CA vezérigazgatója szerint „létrehoztunk egy modellt, amellyel képesek vagyunk megjósolni az Egyesült Államok minden egyes felnőtt lakójának a személyiségét”. Az amerikai populációt 32 személyiségtípusba sorolták.
• Ha már ismerjük ezeket az összefüggéseket, a trükk visszafelé is működik: bizonyos típusú, érdeklődésű embereket lehet keresni az online tevékenységük alapján. Ennek segítségével minden korábbinál pontosabban tudnak személyre szabott üzeneteket célozni a választóknak. (Ezt hívják mikrotargetálásnak.) A neurotikus fegyvertartáspártiakat például betöréssel meg fegyverbiztosítással kínálják meg, a barátságosabbakat és családközpontúbbakat meg olyan hirdetéssel, ahol apa és fia lőni tanul a naplementében.
• A CA kulcsszerepet játszhatott a brexit-kampány sikerében is.
• Az amerikai választási küzdelem sűrűjébe először Ted Cruz oldalán szálltak be a republikánus előválasztásban, Nix szerint nagy sikerrel, hiszen addig Cruz viszonylag ismeretlen jelöltnek számított, aztán mégis Trump fő ellenfelévé vált.
• Trump addig adatidegen kampányába tavaly nyáron szálltak be, szintén kulcsszerepet játszva a győzelmében. „Gyakorlatilag Trump összes üzenete adatvezérelt volt” – mondta Nix. Trump a bigdata-modell végrehajtásának eszköze volt.
• A hirdetéseit például sok ezer, apró részletekben eltérő változatban tesztelték, hogy minél több embernél találjanak be minél jobban. Ugyanez működik negatív üzenetekkel is: a potenciális Clinton-szavazókat Clintonellenes üzenetekkel bombázták, hogy elvegyék a kedvüket a választástól. Ezeket a Facebook “dark post” nevű, csak a finomhangolással megcélzott közönség számára látható hirdetéseivel tudták célba juttatni.
• Trump stratégiai döntéseit, például hogy hova menjen kampányolni és milyen üzenettel, szintén a CA adatai alapján hozta meg a csapata.

Szeretnek túlozni

A CA egy közleményben már a választás másnapján azt írta, „izgalommal tölt el bennünket, hogy a forradalmi megközelítésünk az adatalapú kommunikációhoz ilyen integráns részét képezte Donald Trump rendkívüli győzelmének”. A Das Magazin-cikk utáni közleményük jóval visszafogottabb volt. A lap állításaira reagálva azt írták:

• Egyáltalán nem használnak Facebook-adatokat. (A Facebook-hirdetések célzásához használják a Facebook saját adatait, de ez másik kérdés.)
• Semmi közük Kosinskihez és a módszeréhez.
• Pszichográfiát épphogy csak alkalmaztak.
• Nem próbáltak meg senkit meggyőzni arról, hogy ne szavazzon, csak a szavazószám növelésére törekedtek.

A cég egy képviselője máshol is azt nyilatkozta, hogy alig alkalmaztak a Trump-kampányban pszichográfiát, méghozzá azért, mert nem volt rá elég idő, így inkább csak a hagyományos közvélemény-kutatásaik pontosításához használták.

Ez már csak azért is érdekes, mert a pszichográfiai elemmel reklámozzák a szolgáltatásukat, és szintén már a választás után arról is több helyen beszéltek, hogy hogyan adták hozzá a begyűjtött adatokhoz a maguk pszichográfiai adatait. A honlapjukon elinduló videóban is többször feltűnik a CNN felirata, hogy „a kampány pszichológiailag személyre szabott hirdetéseket használ”.

Szintén elismerték még december elején, hogy voltak negatív hirdetések, még ha “nagyon kis részük” is. Sőt még októberben beszéltek arról is a Trump-kampány tagjai, hogy milyen személyre szabott üzenetekkel próbálják elvenni a Clintonnak fontos csoportok szavazókedvét. (A Facebookot érte is kritika amiatt, hogy például etnikai alapon lehet a hirdetéseket célozni, 2017 elejére ígértek szigorítást.)

