Tudjuk, mire kattint

A pornóra szokták azt mondani, hogy szabatosan körülírni és pontosan definiálni szinte lehetetlen, de bárki százszázalékos biztonsággal felismeri, ha látja (a legenda szerint egyébként ezt először egy amerikai bíró jelentette ki egy szólásszabadsággal kapcsolatos ügy tárgyalásán). Na, a clickbait pont ilyen, és a hasonlóságot csak növeli, hogy mind a kettő ellenállhatatlan erővel vonzza a kattintást. A legtalálóbban a Clickhole illusztrálta, mi is ez az izé, amikor újraközölték az egyik leghíresebb klasszikus kalandregényt, a Moby Dicket, azzal a címmel, hogy

Az az idő, amit egy kereskedelmi bálnavadász hajón töltöttem, teljesen megváltoztatta, hogyan nézek a világra

A clickbait az újságírás nátrium-glutamátja, az ízfokozó csodafűszer, amit az ember rászór egy címre, és azzal brutálisan felturbózza az egyszeri olvasó kíváncsiságát. És ahogy az élelmiszeripar, a média is általában arra használja, hogy az olcsó szemetet adja el vele a tömeg igénytelenebb felének. A Facebook, ami rendszeresen hadat üzen a clickbaitnek, és rendszeresen vereséget is szenved az ellene folytatott háborúban, valahogy úgy definiálja az ellenséget, hogy félrevezető, az olvasókat információ visszatartásával és irracionális túlzásokkal kattintásra csábító cím. Vagyis a clickbait nem feltétlenül hazudik, csak nem bontja ki az igazság minden részletét.

(Itt jegyezzük meg, hogy a clickbait természetesen létezett már bőven a közösségi média és az internet előtti időkben is, csak a bulvárlapok szenzációhajhász címeit ordibáló rikkancsoknál milliószor hatékonyabb terjesztő közeg miatt a jelenség mára sokkal láthatóbb, irritálóbb és károsabb lett.)

A clickbaittel kapcsolatban a legzavarbaejtőbb, hogy milyen hatékonyan működik azok után is, ha valaki ezerszer dől be neki, és ezredszer sem azt kapja a kattintásáért, amit ígértek neki. A Buzzsumo médiaelemző cég legutóbbi kutatásában 100 millió, változatos témájú weboldalakon megjelent címet és a hozzájuk tartozó közösségi médiás aktivitást analizálta statisztikai módszerekkel, hogy kiderüljön, mik a legjobban működő clickbait-fordulatok.

Nevetni fogsz! Vagy sírni!

A vizsgálatot 2017 márciusa és májusa között megjelent online cikkekkel végezték, csak angol nyelven, ezért a tanulságok itt-ott kicsit nehezen lesznek magyarra átültethetők, de azért megpróbáljuk. A hatalmas adatbázisban három szóból álló kifejezéseket, úgynevezett trigramokat kerestek. Statisztikai módszerekkel szűrték az eredményeket torzító hatásokat, így egy-egy kiugróan népszerű oldal vagy cikk nem tudta nagyon elhúzni az átlagos eredményeket. Az olyan kifejezéseket is kizárták a versenyből, mint mondjuk a „Game of Thrones”, aminek a sok lájkja nyilván a sorozat népszerűségét mutatja, és egészen más kíváncsiságfelkeltő mechanizmussal működik, mint amit a felmérésben vizsgáltak.

Mutatjuk is a tudományosan bizonyítottan legjobban működő szófordulatok toplistáját:

Oké, akkor próbáljuk meg mindezt magyarul értelmezni.

