Maradjanak velünk, a banner után visszajövünk

A hirdetés és a játék szavak angol megfelelőiből (advertisment, game) származtatott advergaming kifejezést először a Wired magazin használta egy 2001-es cikkében. A jelenség gyökerei azonban régebbre nyúlnak vissza, a reklámipar és a játékok valamikor a nyolcvanas évek elején találtak egymásra.

Az advergaming tágabb értelemben játékban vagy játékkal együtt megjelenő fizetett hirdetést jelenti, szűkebb értelemben csak az advergame-eket, vagyis azokat a programokat, amelyeket kifejezetten egy termék népszerűsítésére terveztek. Utóbbira már 1983-ból találunk példát, az American Home Foods nevű élelmiszeripari cég flopin adott ügyességi játékokat a termékei mellé. A Coca Cola és a Taco Bell hamar követte a példát, és ugyanebben az évben a Kool-Aid Man nevű, üdítőitalt népszerűsítő reklámfigura is egy játék címszereplője lett.

Vedelj, cigizz!

Néhány hónappal később megjelentek az első olyan játékok is, amelyek mögött nem állt a fejlesztés költségeit fizető szponzor, de néhány jól elhelyezett hirdetéssel kerestek némi mellékest. A klasszikus sörcsapoló program, a Tapper remek példa erre, a játék pályáin Pepsi, Mountain Dew és Budweiser feliratokat lehetett látni a háttérben.

A kilencvenes évek elejére pedig megszületett az első túlkapás is. A Sunny Shine nevű kalandjátékban, kihasználva, hogy a játékpiacot még kevéssé szabályozták, megjeltek az L&M cigarettagyár termékei. A programban egy helyen csak úgy lehetett továbbjutni, ha a főhős elszívott egy bizonyos márkájú cigarettát. Egy mai játékban ezt már nehezen lehetne elképzelni.

Bukott Lego-kalandok

Az üzlet beindult, egyre többen hirdettek játékban és készítettek advergame-eket, jellemzően az élelmiszer- és játékgyártók. Ezek a próbálkozások olykor egész jól sültek el. A Darkened Skye, például, a Skittles nevű cukorkákat népszerűsítette, és a készítők jól építették be a terméket a játékmenetbe. A különböző színű cukorkákat kombinálva más és más varázslatokat lehetett előidézni a fantasy környezetben játszódó programban.

Igazi sikersztori a Lego Star Wars és a folytatása is, bár a legismertebb építőjáték és a kultikus űropera egymásra találását több Lego-program is megelőzte. Akadtak köztük megtérülő befektetések (Lego Island, Lego Racers), a Lego Rock Raiders, a Lego Loco és a Lego Alpha Team azonban akkora bukások voltak, hogy ma már csak az futhat össze a nevükkel, aki a Google bányáinak legmélyebb tárnáiba ereszkedik alá.

Több játékban szerepelek az M&M's csokigolyók is, és a 7UP üdítő gyártói sem álltak meg egy advergame-nél (Sport, Cool Spot). A termékek mellett később megjelentek az eszmék is, és a jelenség vadhajtásaként megszülettek azok a programok, amelyek valamilyen ideológiát vagy ideát népszerűsítettek (lásd cikkünket a komoly játékokról).

A burgerkirály konzolra megy

Az ezredforduló után az advergaming egyre komolyabb formákat öltött, és egyre nagyobb pénzeket mozgatott meg. 2006 novemberében a Burger King a tengerentúlon plusz négy dollárért egy választható játékot adott a menüt vásároló vevőknek. Az Xbox és Xbox 360 konzolokra készült programok (két versenyszimulátor és egy Sneak King nevű akciójáték a cég kabalájának főszereplésével) Amerikában és Kanadában több mint 3,2 millió példányban keltek el.

Az internet diadalmenetének nyomán a második évezred végétől beindult az online advergaming-üzlet is. A dobozban kapható játékok hirdetései mellett megjelentek a reklámcélú ingyenes flashprogramok is, illetve az ezekből élő gyűjtőoldalak. A Wrigley's rágógyár játékportálján, a Candystand.com-on jelenleg 4-5 millió látogató fordul meg havonta. Egyre gyakoribb az is, hogy egy cég azért tesz játékot a honlapjára, hogy odaszoktassa a felhasználókat. A Clearasil bőrápoló webje például egy snowboardszimulátorral csábítja a játékos kedvű netezőket, a Dyson porszívógyár egy zseniális logikai játékkal.

Az Intel IT Manager Game-je is említésre érdemes, de inkább egy kínos fiaskó miatt. Az egy informatikai cég működését feldolgozó gazdasági szimulátor első verziójában csak férfiakat lehetett felvenni a vállalathoz – a szektorban amúgy is nehezen érvényesülő nők ezt kissé nehezményezték.

Mario, a láncdohányos

Az advergaming erősen megosztja a játékfogyasztókat. Az egyáltalán nem burkolt hirdetésekre pazarolt pixelek többeknek legalább annyira bosszantóak, mint a magyar közönségfilmnek álcázott reklámblokkok a moziban. A szponzori játékoknál tiszta sor, hogy a felhasználó mire számíthat (általában a cím is jelzés), de amikor a játék környezetébe nem illő módon vagy mértékben jelennek meg a reklámok, joggal nyílik ki a bicska a vásárló zsebében.

A filmvásznon sikeres Mátrix-trilógiát feldolgozó Enter The Matrix például rengeteg támadást kapott, amiért minden sarkon egy Samsung-, Powerade- vagy nVidia-hirdetés díszelgett. Nincs mentség a Mario Kart 64 bűnére sem: a főhős, Mario kitalált figura saját mesevilággal, ehhez képest a nevével jelzett autóversenyben Agip- és Marlboro-transzparensek díszítették a pályákat (a japánoknak ez annyira nem tetszett, hogy az ő verziójukban átrajzolták a logókat, a Marlboro feliratot, például, Marioróra).