Ezeknél a részleteknél is nagyobb kérdés, hogy valójában mekkora részük lehetett a győzelemben. Még az is lehet, hogy tényleg mindent nekik köszönhet Trump, mi pedig Trumpot nekik, de a kérdést nehezíti, hogy erre az egyetlen bizonyíték, hogy a cég saját magáról ezt állítja, és külön kérésre se mutatnak ennél ellenőrizhetőbb fogódzót. Vagyis az a cég turnézza körbe a médiát azzal, hogy ők nagyon jók, amelynek üzleti érdeke, hogy ezt elhiggyék róla, hiszen más politikai piacokon is terjeszkedni próbálnak, és a vállalati szférába is igyekeznek betörni.

Már csak azért is nehéz objektívan látni, mennyire volt sikeres a CA, mert a közvélemény-kutatások adatai elég csúnyán mellélőttek, így arról sincs megbízható külső adat, hogy hogyan változott valójában Trump támogatottsága. A RealClearPolitics összesítése alapján mindenesetre nem olvasható ki egyértelmű összefüggés a támogatottság változásában azután, hogy Trump június végén elkezdett együtt dolgozni a CA-val.

A CA pszichológiai modelljének pontosságát sokan megkérdőjelezik, és több riport és beszámolt olyan esetekről, amikor pontatlannak bizonyult, bár ezek csak egyes esetek voltak, amelyekből veszélyes volna nagyívű következtetést levonni.

Eitan Hersh a Yale Egyetemről, aki választási kampányok adatbányászatát kutatja, októberben azt mondta a Washington Post kérdésére, hogy a CA által hangoztatott személyiségjóslási módszer szerinte “alapvetően lehetetlen. Találgatással jobb eredményt lehet elérni.”

Michal Kasinski, akit a Das Magazin cikke a pszichográfiai jóslás atyjaként állít be, nem vádolható azzal, hogy alábecsülné a big data erejét. Kutatótársaival jegyzett 2015-ös tanulmánya szerint a Facebook-lájkokra épülő számítógépes személyiségértékelés már pontosabb, mint amire az ember képes. Amikor a Bloomberg publicistája megkérdezte Kosinskit, szerinte a big datának köszönhető-e Trump győzelme, mégis azt válaszolta:

Nyilvánvalóan nem adatelemzők nyerik a választásokat, hanem jelöltek. Nem tudhatjuk, mennyit segített a győzelmében a bigdata-elemzés.

A Trump-siker mellett a CA állandó eposzi jelzője az is, hogy ők a brexites adatmágusok, akik már a kilépéspárti brit kampányt is sikerre vitték. A Wired viszont arról írt még augusztusban, hogy a céghez közeli források szerint valójában nem sok szerepe volt abban a kampányban a CA-nak, egy korábban bejelentett megállapodás végül anyagi okokból meg is hiúsult. Nix szerint ők nem is mondanak semmit a brexites szerepükről, de hozzá kell tenni, hogy annyira azért nem is tiltakoztak eddig ez ellen.

A cég kritikusai a Wirednek azt mondták, ez a mentalitás jellemző a CA-ra: amit csinálnak, abban valóban nagyon jók, de szeretnek olyan dolgokkal is dicsekedni, amiket viszont nem csinálnak – amitől más szakmabelieket nem mondhatni, hogy elöntene a boldogság.

A Cruz-kampány felemás sikere

Érdemes ilyen szempontból külön is megnézni a Cruz-kampány történetét, már csak azért is, mert a Das Magazin-/Motherboard-cikk egyik alapjául szolgáló előadásában is főleg erről beszél a cégvezér Nix.