1. „Will make you” – Ez nagyjából annyit jelent, hogy valamit tenni fog veled. A két leggyakoribb folytatás: will make you laugh, meg fog nevettetni, és will make you cry, sírni fogsz tőle.
2. „This is why” – Magyarul ez simán csak azt jelenti, hogy „ezért”. Tipikusan olyan mondatokat indítanak vele, mint This is why I'm broke, vagyis ezért nincs egy vasam se.
3. „Can we guess” – Megtippelhetjük? Az online trendeket diktáló Buzzfeed aktuális csodafegyvere ez a kvíztípus. Mondd meg, milyen tésztát szeretsz, megtippeljük belőle, szingli vagy-e.
4. „Only X in” – Ez is egy kvízfelütés, lásd például „Only 1 in 50 Americans can pass this grammar test”, vagyis 50-ből csak egy amerikai megy át ezen a helyesírási teszten.
5. „The reason is” – Az ok az, hogy... Egy újabb variáció a második helyezettre.
6. „Are freaking out” – Ki vannak borulva.
7. „X stunning photos” – X darab káprázatos fotó.
8. „Tears of joy” – Örömkönnyek.
9. „Is what happens” – Ez történik. Általában olyan körítéssel, mint Ez történik, ha rossz fickótól kérsz Photoshop-segítséget.
10. „Make you cry” – Megríkat.

És így tovább, nem fordítgatjuk le egyesével a top 20-at, van még ott „libabőr”, „sokkot kapott, amikor meglátta”, „elolvad a szíved”, „túl cuki”, „ami ezután történt”, „nem bírod abbahagyni a röhögést”. Próbáljunk inkább mintákat meglátni a listában, és tanulságokat levonni.

A számok három tuti klikkmágnest mutatnak:

1. Az érzelmeket megmozgató cím

A top 20 szófordulatnak nagyjából a fele egyértelműen az érzelmi reakciókra megy rá, legyen az sírás, nevetés, meghatódás vagy döbbenet. A pozitív érzelmek láthatóan sokkal jobban működnek, mint a negatívak (ezzel egyébként egybevág a magyar nyelvű facebookos tartalmakról szóló legutóbbi kutatás tanulsága is): hiába jó terep a közösségi média a gyűlöletpropagandának, az olcsó giccsnek még jobb.

Ennek az okát egy másik, szintén aránylag friss kutatás világítja meg, ami a közösségi médiás megosztások mögötti motivációkat vizsgálta. Arra jutott, hogy a két legfontosabb ezek közül saját magunk definiálása és a szórakoztató és/vagy értékes tartalom közvetítése a környezetünknek. Vagyis azért posztolunk, hogy azzal megmutassuk, milyenek vagyunk (pontosabban: milyennek szeretnénk, ha látnának minket mások), és szórakoztatni szeretnénk az ismerőseinket. Ehhez pedig tökéletes módszer a vicces vagy pozitív üzenetű tartalom megosztása. Viszont – mivel mindenki ösztönösen ezt csinálja –, ki kell tűnni valamivel a tömegből, így óhatatlanul is egyre durvább túlzások fegyverkezési versenyévé fajul a dolog.

2. Az elemi kíváncsiság felkeltése

Gyakorlatilag a toplistán ami nem az érzelmeket manipulálja, az a kíváncsiságot. Ennek legolcsóbb trükkje pedig egyszerűen visszatartani a fontos információt. Ami ezután történt, ez történik ha, meg fogsz döbbenni, nem fogod elhinni. Semmi nem derül ki belőle, csak az, hogy ha kattintasz, valami óriási dolgot kapsz. Persze nem kapsz, de akkor már kattintottál.

Ugyanerre alapoz a lista élmezőnyéből a kvízőrület: kapunk egy hihetetlen állítást, hogy ez a kvíz mit fog kideríteni rólunk (vagy mennyire nehéz), és ez kibírhatatlan szintre tekeri fel az arra fogékonyakban a kíváncsiságot, hogy vajon tényleg úgy van-e. Az pedig már nem is zavarja őket különösebben, ha kiderül, hogy nem úgy van. Ennek az egészen szélsőséges szintre lebutított verziója az itthon is roppant népszerű Nametests és klónjai, amelyek már nem is vacakolnak kvízkérdésekkel, egyszerűen véletlenszám-generátorral állapítják meg, hogy melyik ismerősünk az igazi lelki társunk, ki lesz a tanúnk az esküvőnkön, vagy melyik popsztárral kéne randiznunk. (Cserébe meg általában viszik az összes személyes adatunkat.)