Lehet tehát a játékba bújtatott reklám is tolakodó, máskor viszont a realizmusra való törekvés kifejezetten megkíván egy-két hirdetést. A PC Guru szerint az arany középút: amíg a játék hangulatából, menetéből nem zökkentenek ki a reklámok, addig türelemmel lehetünk irántuk. A sportjátékok, például, sokat engedhetnek meg maguknak. A valóságon alapuló virtuális foci-, kosárlabda- vagy autóverseny-pályák hiteltelenek lennének reklámok nélkül; így aztán a programokban levő hirdetési felületeket ugyanúgy eladják, mint a való életben.

Használhatatlan pixeltelefon

Némi játéktervezői fifikával egy létező termék fiktív környezetbe is jól beilleszthető. Remek példa erre a Red Bull termékelhelyezése két teljesen különböző játékban. A Worms 3D című vicces akciójátékban kukaccsapatok küzdenek egymás ellen igen változatos módokon és trükkökkel. A kukacok az energiaital segítségével le tudják győzni a gravitációt, és olyan helyekre is eljuthatnak, ahova egyébként nem. A Judge Dredd című képregény játékváltozatában egészen máshogy jelenik meg a termék: a főhős Dredd bíró mindenkit üldöz, aki Red Bullt iszik, abban ugyanis koffein van, ami tiltott szer a képregény világában.

Rossz példa is akad bőven. A legnépszerűbb szappanopera-szimulátor netes változatába, a Sims Online-ba több mint kétmillió dollárral szállt be az Intel és a McDonald's. Cserébe a játékos McDonald's étteremláncot nyithatott a programban, az Intel laptopja pedig a játék egyetlen hordozható tárgya lett – érezhetők az aránytalanságok.

A Second Life szinte ordít, hogy hirdessenek benne, ennek ellenére ott is akadnak bénázások. A Telus telefoncég nagyot akart villantani, ezért nem érte be készülékének virtuális változatával, megpróbálta eredeti funkcióit is átmenteni. Az eredmény egy sok munkával készült, de használhatatlan pixeltelefon lett, az advergaming egyik állatorvosi lova.

Szorít a gyerekcipő

A rosszul elsülő próbálkozások is jelzik, hogy az advergaming igencsak gyerekcipőben jár még. Kultúrája, módszertana most alakul ki, és nem mindig nyilvánvalóak a korlátok. Az sem világos, hogy mennyire hatásos. Az első felmérések szerint a termékek neve jobban megmarad a játékosokban, mint a tévéreklámok nézőiben. Logikus: a tévéreklámot elkapcsolhatjuk, a játék koncentrációt igénylő, interaktív szórakozás. Az erősebb rögzülés azonban nem feltétlenül döntő érv az advergaming mellett.

Nem tudni, például, hogy a hirdetés hány emberhez jut el. Ha a játék bukás, a reklám sem éri meg a belefeccölt energiát. Ezenkívül, mint a fenti példák mutatják, a programokban nem lehet akárhogy hirdetni. A McDonald's néhány éve támogatta a Tolkien művéből készült Hobbit játékot, de nem tudott élni a termékelhelyezés módszerével: értelemszerűen nevetséges lett volna, ha Zsákos Bilbó az Egy Gyűrű helyett egy rántott hagymakarikát húz az ujjára. Ütközési pont lehet a játékokban jelen levő természetes rombolás és erőszak is. Nem egy autógyártó köti ki, hogy az ő kocsija nem törhet össze játékban.

A bizonytalanságot jól jelzi, hogy a különböző piaci előrejelzések nincsenek egymással köszönő viszonyban sem. A legóvatosabb a bostoni Yankee Group piackutató cég becslése, szerintük a játékhirdetések forgalma 2009-re Amerikában 800 millió dollár lesz. A Jupiter Media Metrix már 2006-ra 774 milliót jósolt, 2008-ra az egymilliárdos határ átlépését. A Massive csak 2010-re jövendölte az egymilliárdos forgalmat, világszerte 2,5 milliárdot. A The Wall Street Transcript szerint az advergaming globálisan négymilliárdos biznisszé érik 2008 végére.

Közszolgálati, kereskedelmi

Az biztos, hogy a hirdetési forma egyre több hívet szerez. A BBC egyik cikke szerint a folyamatot elsősorban a PS3- és az Xbox 360-játékok készítői gerjesztik, ezek a szoftverek ugyanis már olyan irdatlan fejlesztési költséggel készülnek, amit ellensúlyozni kell, akár hirdetési bevételekkel (még egy ok, amiért a Nintendo Wii röhöghet a markába).

Részben ennek a következménye, hogy játékreklámok ágazata professzionalizálódik. Létezik már kifejezetten játékbeli hirdetések hatásmérésére szakosodott cég, advergaming-konferencia, az online szerepjátékokban megjelentek az avatárákra épülő hirdetések. Korszerű adatbányászati eszközökkel már azt is sikerült elérni, hogy egyes játékokban (például a Battlefield 2142-ben) a hirdetések dinamikusan cserélődjenek.

Hogy mindez hova vezet, még nem lehet tudni. Kis paranoiával az is elképzelhető, hogy lesznek közszolgálati és kereskedelmi játékok, és utóbbiakban félóránként reklámblokk szakítja majd meg a szórakozást. Maradjanak velünk, a banner után visszajövünk!