A CA választási teljesítményének még augusztusban járt utána az Ad Age marketinges szaklap. A cikkükben a cég korábbi washingtoni ügyfelei arról beszéltek, hogy többet markolt, mint amennyit meg tudott fogni, és nem volt képes minden szolgáltatását a beígért formában szállítani, mert jobban koncentráltak a szolgáltatásaik értékesítésére, mint azok teljesítésére.

A Cruz-kampánycsapat korábbi tagjai azt állították, hogy a CA adattudósai ugyan tényleg első osztályúak voltak, de a hirdetéstargetálás és a médiavásárlás terén nem volt elég felkészült a cég, hiába állították, hogy erre is képesek. Ezért a Cruz-csapat úgy döntött néhány hónappal a februári iowai kaukusz előtt – amellyel a CA azóta is dicsekszik –, hogy ezekkel a feladatokkal egy másik céget, a Mitt Romney 2012-es kampányában is dolgozó Targeted Victoryt bízza meg. De a CA központi szolgáltatásának számító adatplatformról is menet közben derült ki, hogy még fejlesztik.

Nix minden ilyen felvetésre olyasmiket reagált, hogy eleinte adaptálódni kellett az amerikai piachoz; azóta bővítették a lehetőségeiket; fokozatosan alkalmazkodtak Cruzék igényeihez – ami akár mind igaz is lehet, de tekintve, hogy egy azóta is mintaként emlegetett munkájukról derültek ki ilyen részletek, érdemes a későbbi eredményeikről szóló állításokat is némi óvatossággal fogadni.

A CA az iowai Cruz-győzelem után is kiadott egy a novemberihez hasonló közleményt a módszerük sikeréről, de a Cruz-csapat már akkor is csak részben használta az ő adataikat a hirdetéscélzáshoz, és a kettővel későbbi dél-karolinai előválasztásra teljesen fel is hagytak vele, mert nem látták igazolva, hogy megéri a plusz munkát.

Nix az előadásában arról beszélt, hogy Cruz nekik köszönhette, hogy egyáltalán Trump fő ellenfelévé válhatott, de egyrészt ez is vitatott. Másrészt Cruz felemelkedése ellenére talán túlzás átütő sikernek beállítani azt a kampányt, amelyben a párharcra már Trump ellenében a pártja teljes támogatását maga mögött tudó jelöltet lesöpörte egy ellenszélben induló, ellentmondásos üzletember-valóságshowsztár, ráadásul úgy, hogy éppen Cruz oldalán varázsoltak a bigdata-mágusok. Mindezt az iowai kaukuszra alapozva, ahol Cruz pár százalékkal előzte meg Trumpot, mielőtt a következő államokban simán kikapott tőle.

Az Ad Age-nek nyilatkozó republikánusok egyébként azt is furcsállták, hogy a CA párhuzamosan egy sor republikánus jelöltnél bepróbálkozott. (A már korábban kieső Ben Carson is az ügyfelük volt.) Ez feltehetően nem független attól, hogy médiainformációk szerint az a Robert Mercer pénzeli a céget, aki egyben Trump kampányának egyik legbőkezűbb finanszírozója. Mielőtt pedig beállt volna a későbbi győztes mögé, Robert – és a lánya, Rebekah – Mercer Ted Cruz nagy támogatója volt.

Egy republikánus tanácsadó még augusztusban azt mondta névtelenül a CA-val kapcsolatban, hogy nagy a nyomás, hogy ne beszéljenek nyilvánosan a cég ellen, mert azzal közvetetten az egyik legbefolyásosabb republikánus donornak számító Mercert kritizálnák, az meg nem lenne túl kifizetődő ötlet. Szerinte a CA egyébként is szeret pereskedni, és “mindenki tudja, mi történik, de senki nem beszél róla, mert nem éri meg.”