Szintén az információ visszatartására építenek a „magyarázós” címek (a top 5-ben kettő ilyen is van). Fiktív példa jön:

• Céronaldo náthás volt, rosszul játszott a BL-döntőn

Ez egy korrekt cím, kiderül belőle, mi történt, a részletekért lehet kattintani.

• Ezért játszott rosszul Céronaldo a BL-döntőn

Ez nem annyira korrekt, de sokkal jobban vonzza a kattintást

• 10 ok, ami miatt Céronaldó irtózatosan pocsékul játszott a BL-döntőn (a negyediktől el fog szállni az agyad)

Ez pedig a túlzásokkal és információ-visszatartással a Facebookra és az átlagos Facebook-felhasználóra optimalizált változat. Jól látszik, hogy szigorúan monoton módon a vállalhatatlan gagyi felé haladnak a verziók, de egyben egyre hatásosabbak is.

3. A törzsi összetartozásra játszó trükk

Törzsbe tartozni jó dolog, és mivel a civilizációs fejlődés ettől folyamatosan távolodik (globalizáció, jó reggelt), mindenféle törzspótlékokat találunk ki magunknak, hogy élvezzük a valahová tartozás, a közösségi összetartás élményét. Többek között ezért drukkolunk sportcsapatoknak, vagy rajongunk zenészekért, celebekért. Sőt, a nemzeti büszkeség is ebből fakad, ezért örülünk annak, ha egy – egyébként számunkra vadidegen – honfitársunk nagy sikert ér el: egy törzsbe tartozunk vele, így kicsit a sikerét is a sajátunknak érezhetjük.

Bár a toplistán csak két szófordulat van, ami erre a mechanizmusra épít, ez tűnik az éppen felfutó, aktuális közösségi médiás trendnek. Az „X things only” recept mesterségesen határoz meg törzseket, és a magukat odatartozónak érzőktől elemi erővel követeli a megosztást - éppen a már említett öndefiníciós motiváció miatt. Nem tiszta? Mutatok egy példát: 14 dolog, amit csak azok érthetnek, akik imádják a könyveket

Bumm, 140 ezer lájk. A trükk annyi, hogy körülírunk egy törzset (akik imádják a könyveket), és akik elolvassák a cikket, szorgosan bólogatnak közben, és tovább osztják, hogy ezzel megmutassák, hogy ők imádják a könyveket, és büszkék erre. Ennyi, lehet cifrázni a végtelenségig. És cifrázzák is, tessék, itt van 500 millió Google-találat a „csak XY értheti” sémára.

Emlékszünk még a pár éve a teljes magyar internetet letaroló „33 magyar kaja, amit az egész világnak ismernie kellene” Buzzfeed-cikkre? Ugyanez a mechanizmus. A trükk az, hogy jól körülhatárolható, és elég nagy törzset célozzunk meg. Ha holnap lehozna az Index egy 10 dolog, amit mindenképpen meg kell nézned, ha Kiskunbüdösbükkönyösön jársz című cikket, az valószínűleg a kiskunbüdösbükkönyösi internet történetének legnépszerűbb anyaga lenne, de a faluhatáron túl senkit nem érdekelne.

Valószínűleg legalább részben ezért fut olyan jól a nosztalgia is a közösségi médiában. Akár azokra célzunk, akik a kilencvenes években voltak gyerekek, akár azokra, akik a Kádár-korban fiatalok, garantált a lájkok és megosztások szökőárja, mert az ember meg akarja mutatni, hogy a törzsbe tartozik.

