Stratégiaváltás a portálcégeknél

A bevételeik meghatározó részét hirdetésekből szerző portálcégekre és tartalomszolgáltatókra meglehetősen nehéz idők járnak mostanában, a március közepén kezdődött technológiai piaci korrekció következtében ugyanis ebben az évben a korábbi becsléseknél kisebb ütemben növekszik az online hirdetési piac. A csökkenő hirdetésbevételek még a Yahoo eredménykilátásaival kapcsolatban is aggodalmakat keltettek az elemzőkben, sőt, a társaság pénzügyi vezetője, Timothy Koogle is elismerte egy szeptember eleji San Franciscó-i internetes konferencián, hogy az online hirdetési piacon zajló konszolidáció némiképp rontja az előző negyedévben először nyereségessé vált Yahoo kilátásait. A Paine Webber brókercég szektorelemzőjének becslése szerint a portálcég hirdetési bevételeinek közel kétharmadát online cégek megrendeléseiből szerzi.

Elhirdetett pénzek, zuhanó árfolyamok

"...egyre jobban meggondolják, mire költik szűkös készpénzállományukat..."

A tavaly és idén év elején tőzsdére került induló internetes cégek a nyilvános részvénykibocsátásból befolyt összeg tekintélyes részét online hirdetésekre költötték, ami a piac robbanásszerű növekedésének illúzióját keltette. A Nasdaq és vele az egész nemzetközi technológiai részvénypiac márciusi beszakadása óta számtalan internetes társaság ment csődbe, a talpon maradottak pedig a gazdálkodásukkal szemben támasztott befektetői elvárások megváltozásával egyre jobban meggondolják, mire költik szűkös készpénzállományukat, és ez persze megmutatkozik mind az online, mind az offline hirdetési torta növekedésén.

A kedvezőtlen tőzsdei hangulat miatt a legtöbb induló dot.com cég elhalasztotta első nyilvános részvénykibocsátását, és csak augusztus végén - szeptember elején mutatkoztak újra életjelek az IPO-piacon. De nincsenek jobb helyzetben a tőzsdére bevezetett cégek sem, a március óta elszenvedett 50 százalék körüli árfolyamcsökkenés után nem sok fantáziát látnak abban, hogy másodlagos részvénykibocsátással tegyenek szert friss tőkére. Az évekig hiányolt befektetői racionalitás jeleként az internet infrastruktúráját építő cégek részvényeinek árfolyama a május végi mélypontról augusztus végére a korábbi csúcsok közelébe emelkedett, a tiszta netes cégek, köztük az online kiskereskedelemmmel és pénzügyekkel foglalkozó társaságok, valamint tartalomszolgáltatók és portálok megítélése viszont nem sokat javult.

A hirdetési piac mégis növekszik

"A piac 75 százalékát kilenc cég birtokolta, a maradékon pedig több mint 5 ezer kisebb site osztozott."

A Lehman Brothers befektetési bank szeptember elején megjelent prognózisa szerint az online hirdetési piacból - akárcsak 1999-ben - idén is a két nagy portál, az America Online és a Yahoo hasítja majd ki a legnagyobb szeletet. Tavaly az online hirdetésekre költött 3,6 milliárd dollár 44 százaléka e két társaság bevételeit gyarapította, a másodvonalbeli általános portálok, a Go Network, az Excite, a Lycos és a Microsoft Network összesen 29 százalékos részesedést szereztek, 17 százalékot pedig az egy meghatározott ágazatot vagy érdekcsoportot megcélzó portálok, mint például az iVillage, a CNET vagy a sportsline.com. A piac 75 százalékát kilenc cég birtokolta, a maradékon pedig több mint 5 ezer kisebb site osztozott.

Az idei megtorpanás ellenére a szakértők hosszabb távon változatlanul a hirdetési piac látványos növekedésére számítanak. A Forrester Research elemzői például úgy vélik, hogy 2004-ben 33 milliárd dollárt költenek majd a világon online hirdetésre, kétharmadát még mindig az Egyesült Államokban. A Lehman Brothers rövidebb távú jóslata szerint a tavalyi 3,6 milliárd dollárról 2002-re 13,5 milliárd dollárra emelkedik az online hirdetésekre költött pénz, de ennek az összegnek a 70 százaléka az AOL, a Yahoo és a nagyobb másodvonalbeli portálok bevételeit gyarapítja majd.

Akvizíciók és átszervezések

Mindezek alapján nem kell különösebb jóstehetség ahhoz, hogy a szektorban folytatódni fog a második és harmadik negyedévben megindult konszolidáció. Az átrendeződés legutóbbi néhány példája. A CNET júliusban jelentette be, hogy 1,6 milliárd értékű sajátrészvényért megvásárolja a Ziff-Davis kiadót s internetes leányát, a ZDNetet. Az Infospace szintén júliusban 4 milliárd dollár értékű részvénnyel fizetett a Go2Netért. Október végén fejeződik be az a 8 milliárd dolláros akvizíció, melynek keretében a Lycos a spanyol Terra Networks irányítása alá kerül.

"a növekedés, növekedés, növekedés után új mantra hódít - út a nyereségességhez"

Az Altavista a napokban jelentette be, hogy feladja a harcot a médiaportálokkal, elbocsátja alkalmazottai 25 százalékát, és a jövőben keresőszolgáltatására összpontosít, a DoubleClicktől pedig megpróbálja visszaszerezni hirdetési felületeinek értékesítését. A világ legnagyobb internetes befektetőjének, a japán Softbanknak a résztulajdonában lévő TheSreet.com pénzpiaci információszolgáltató kedden hozta nyilvánosságra, hogy a csökkenő hirdetésbevételek miatt a tervezettnél kisebb árbevételt tud majd felmutatni a harmadik negyedévben.

Változóban van a dot.com cégek, köztük természetesen a portálok üzleti stratégiája is. Mivel már sem a befektetőket, sem a befolyásos brókercégek elemzőit nem hatják meg a látványos nökedést bizonyító számok, a ,,növekedés, növekedés, növekedés" után új mantra hódít - ,,út a nyereségességhez", melynek a szektorszlengben persze már a rövidítése is megszületett: P2P (path to profitability).