A másik összefonódás, amely segíthetett képbe kerülni a CA-nak, hogy az igazgatótanácsában ül az a Steve Bannon, aki a szélsőjobboldali Breitbart médiavezéréből lett előbb Trump lett kampánymenedzsere, majd az új elnök főtanácsadója.

Tényleg jók

A Trump-csapat bizalma mindezzel együtt töretlen volt a CA-ban, és az egyértelmű, hogy nem érdemtelenül. Bár a Das Magazin/Motherboard cikke a mikrotargetálásra összpontosít, a big data és a CA szerepe legalább ilyen fontos lehetett abban, hogy jobban felmérjék, hova érdemes még elmenni személyesen kampányolni az utolsó hetekben.

A rozsdaövezet államaiban aratott váratlan győzelem például kulcsfontosságú volt a végső sikerhez, és a CA szerint ennek a felismerésében ők is segítettek. Azt elismerik, hogy Trump már korábban bejelentette az erre a területre összpontosító stratégiáját, de a CA szerint befolyásolták, hogy pontosan hova utazzon, „megerősítették a Mr. Trump által már meghozott döntéseket”.

A CA a potenciális, de inaktív Trump-szavazók megszólítására koncentrált. Ebben fontos volt a költséghatékonyság, vagyis hogy a Clintonnál lényegesen kevesebbet költő Trump tényleg jó helyre fordítson minden dollárt. Nagy tévéreklámok helyett ezért Facebookon hirdettek, hiszen ott lehetett pontosan azokra a csoportokra célozni a hirdetéseket, akiket a saját adataik alapján megszólításra érdemesnek ítéltek. A cég szerint a Trump-kampánynak gyártott négyezer különböző hirdetésük összesen másfél milliárd megtekintést hozott össze. Emellett a kampányadományok gyűjtésében is segítettek a potenciális adakozók megtalálásával. Egyébként a választás előtti napon a CA is csak 20 százalékosra tette Trump győzelmi esélyeit.

Nagyvonalú adatkezelés

Külön cikket érdemlő és messzire vezető téma, hogy maga a mikrotargetálás, a vásárlók/választók profilozása az adataik alapján, mennyire etikus vagy káros gyakorlat. A hagyományos hirdetések célja is mindig az volt, hogy minél pontosabban eltalálják a célközönségét, abban a lapban hirdettek a cégek, amelynek az olvasóközönségét el akarták érni, akkorra vettek tévéreklámot, amikor olyan műsor megy, amelyet a célközönségük nézett, és minden új technológia a korábbinál szűkebb célzást tett lehetővé – ami például zajcsökkentés szempontjából biztosan jó, hiszen jobb egy talán érdekes üzenetet nézni, mint a várost teleszemetelő egyenplakát-kampányokat. A Facebook félelmetes nevű dark postjait is bárki használhatja, és magában az elvben semmi ördöngösség nincs, az A/B tesztelés alapvető marketinges módszer a különböző variációk hatékonyságának összehasonlítására. Ami viszont mindenképpen aggályos és a Cambridge Analytica szempontjából is említést érdemel, az a személyes adataink finoman szólva is nagyvonalú kezelése.

A Guardian fedte fel először, még 2015 decemberében, hogy a CA anyacégének, az SCL-nek 2014-ben az a Cambridge-i Egyetemen tanító Aleksandr Kogan kezdett online kérdőívekkel adatokat gyűjteni – a Global Science Research (GSR) nevű saját cégén keresztül –, aki a Das Magazin/Motherboard cikke szerint Kosinskit is megkörnyékezte, amikor még ő is a Cambridge Egyetemen dolgozott.