És akkor lássunk egy példát, ami mind a három módszert egyszerre alkalmazza: Ezért érzik magukat állandóan bizonytalannak még a legerősebb csajok is. Érzelmi manipuláció megvan (együttérzés a lányokkal), törzsi trükk megvan (célpont az önbizalomhiányos nők csoportja), információ visszatartása megvan (csak a lényeg nem derül ki, hogy miért is bizonytalanok ők) – az eredmény 630 ezer lájk, lehet a kasszához fáradni.

A méret a lényeg

Térjünk vissza kicsit a pár bekezdéssel ezelőtti példacímünkhöz a náthás Céronaldóról. A clickbait-pimpelés folyamata során két feltűnő változáson esett át a szöveg: eltűnt belőle az érdemi információ nagy része, viszont sokkal hosszabb lett. Ez nem véletlen: a Buzzsumo statisztikájából világosan kitűnik, hogy a kattintást az extrém hosszú címek hozzák, az optimális terjedelem 15-18 szó, illetve 80-95 betű.

Jó, ez nem túl sokatmondó, illusztráljuk: ezt a cikket például valami ilyesmi címmel mozgathattuk volna az optimális zónába:

100 millió címet elemeztek ki kutatók. Sírni fog a sokkoló eredményen! És ez még nem minden!

Ez 16 szó, 92 betű (a magyar átlagosan hosszabb szavakat használ, mint az angol), és jól látszik rajta, hogy egyszerre irdatlanul hosszú, és mond nagyon kevés konkrétumot. Vagyis éppen az ellenkezője annak, amit az újságíróiskolában tanítanak: a jó cím informatív, tömör, lehetőség szerint erős állítás van benne, és megpróbál minél többet érinteni a klasszikus 5 W (what, who, when, where, why – vagyis mi történt, kivel, mikor, hol és miért) témái közül.

Amivel el is jutottunk a végső tanulsághoz, miszerint:

Az újságírás szabályai csődöt mondtak

Ezen persze nincs mit csodálkozni, elvégre a tavaly berobbant fake news hullám is épp azt mutatta meg, hogy egy hírnek nem kell igaznak lenni, elég, ha a célközönség szeretné, hogy igaz legyen. Ehhez képest igazán apróság, ha kiderül, hogy a százéves címadási tradícióknál is jobban működik a kamu, a csúsztatás, a nettó átverés.

Mióta a közösségi média átvette az uralmat az interneten, és egy kicsit mindenki újságíró (sőt, a vlogokkal és Facebook live közvetítésekkel már tévé is) lett, a szabályok elvesztették az értelmüket. És mivel ezzel párhuzamosan az információ és a tudás helyett az emberek figyelme lett a világ legértékesebb valutája, az evolúció kitermelte a tökéletes kattintáscsapda clickbait címeket. Ez semmiképpen nem jó dolog, de mit tehetünk ellene, azon felül, hogy utáljuk?

Lehet például reménykedni, hogy a Facebook tényleg leszámol a jelenséggel. Az eddigi tapasztalatok alapján erre nem sok esély látszik, pláne a magyar nyelvű tartalmaknál. Vagy „ha nem tudod legyőzni, állj az élére” alapon lehet használni a clickbait címeket és módszereket nem annyira clickbait tartalmak terjesztésére. Nem túl szép dolog, de hát ez van, háborúban mindent szabad. Ilyesmivel próbálkozott és lett világsiker például az I fucking love science. Amiről gondolhatunk bármit, felhánytorgathatjuk a hülyeségeit, de tény, hogy többet tett a tudomány népszerűsítéséért, mint szinte bárki a közösségi médiában.

Vagy lehet csak azért se kattintani a clickbaitre. Ez rohadt nehéz, mert a clickbait módszerei a kíváncsiság felkeltésére egészen mélyen gyökerező evolúciós parancsokat ébresztenek fel bennünk. De hát a civilizáltság valahol éppen azt jelenti, hogy az ember tudatosan megtagadja az ilyesfajta parancsokat.