Kogan, vagyis egy névváltoztatás után Spectre az Amazon Mechanical Turk nevű munkaközvetítő oldalán toborzott résztvevőket, akik egy dollárért töltötték ki a kérdőíveket, amelyekkel viszont egyúttal a Facebook-oldalukhoz is hozzáférést kértek, sőt minden hozzáférést adó kitöltőnek a facebookos ismerőseitől is begyűjtötték az adatokat. Kogan szerint anonim módon használták csak fel a facebookos adatokat, és minden kitöltőnek világosak voltak a feltételek, de a gyakorlatot már akkor is többek aggályosnak találták. (Ön például nézte már meg, mihez kér hozzáférést egy-egy vicces-cuki facebookos kérdőív, mielőtt kitöltötte?) A Facebook egy képviselője később azt mondta, hogy nem sokkal azután, hogy tudomást szereztek az adatgyűjtési gyakorlatról, le is állították a lájkszüretet.

A Cruz-kampány hivatalos mobilappjáról is kiderült, hogy szorgosan gyűjtötte az adatokat, ha a felhasználó nem tiltotta ezt le külön, ami különösen visszatetsző attól a Cruztól, aki magát a személyes adatokat és a magánszférát védelmező jelöltként pozicionálta. Ezekhez az adatokhoz az akkor még Cruzzal dolgozó CA is hozzáfért.

A CA a visszatérő adatvédelmi aggályokra azzal válaszol, hogy ők nem azt próbálják megérteni, hogy konkrétan Kisjóska mit fog tenni. „Arra használjuk az adatainkat, hogy csoportokba rendezzük az embereket, mert minden egyes személyre semmiképpen nincsenek meg a forrásaink.” Ez azért jóval óvatosabb és kevésbé hangzatos megfogalmazás. Olyanokat is mondanak, hogy az általuk használt adatok nagyrészt olyanok, amelyeknek a továbbadásába beleegyeztek a felhasználók, akik egyébként is is tisztában vannak azzal, hogy minden adatukat felhasználják marketingcélokra, és ez nem zavarja őket, mert értik, hogy ez nem káros tolakodó dolog. A gyakorlat valóban legális és gyakori, de jogvédők szerint attól még problémás, hogy az embereknek szinte semmi kontrolljuk nincs az adataik felett.

Bevallottan a CA és hasonló cégek kezére játszanak az európainál sokkal lazább amerikai adatvédelmi szabályok, nem véletlen, hogy a brit kötődésű CA is Amerikában van bejegyezve. Míg Európában ugyanis az adatkezelés egyre inkább abba az irányba tolódik, hogy a felhasználónak kifejezetten hozzá kell járulnia (opt-in), hogy továbbadhassák az adatait; Amerikában még mindig inkább az a jellemző, hogy ha nem szól magától, hogy nem akarja ezt (opt-out), akkor szabad a pálya.

Az Európai Unió tavaly elfogadott és 2018-tól alkalmazandó általános adatvédelmi rendelete, a GDPR (amelyről ebben a cikkünkben olvashat) például egész konkrétan le is írja ezt. A rendelet szövegének angol változata ugyan nem használja az opt-in kifejezést, de a 32. bekezdés leírja, hogy “az adatkezelésre csak akkor kerülhet sor, ha az érintett egyértelmű megerősítő cselekedettel, például írásbeli – ideértve az elektronikus úton tett –, vagy szóbeli nyilatkozattal önkéntes, konkrét, tájékoztatáson alapuló és egyértelmű hozzájárulását adja [...]. A hallgatás, az előre bejelölt négyzet vagy a nem cselekvés ezért nem minősül hozzájárulásnak.”

Adat, adat mindenhol

Trump és a big data boldog házasságának történetéhez hozzátartozik az is, hogy elfeledkezünk arról, hogy Hillary Clinton kampánya is erősen támaszkodott az adatelemzésre. Több más jelölthöz hasonlóan ő is tökéletesen tisztában volt a személyre szabott üzenetek fontosságával, körbe is vette magát egy csapat adattudóssal, és az Elan Kriegel nevű adatelemző irányításával adatokra építettek minden stratégiai döntést. A választás előtt néhány nappal éppen azért dicsérte Clintonékat az Obama újraválasztási kampányát vezető Jim Messina, mert nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy adatalapú, személyre szabott üzenetekkel dolgozzanak.

Ha már Obamánál tartunk, az ő 2012-es újraválasztásában is fontos szerepet kapott az adatelemzésre építő kampányolás. Sőt, éppen ez volt az egyik oka annak, hogy ezúttal a republikánusok se akartak lemaradni. A Trump-kampány adatalapú működéséért ugyanis nemcsak a CA felelős, hanem egy teljes csapat; illetve a pártvezetésnek megfelelő Republikánus Nemzeti Bizottság és az akkori vezetője – azóta Trump kabinetfőnöke –, Reince Priebus is súlyos összegeket fordított arra a Mitt Romney veresége utáni években, hogy felzárkózzanak ezen a téren a demokratákhoz.

Trump maga először nyíltan arról beszélt, hogy a technológiai bűvészkedésnek nincs sok értelme, szerinte az adatokra épülő kampány “túlértékelt”, aztán legkésőbb tavaly nyáron mégis elkezdett felkapaszkodni a Clinton-kampány mögé ezen a téren.

Királycsinálók

Még kora ősszel is arról szóltak a hírek, hogy Clinton kampánya előre megfontolt szándékkal adatalapú, bezzeg Trumpék magasról tesznek erre, és ez lehet majd a vesztük – annak ellenére, hogy nemcsak a CA Trumphoz igazolása volt tudható ekkor hónapok óta, de a Politico már tavaly januárban megírta, hogy Trumpék adatelemző csapatot építettek.

Mintha ez az adatelemzős mikrosztori kicsiben ismételné a nagy választási történetet: Clintonék és a mainstream média alábecsüli a Trump-kampányt, és mikor kiderül, hogy jobban teljesítettek, mint gondolták, keresik az Egy Nagy Okot, amely a kudarc mögött állhat. Ehhez hasonló volt a kétségtelenül aggasztó, de a választás szempontjából túlértékelt álhírjelenség kizárólagos hibáztatása is.

Pedig valószínűbb, hogy nem egy-egy ilyen kiugró jelenség koronázta meg Trumpot, és egyetlen tényező kiemelése mindenképp torzítja az összképet. Trump bigdata-varázslói is azt figyelték meg például, hogy az FBI által az utolsó pillanatban újra előrángatott Clinton-féle emailügy fordulópontot jelentett, azután mozdult meg valami, ami aztán a Trump-győzelembe torkollott. Hasonlóan fontos lehetett a demokraták sorozatos meghekkelése és a leveleik kiszivárogtatása. Na meg az az elégedetlen és elitellenes társadalmi hangulat, amely bármilyen cégnél vagy személynél erősebb kapcsolatot teremt Trump és a brexit között.

Nem érdemes figyelmen kívül hagyni Trump sajátos twitteres kommunikációs stílusát sem, amely sok évvel megelőzött nála bármiféle adatalapú gondolkodást. És minden extrém pontossággal személyre szabott üzenetet félretéve, a tömegeknek szóló egyenüzenetekben is világos volt a Trump-kampány fölénye Clintonék távolságtartóbb, kimértebb, színtelen-szagtalan közösségi médiás kommunikációjához képest.

A bigdata-elemzés minden bizonnyal elképesztően hatékony eszköz lehet, talán minden korábbinál hatékonyabb, de önmagában biztos, hogy nem elég egy választás megnyeréséhez. A CA cikk elején idézett közleménye azt is megjegyzi, hogy kellett a munkájukhoz a Trump-effektus, amelyre építeni lehetett, és arról is több helyen beszéltek a cég vezetői, hogy csak olyan jelöltön segíthet az adatelemzés, akinek egyébként is van esélye, mert az üzenetei betalálnak az embereknél.

Cover fotó: Alexander Nix előadása a 2016. szeptemberi Concordia Summit-on (Bryan Bedder/Getty Images Hungary)